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Krisenkommunikation - Grade: 1.3

Seminararbeit zum Thema Krisenkommunikation, 2. Semester International...

Kurs

Wissenschaftliches Arbeiten

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Universität

FOM Hochschule

Akademisches Jahr: 2016/2017

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FOM Hochschule

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FOM Hochschule für Oekonomie &amp;amp;amp; Management Essen Studienzentrum Gütersloh Berufsbegleitender Studiengang zum Bachelor of Arts (B. A.) – International Management 2. Semester Seminararbeit in Wissenschaftliches Arbeiten Krisenkommunikation Betreuer: Professor Dr. Dr. habil. Clemens C. Jäger Abgabedatum: 14.08 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis................................................................................................... 1 2 3 4 Einleitung.............................................................................................................. 1 Problemstellung............................................................................................ 1 Zielsetzung und Gang der Arbeit................................................................. Grundlagen der Krisenkommunikation................................................................ 2 Definition einer Krise................................................................................... 2 Ursachen und Arten von Krisen................................................................... 2 Entwicklung einer Krise............................................................................... 2 Begriffsabgrenzung Krisenkommunikation................................................. 2 Arten der Krisenkommunikation.................................................................. 2 Ziele der Krisenkommunikation................................................................... 2 Maßnahmen und Dialoggruppen der Krisenkommunikation....................... Krisenkommunikation in Zeiten von Social Media – Shitstorm........................ 3 Begriffsbestimmungen Social Media und Shitstorm.................................. 3 Ursachen..................................................................................................... 3 Entwicklung................................................................................................ 3 Neue Formen der Öffentlichkeit durch Social Media................................ 3 Herausforderungen der Krisenkommunikation durch Social Media.......... 3 Shitstorm als Marketinginstrument............................................................ Veränderungen der Krisenkommunikation durch Social Media – Beispiel Nestlé ............................................................................................................................ 5 4 Entstehung des Shitstorms bei Nestlé........................................................ 4 Umgang mit dem Shitstorm bei Nestlé...................................................... Fazit.................................................................................................................... IV Abbildungsverzeichnis 16 1 1 Einleitung Finanzmarktkrise, Eurokrise, Ukrainekonflikt, IS oder Flüchtlingskrise: Krisen sind heutzutage nicht mehr geographisch, zeitlich oder gesellschaftlich begrenzt. Seit ein paar Jahren scheint die Welt im Dauerkrisenzustand zu sein. Auch auf Unternehmensebene herrscht Unruhe: Ob es der Diesel-Abgasskandal, weltweite