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Marketing I + II Skript Zusammenfassung - Kurs BMAR01-01 und BMAR02-01
Marketing (BMAR01-01)
IU Internationale Hochschule
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1. Grundlagen des Marketings
1 Begriffe des Marketings
Markt und Austauschprozesse
Der Markt ist sowohl das Ziel- als auch das Bezugsobjekt des Marketings Ziel des Marketings ist es Märkte zu erschaffen & zu beeinflussen zentralen theoretischen Leitideen der Marketingwissenschaft: ➢ Gratifikationsprinzip : Der Austausch sollte für beide Seiten vorteilhaft sein, also Nachfrager- und Anbieternutzen maximieren ➢ Knappheitsprinzip : Die Ressourcen, die im Tausch gehandelt werden, sind knapp, also nicht unbegrenzt vorhanden Die meisten Märkte sind Käufermärkte – mehr Angebot als Nachfrage ➢ Nachfrager im Zentrum des modernen Marketings
Entwicklung des Marketingbegriffs
Marketingdefinition
Marketing ändert sich dauerhaft und daher gibt es keine einheitliche Definition Oft zitiert wird die Definition nach der American Marketing Association:
drei Kernbausteine des Marketings: ➢ Funktionaler Marketingbegriff (Systematischer Planungsprozess): ▪ Marketing ist eine betriebswirtschaftliche Grundfunktion, die mit anderen Funktionen gleichranging ist ➢ Führungsorientierter Marketingbegriff (Leitphilosophie): ▪ Marketing beschreibt eine Denkhaltung/Leitkonzept der Unternehmensführung ➢ Aktivitätenorientierter Marketingbegriff (Sozialtechnologie): ▪ Fokus auf Aktivitäten des Marketingmix (Kundennutzen schaffen); Marketing wird als eine Art Werkzeugkasten betrachtet
Transaktionales vs. beziehungsorientiertes Marketing
transaktionales Marketing : Unternehmen reagiert auf das Marktgeschehen, um Geschäftsabschlüsse zu tätigen Paradigmenwechsel vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing ➢ Beziehungspflege wird immer wichtiger (Friseur, Steuerberater etc.)
Positionierung: ➢ Hinsichtlich welcher Attribute hält das Produkt sich mit dem Wettbewerb die Waage ( points- of-parity )? ➢ Was bietet es, das besser ist als die Angebote der Konkurrenz ( points-of-difference )
Kostenführer vs. Qualitätsführerstrategie
Abnehmergerichtete Strategie : welcher primäre Vorteil wird den Kunden im Vergleich zur Konkurrenz geboten und kann von diesen auch so wahrgenommen werden? Qualitätsführerschaft (Differenzierungsstrategie): bessere Angebote (Qualität, Zusatzleistungen) Kostenführerstrategie : günstigerer Preis ➢ Unternehmen nutzt Kostendegressionseffekte (sinkende Stückkosten für jede mehr produzierte Einheit) Nischenstrategie : Fokus auf eine Marktnische
Strategie der Qualitätsführerschaft: realisiert Leistungsvorteile (Qualität, Service) auf dem Gesamtmarkt, z. B. Volvic, Evian Strategie der selektiven Qualitätsführerschaft: bietet in einer lukrativen Nische, die von größeren Unternehmen vernachlässigt wird, besondere Leistungen zu einen hohen Preis an, z. B. Voss, Fiji Strategie der aggressiven Kostenführerschaft: bietet niedrige Preise auf dem Gesamtmarkt an, z. B. Frische Brise, Handelsmarken Strategie der selektiven Kostenführerschaft: bietet die Unternehmensleistung auf einem Teilmarkt besonders günstig an, z. B. günstige regionale Mineralwassermarken
1 Marketingmanagement
Marketingmanagement : Umsetzung und Durchführung des modernen, erweiterten Marketingverständnisses in einem konkreten Unternehmen vier zentralen Orientierungspunkte des Marketings: ➢ das Unternehmen selbst, der Kunde, die Wettbewerber und das gesellschaftliche Umfeld Ziel ist aus der Kombination von Unternehmensressourcen und den Gegebenheiten Kundenbedürfnisse besser als die Konkurrenz zu befriedigen
Qualität : Je höher die Qualität, desto höher der Nutzen für den Kunden ➢ Kann in objektiver (messbaren Eigenschaften) oder subjektiver (Vorstellungen des Konsumenten) Hinsicht diskutiert werden Qualitätsdimensionen: Gebrauchsnutzen (funktioniert den Erwartungen entsprechend), Haltbarkeit, Zuverlässigkeit, Ausstattung, Normgerechtigkeit, Ästhetik, Umwelt- und Sozialverträglichkeit
Produkttypologisierung