Cyberangriffe auf Unternehmen oder die Energieversorgerkrise sind, Unternehmen oder ganze Branchen scheinen immer am Rand des Abgrunds zu stehen. Das direkte Umfeld, seien es Freunde, Nachbarn oder sogar die eigene Familie, ist bei Unternehmenskrisen meist direkt betroffen, wodurch eine emotionale Bindung entsteht. Daher wollen wir herausfinden, ob eine Krise durch richtige Unternehmenskommunikation gelenkt werden kann und ob die Social-MediaPlattformen, die jedem von uns mehrfach täglich begegnen, Auswirkungen auf Unternehmenskrisen haben. 1 Problemstellung In Abwandlung eines legendären Spruches des ehemaligen deutschen Fußballspielers und –trainers wird häufig der Spruch „Nach der Krise ist vor der Krise“ verwendet. Um dies zu vermeiden, ist eine effektive Krisenkommunikation essentiell. Dass Krisenherde überall und vor allem plötzlich auftreten und jeden treffen können, ist kein Geheimnis. Das Geheimnis liegt darin, eine Krise frühzeitig zu erkennen und dann bei Eintreten dieser, richtig auf sie reagieren zu können. Durch den immer stärker werdenden Einfluss des „Web 2“, der „Social Media“ und „Sozialen Netzwerke“ sehen sich die Unternehmen einer anderen Art von Krisen und einer vermehrten Anzahl dieser gegenüber: Über die Social-Media-Kanäle verbreiten sich Informationen über Unternehmenskrisen heutzutage noch schneller als über die herkömmlichen Medien. Die Tageszeitung veröffentlicht ihre Informationen nur einmal täglich, doch über die Social-Media-Plattformen hat jeder Internetnutzer – und das ist heutzutage beinahe jeder – 24/7 Zugriff zu den aktuellsten Informationen. Auch entstehen viele Krisen erst durch die sogenannten „Neuen Medien“ oder verschlimmern sich dadurch. Dies stellt viele, besonders kleinere Unternehmen vor große Herausforderungen, da viele 3 2 Definition einer Krise Obwohl heutzutage in vielen problematischen Situationen von einer Krise gesprochen wird, fehlt es an einem anerkannten Kriteriensystem, anhand dessen man unterscheiden kann, ob es sich wirklich um eine Krise handelt oder nicht Fest steht, dass der Begriff „Krise“ sich vom altgriechischen Wort „krísis“ ableitet und eine (Ent-)Scheidung, Trennung sowie eine entscheidende Wendung in einer schwierigen Situation, sowohl im positiven, als auch im negativen Sinne bedeutet. 2 Auch im Chinesischen ist das Wort „Krise“ zweideutig. Es gibt zwei Zeichen, die für „Gefahr“ und „Gelegenheit“ stehen Aus Unternehmenssicht werden Krisen als „unklare, unstrukturierte und unvorhergesehene Situationen definiert, die sich negativ auf das Image und die Reputation eines Unternehmens auswirken und unter Umständen existenzbedrohende Auswirkungen haben können.“4 Krisen bergen nicht nur für das betroffene Unternehmen negative Schadenswirkungen, sondern auch für die Stakeholder des Unternehmens 2 Ursachen und Arten von Krisen Oft kann ist eine Krise nicht eindeutig einer Ursache zuordbar, da viele Faktoren dafür verantwortlich sein können. Ihr Ursprung kann sowohl innerhalb, als auch außerhalb des Unternehmens liegen. Liegt die Krise innerhalb des Einflussbereiches eines Unternehmens, spricht man von endogenen Krisen. Diese können – fahrlässig oder gewollt – von allen Unternehmensbereichen herbeigeführt werden. Eine endogene Krise kann zum Beispiel durch Sabotage eines Mitarbeiters entstehen. Kommt die Störung von außen und entzieht sich somit der Beeinflussung durch das Unternehmen, so spricht man von einer exogenen Krise, wie zum Beispiel der Finanzmarktkrise 1 2 3 4 5 6 Vgl. Schreyögg, G., Ostermann, S. M., Krisenwahrnehmung, 2014, S. 120. Vgl. Steinke, L., Krisenkommunikation, 2014, S. 46. Vgl. Fiederer, S., Ternès, A., Krisenkommunikation, 2017, S. 11. Bergauer, A., Unternehmenskrise, 2003, S. 4. Vgl. Töpfer, A., Krisenmanagement, 2006, S. 377. Vgl. Fiederer, S., Ternès, A., Krisenkommunikation, 2017, S. 15. 4 Kommt es zu einer Krise, kann das Image, welches jahrelang aufgebaut wurde, Schaden nehmen, wenn nicht rechtzeitig und adäquat reagiert wird. Bei der großen Anzahl an Krisen, die ein Unternehmen treffen können, haben interne und externe Stakeholder oft verschiedene Blicke auf die Krise. Nach Timothy Coombs werden drei Arten von Krisen unterschieden:  Die Opferkrise: Das Unternehmen verantwortet die Krise nicht selber. Durch Naturkatastrophen oder auch Hackerangriffe ist das Unternehmen selbst „Opfer der Krise“7. Dadurch entsteht für die Reputation des Unternehmens nur ein geringer Schaden.  Die Unfallkrise: Sie entsteht unter anderem durch technisches Versagen oder ungewolltes Fehlverhalten des Managements. Das Unternehmen hat eine „stärkere Krisenschuld“8, es entsteht ein „moderater Reputationsschaden“9 für das betroffene Unternehmen.  Die Verantwortungskrise: Das betroffene Unternehmen muss die Verantwortung für die Krise vollkommen übernehmen. Durch „bewusstes, selbstverschuldetes Fehlverhalten des Managements“10 wurde die Krise herbeigeführt. Dadurch erleidet das Unternehmen einen hohen Reputationsschaden Es kann jedoch auch vorkommen, dass eine Krise im betroffenen Unternehmen gar nicht als solche erkannt wird, weil es keine Sensorik für sie gibt oder Entscheider die hinter einer Krise stehende Kultur nicht verstehen. Das kann sowohl die Kultur eines fremden Landes oder einer anderen Religion als auch die Kultur einer anderen Generation oder eines anderen Mediums sein. Viele Krisen haben ihren Ursprung in Missverständnissen Gefahren und Unstimmigkeiten werden oft von den Verantwortlichen übersehen. Es ist allerdings nicht so, dass man eine Unternehmenskrise nicht vorhersehen kann. Jedes Unternehmen sollte heutzutage über seine Risiken aufgeklärt sein und im Krisenfall 7 8 9 10 11 12 Coombs, T., Kommunikationskrise, 2015, S. 232. Coombs, T., Kommunikationskrise, 2015, S. 232. Coombs, T., Kommunikationskrise, 2015, S. 232. Coombs, T., Kommunikationskrise, 2015, S. 232. Vgl. Coombs, T., Kommunikationskrise, 2015, S. 232. Vgl. Steinke, L., Krisenkommunikation, 2014, S. 79. 6 und die Unternehmenskommunikation schnell agieren und Kriseneindämmung betreiben müssen, um einen Reputationsschaden abzuwenden. 22 In der akuten Krisenphase erreicht die Berichterstattung ihren Höhepunkt. „Das Ereignis hat den höchsten Nachrichtenwert und die maximale Verbreitung erreicht.“23 Plötzlich auftretende Krisen unterliegen oft dem Domino-Effekt. Fällt der erste Stein, zieht er die anderen Steine mit sich mit. Das bedeutet für das Krisenszenario, dass eine Krise oftmals weitere Krisen hinter sich herzieht Der Wirtschaftswissenschaftler Armin Töpfer beschreibt den Verlauf der Krisen als Ampelsystem. Vom „grünen“ Normalzustand aus entwickelt sich die Krise hin zu „gelb“, welche die latente Krise charakterisiert. Bei „Rot“ befindet sich das Unternehmen schon im Ausnahmezustand, in der akuten Krise Oft ist die Meinung der Öffentlichkeit nach der Krise nachhaltig geprägt. Deshalb sollte evaluiert werden, was passiert ist, um aus der Krise zu lernen. 26 In der Nachkritischen Krisenphase nach der überstandenen Krise „wird der Krisenverlauf genau analysiert, um die Krisenprävention und die eingeleiteten Gegenmaßnahmen für zukünftige Krisen verbessern zu können“27 und Maßnahmen zu definieren, die das Image des Unternehmens wieder aufpolieren 2 Begriffsabgrenzung Krisenkommunikation Krisenkommunikation ist die „gezielte Informationsweitergabe an Adressaten nach dem Eintritt einer Krise.“29 Das Management des betroffenen Unternehmens informiert die Öffentlichkeit dabei ganz bewusst oder enthält ihr Details vor Die Krisenkommunikation ist ein wichtiger Bestandteil des Krisenmanagements und beginnt in der akuten Krisenphase. Sie kann sich für den Krisenfall aller 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Vgl. Töpfer, A., Unternehmenskrisen, 1999, S. 58. Fiederer, S., Ternès, A., Krisenkommunikation, 2017, S. 26. Vgl. Fiederer, S., Ternès, A., Krisenkommunikation, 2017, S. 15. Vgl. Töpfer, A., Unternehmenskrisen, 1999, S. Vgl. Fiederer, S., Ternès, A., Krisenkommunikation, 2017, S. 27 Mast, C., Krise, 2008, S. 109f. Vgl. Mast, C., Krise, 2008, S. 109f. Katzdobler, S., Krisenmaßnahmen, 2014, S. 17. Vgl. Katzdobler, S., Krisenmaßnahmen, 2014, S. 17. 7 kommunikativen Maßnahmen bedienen, um negative Auswirkungen der Krise zu minimieren. Da die Krisenkommunikation sich an sämtliche Stakeholder richtet, ist es besonders wichtig, schnell zu reagieren, um Vertrauen zu schaffen Die Krisenkommunikation ist jedoch auch „das ungeliebte, ungewollte Kind der Öffentlichkeitsarbeit,“32 da sie Nerven und Kraft kostet und selten Anerkennung bringt. Dennoch ist sie die wichtigste Disziplin der Unternehmenskommunikation, da sie über den weiteren Verlauf der Krise bestimmt und darüber, ob das Unternehmen seine Reputation beibehalten kann Daher sind die bedeutendste Ressource der Krisenkommunikation gut ausgebildete, professionelle Führungskräfte und Mitarbeiter, die souverän agieren Krisenkommunikation grenzt sich deutlich zur Risikokommunikation ab, da Krisenkommunikation die Kommunikation bei eingetretener Gefahr ist und das Unternehmen sich auch bis zur Beendigung der Krise in der Gefahr befindet. Bei der Risikokommunikation hingegen handelt es sich lediglich um die Kommunikation möglicher Gefahr, die Gefahr ist also noch nicht real Change Kommunikation hingegen kann als Sonderfall der Krisenkommunikation verstanden werden, da die Erfahrungen der beiden Kommunikationsarten „füreinander fruchtbar gemacht werden können.“36 2 Arten der Krisenkommunikation „Kein Unternehmen kann sich vor Krisen und Katastrophen schützen.“ 37 Das Unternehmen kann sich jedoch gut auf eine Krisensituation vorbereiten, indem es die richtige Kommunikationsstrategie mit den richtigen Instrumenten zur Hand hat 31 32 33 34 35 36 37 38 Vgl. Drechsler, R., Krisenkommunikation, 2011, S. 423f. Steinke, L., Krisenkommunikation, 2014, S. 11. Vgl. Steinke, L., Krisenkommunikation, 2014, S. 11. Vgl. Hillmann, M., Unternehmenskommunikation, 2017, S. 243. Vgl. Merten, K., Krisenmanagement, 2014, S. 159. Merten, K., Krisenmanagement, 2014, S. 155. Hillmann, M., Unternehmenskommunikation, 2017, S. 231. Vgl. Hillmann, M., Unternehmenskommunikation, 2017, S. 231. 9 2 Ziele der Krisenkommunikation Die Krisenkommunikation befindet sich in der Hierarchie eines Unternehmens ganz weit oben, da sie ausschlaggebend dafür ist, wie die Öffentlichkeit das Unternehmen wahrnimmt und ob das Unternehmen auch in der Krise seinen guten Ruf behalten kann Um eine gute Krisenkommunikation im Krisenfall zu betreiben, sollte die Kommunikation mit Stakeholdern und Medien schnell, offen, ohne Widersprüche und aufrichtig sein Normalerweise wird Unternehmenskommunikation betrieben, um Aufmerksamkeit zu erlangen und diese für sich zu nutzen. Doch in der Krisensituation ist die geballte Aufmerksamkeit der Stakeholder und der Medien auf das betroffene Unternehmen gerichtet Deshalb zielt die Krisenkommunikation darauf ab, Vertrauen und Transparenz zu schaffen, vor allem um dem Ruf des Unternehmens nicht zu schaden, was weitere Krisen nach sich ziehen würde 2 Maßnahmen und Dialoggruppen der Krisenkommunikation Ist der Krisenfall im Unternehmen eingetreten, hat es oberste Priorität mit allen Stakeholdern und den Medien zu kommunizieren, denn wenn sich das Unternehmen nicht der Öffentlichkeit zur Verfügung stellt, nimmt es sich von Anfang an die Chance, seine Sicht der Dinge zu erläutern. Die externen und internen Stakeholder müssen offen und transparent über die neuesten Entwicklungen in Kenntnis gesetzt werden, denn „je transparenter und offener die Kommunikation erfolgt, desto größer ist das Vertrauen.“50 Vor allem eine Dialoggruppe hat oberste Priorität bei der Kommunikation in der Krise: Die eigenen Mitarbeiter. Vom Verlauf der Krise hängen ihre Jobs und somit ihre Existenz und Zukunft ab. Die eigenen Mitarbeiter sind diejenigen, die von Außenstehenden zu den Geschehnissen im Unternehmen gefragt werden. „Deshalb gilt 46 47 48 49 50 Vgl. Immerschitt, W., Krisenkommunikation, 2015, S. 34. Vgl. Merten, K., Krisenmanagement, 2014, S. 166. Vgl. Immerschitt, W., Krisenkommunikation, 2015, S. 34. Vgl. Drechsler, R., Krisenkommunikation, 2011, S. 423f. Hillmann, M., Unternehmenskommunikation, 2017, S. 248. 10 die Regel: Interne vor externer Kommunikation!“51 Je mehr Informationen die Mitarbeiter bekommen, desto weniger Gerüchte kommen auf Bei der Kommunikation mit den Mitarbeitern spielt auch das strategische Timing eine wichtige Rolle. Das mittlere Management sollte intern einen Informationsvorsprung vor den anderen Mitarbeitern haben, denn die Führungskräfte müssen den Angestellten Rede und Antwort stehen können und ihre eigene Meinung zu den Geschehnissen in der Krise haben Durch die sozialen Medien werden Krisen immer schneller gestreut und das beschleunigte Informationsbedürfnis setzt die Unternehmenskommunikation zusätzlich unter Druck. Die Unternehmenskommunikation hat mittels eigener Social-MediaKanäle aber auch die Chance, zeitnah auf Debatten und ähnliches zu reagieren oder sogar Shitstorms einzudämmen. Wichtig ist hierbei, dass nur korrekte, bewiesene Informationen geliefert werden. Ist der Sachverhalt, der zur Krise führte, noch nicht aufgeklärt, sollte darauf hingewiesen werden, dass man „an einer lückenlosen Aufklärung des vorliegenden Sachverhaltes interessiert ist.“54 Im Krisenfall ist es besonders wichtig, sich „sprachlich geschickt gegenüber seinen Stakeholdern zu äußern, um die eigene Sichtweise unmissverständlich darzustellen.“ 55 Sprache und Stil kommen hierbei eine Schlüsselrolle zu, um die Sicht des Unternehmens adäquat darzustellen Die klassischen Maximen nach Paul Grice lauten: „Sage so viel wie nötig, aber nicht zu viel.“, „Sage nichts, was Du nicht für wahr hältst“, „Sage nichts, was nicht zum Thema gehört“ und „Sage Deine Sache in angemessener Art und Weise und so klar wie nötig.“ 57 Diese Maximen sind die Grundlagen einer aktiven, offenen und transparenten Kommunikationspolitik in einer 51 52 53 54 55 56 57 Immerschitt, W., Krisenkommunikation, 2015, S. 36. Vgl. Immerschitt, W., Krisenkommunikation, 2015, S. 36. Vgl. Immerschitt, W., Krisenkommunikation, 2015, S. 37. Hillmann, M., Unternehmenskommunikation, 2017, S. 249. Vgl. Hillmann, M., Unternehmenskommunikation, 2017, S. 250. Vgl. Hillmann, M., Unternehmenskommunikation, 2017, S. 250. Grice, P., Worte, 1991, S. 250. 12 auf das Phänomen Social Media eingegangen und nicht, wie in der Mehrzahl, auf die sozialen Netzwerke Das Phänomen Social Media wird durch sieben Merkmale charakterisiert: Jeder Mensch kann durch Social Media Inhalte erstellen, kommentieren, teilen, bewerten, erweitern, korrigieren und sich dadurch mit der Gesellschaft vernetzen Dies geschieht oft über Social Media Kanäle, den sogenannten Sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Xing etc. Im Fokus steht hier die Person, die ihre Interessen teilt und so Kontakte aufbaut und pflegt Um die Kommunikationsveränderungen als Folge einer stärkeren Nutzung von Social Media anstatt der technischen Dimensionen zu betonen, werden im Folgenden die Begriffe „Social Media“ und „Soziale Netzwerke“ synonym und anstatt des Begriffs „Web 2“ verwendet werden. Durch die beschriebenen Merkmale von Social Media haben sich die Kommunikationsformen nahezu weltweit grundlegend verändert. So ist es durch Soziale Netzwerke z. B. viel einfacher geworden, Beschwerden kundzutun. Daraus kann sich schnell ein „Sturm der Entrüstung [...] mit beleidigenden Äußerungen“, 67 der sogenannte Shitstorm, entwickeln. Für Unternehmen ist die Unterscheidung zwischen Beschwerden und einem Shitstorm im Hinblick auf den Umgang damit von großer Bedeutung. Für einen Shitstorm ist die Vielzahl der kritischen und häufig beleidigenden Kommentare v. a. in den Social Media charakterisierend. Diese verfolgen das Ziel, Stakeholder-Interessen durchzusetzen Dementsprechend sind Stakeholder – also Gruppen, die Interesse an einem Unternehmen haben, wie z. B. Kunden oder NGO´s – als Akteure von Shitstorms zu bezeichnen, die diese meist an Unternehmen oder in der Öffentlichkeit stehende Einzelpersonen adressieren In der folgenden Arbeit wird ausschließlich auf Unternehmen als Adressaten eingegangen, wobei zu bemerken ist, dass sich diese Muster auch auf Einzelpersonen übertragen lassen. 64 65 66 67 68 69 Vgl. Babka, S., Social Media, 2016, S. 1. Vgl. Babka, S., Social Media, 2016, S. 1. Vgl. Böker, K., et al., Social Media, 2013, S. 14. Duden, Shitstorm, o. J., o. S. Vgl. Beham, F., Shitstorm Management, 2015, S. 2. Vgl. Salzborn, C., Phänomen Shitstorm, 2015, S. 193f.; Beham, F., Shitstorm Management, 2015, S. 2. 13 3 Ursachen Social Media haben die Kommunikationsformen deutlich gewandelt: Im Fokus steht nun der Mensch und seine Kommunikation mit anderen. Dadurch, dass heutzutage niemand mehr ohne sein Smartphone aus dem Haus geht, hat jeder Social Media auch rund um die Uhr bei sich, wodurch auch die Interaktionen mit anderen Nutzern rapide steigen Sobald nur ein einziger Stakeholder seine Erwartungen an ein Unternehmen nicht erfüllt sieht und diesen Missstand öffentlich mitteilt, kann ein Shitstorm die Folge sein Der überwiegende Anteil von Shitstorms entsteht durch unethisches Verhalten, beispielweise wenn Kunden kränkend behandelt werden. Dies ist auch der Ansatzpunkt vieler provozierter Shitstorms, v. a. von NGOs, also Nicht-Regierungorganisationen. Sobald nur ein einziger Stakeholder seine Erwartung an ein Unternehmen nicht erfüllt sieht und darüber einen Beitrag in den sozialen Medien, einen sogenannten Rant, verfasst, kann ein Shitstorm folgen, wenn dieser Rant sich verbreitet und Unterstützer findet Durch Social Media kann der Stakeholder seinem Ärger unabhängig, kostenlos und ohne physische Kommunikation Luft machen und das auch noch in Echtzeit, also im Moment der Äußerung, wodurch Inhalte ohne zeitliche Verzögerung verbreitet, geteilt und kommentiert werden können Doch nicht jeder Shitstorm ist bewusst provoziert, durch das Internet können auch unbewusst negative Beiträge zu hoher Empörung führen Der Einzelne, unabhängig davon, ob er Kunde, Betroffener oder Opfer ist, wird im Internet glaubwürdiger wahrgenommen als ein großes Unternehmen, das scheinbar weit weg von dem „normalen“ Internetnutzer zu sein scheint, mit dem sich die breite Masse leichter identifizieren kann Hinzu kommt zum einen die Tatsache, dass negative Äußerungen deutlich mehr Aufmerksamkeit erzeugen als positive Beiträge, und zum anderen, dass sich viele Nutzer vermeintlich hinter der Masse verstecken und nicht davon ausgehen, dass ihre 70 71 72 73 74 75 Vgl. Steinke, L., Shitstorm, 2014, S. 5. Vgl. Beham, F., Shitstorm Management, 2015, S. 2. Vgl. Steinke, L., Shitstorm, 2014, S. 13. Vgl. Beham, F., Shitstorm Management, 2015, S. 2. Vgl. Babka, S., Social Media, 2016, S. 59. Vgl. Steinke, L., Shitstorm, 2014, S. 14. 15 herkömmlichen Krise erklären. Hier soll aber der Verlauf von Shitstorms skizziert werden, der durch die Merkmale der Social Media entsteht. Die „Pre-Phase“ oder Vorkrisenphase ist gekennzeichnet durch ein gewöhnliches Beitragsaufkommen hinsichtlich der Autoren, Quellen und Tonalität. Das Medienaufkommen beschränkt sich auf ein Minimum, weshalb der Handlungsspielraum für Unternehmen, beispielsweise durch Präventivmaßnahmen, sehr hoch ist. Ein sich anbahnender Shitstorm kann hier noch leicht und mit wenig Aufwand abgewiesen werden, sofern sich das Unternehmen nicht einer plötzlichen Empörungswelle entgegenzustellen hat Die folgende akute Krisenphase, in der der eigentliche Shitstorm stattfindet, ist meist nach ein bis zwei Tagen erreicht, was erneut die Schnelllebigkeit von Social Media unterstreicht Die Anzahl von zumeist negativen Beiträgen steigt explosiv an, wobei diese auf den unterschiedlichen Plattformen variieren kann. In dieser Phase befindet sich auch der Peak, also der maximale Beitragswert. Wie weitreichend diese Peaks ausfallen, ist besonders vom Interesse der klassischen Medien abhängig. Kleinere Shitstorms schwächen sich bereits wieder ab, bevor die breite Öffentlichkeit davon etwas mitbekommen hat. Sobald aber Print- und Online-Leitmedien den Shitstorm bemerken, steigt die Aufmerksamkeit stark an, was dazu führt, dass der Reaktionsspielraum erheblich sinkt und demnach die Kosten für eine Behebung rapide steigen Das Ausmaß des Shitstorms kann mit den vier Faktoren Höhe der Verbreitung im Internet, Ort des Shitstorms, Empörungspotenzial und Hintergrund (Berechtigung des Shitstorms) beurteilt werden. An die Peaks schließt sich ein Beitragsabschwung an, der aber noch durch kleinere Peaks unterbrochen werden kann. Der Handlungsspielraum verkleinert sich im Laufe des Issues-Lebenszyklusses immer mehr und ist in besonderem Maße vom Ort des Shitstorms abhängig, da ein schnelllebiges Netzwerk wie Twitter schon Reaktionen innerhalb von wenigen Minuten erfordert, während es bei Facebook ausreichend sein kann, innerhalb von einigen Stunden zu reagieren 81 82 83 Vgl. Babka, S., Social Media, 2016, S. 61; Salzborn, C., Phänomen Shitstorm, 2015, S. 93. Vgl. Steinke, L., Shitstorm, 2014, S. 14. Vgl. Steinke, L., Shitstorm, 2014, S. 14.

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