Materialität (Sachgüter vs. Dienstleistungen) Konsumentengruppe (Konsumgüter [B2C] vs. Investitionsgüter [B2B]) Nutzungsdauer (Verbrauchsgüter vs. Gebrauchsgüter) Nutzungshäufigkeit (Waren des täglichen vs. Waren des aperiodischen Bedarfs) Kaufgewohnheit (Convenience Goods, Shopping Goods, Specialty Goods, Unsought Goods) ➢ Convenience Goods werden mühelos und ohne viel Aufwand oder Nachdenken relativ regelmäßig eingekauft (Shampoo) ➢ Shopping Goods werden seltener, dafür aber mit mehr Such- und Vergleichsaufwand erworben (Möbel) ➢ Specialty Goods sind Sonderprodukte mit einzigartigen Eigenschaften (hochpreisige Modemarken) ➢ Unsought Goods sind Güter, die nicht aktiv nachgefragt werden, weil sie entweder noch unbekannt oder unattraktiv sind (Versicherung)
2 Gestaltungsfelder der Produktpolitik
Produktprogramm : Gesamtheit aller Leistungen, die ein Anbieter zum Kauf bereitstellt
Produktgestaltung und Qualitätsmanagement
Produktgestaltung entwickelt Produkte, um Kundenbedürfnisse zu befriedigen Produktgestaltung umfasst folgende Aspekte: ➢ Technisch-funktionale Eigenschaften , Produktdesign , Produktverpackung , Qualitätsmanagement , Servicepolitik
Produktpolitische Entscheidungen im Lebenszyklus
Die meisten Produkte müssen an die neue Marktrealität angepasst werden produktpolitischen Entscheidungen: ➢ Produktvariation , Produktdifferenzierung , Produktelimination
Produkt-Portfoliomanagement
Produktbreite : Anzahl der Produktlinien Produkttiefe : Produkte pro Produktlinie Marketingziele aller Produkte/Marken im Portfolio werden vom Portfoliomanagement gesteuert ➢ Auch nach welchen Kriterien die Programmstruktur ausgerichtet werden soll ▪ Ausrichtung am Material oder der Herkunft der Güter ▪ Ausrichtung an bestimmten Preislagen ▪ Ausrichtung an Bedarfskreisen
2 Innovationsmanagement
Innovationsmanagement : bewusste Gestaltung eines Innovationssystems zur Entwicklung von Neuprodukten und die damit verbundenen Veränderungen im Unternehmen
Produktlebenszyklus
Erfahrungskurveneffekte : Steigerung der Effizienz aufgrund von Erfahrungen wodurch man Verbesserungen vornehmen kann Economies of Scale : Betriebsgrößenvorteile (günstigerer Einkauf, geringere Herstellungskosten) ➢ Beides in der Reifephase am höchsten
S-Kurve
S-Kurvenkonzept : Ziel ist das Innovationsmanagement für technologische Diskontinuitäten zu sensibilisieren ➢ Grundidee ist, dass jede Technologie an ihre Grenzen stößt und ersetzt wird
Rolle und Ziele
Aufgabe der Marketingkommunikation ist es, in Dialog mit den Konsumenten zu treten, um sie ➢ über Produkte und Marken zu informieren ➢ von Produkten und Marken zu überzeugen ➢ sie an Produkte und Marken zu erinnern Ziele der Kommunikationspolitik sind ➢ ökonomische (wirtschaftliche) ▪ z. B. Marktanteil, Kundenzahl, Absatz, Rentabilität etc. ➢ vorökonomische (potenzialbezogene) Größen ▪ Kategoriebedürfnis (Schaffung neuer Kategorien), Bekanntheitsgrad und Image, Einstellungen der Nachfrager zu Unternehmen/Produkten, Kaufabsicht der Nachfrager
Kommunikationsprogramme entwickeln
Typischerweise in acht Schritten: 1. Zielgruppe auswählen 2. Kommunikationsziele festlegen 3. Kommunikationsbotschaft bestimmen 4. Kommunikationskanäle auswählen 5. Budget festlegen 6. Kommunikationsmix gestalten 7. Kommunikationsergebnisse messen 8. Marketingkommunikationsprozess steuern
Medien kombinieren
Auswahl von Kommunikationswerkzeug hängt von verschiedenen Faktoren ab: ➢ Marktstellung des Unternehmens, Art des Produktmarkts (Konsum oder Industrie), Charakteristiken der Zielgruppe, Kaufbereitschaft der Konsumenten und Art der Kaufentscheidung, Phase im Lebenszyklus und dem zur Verfügung stehenden Budget Sechs Kriterien zu Einschätzung von Effektivität und Effizienz ➢ Reichweite, Mitwirkung (Auswirkung der Kommunikation), Gemeinsamkeit, Komplementarität, Vielseitigkeit, Kosten
3 Kommunikationsinstrumente
Fragmentierung : Änderung der Struktur der Medienlandschaft
Massenmediale Kommunikationsinstrumente
Werbung : unpersönliche, durch einen dabei explizit genannten Auftraggeber bezahlte Präsentation von Produkten
Verkaufsförderung (Promotion) : kurzfristige Anregung von Verkauf durch gezielte Anreize ( Verbundwerbung , Coupons, Geschenke etc.) ➢ Bei der Verbundwerbung schließen sich mehrere Unternehmen mit den gleichen Konsumenten für eine gemeinsame Werbung zusammen (z. Black Friday)
Sponsoring und Eventmarketing : Events werden von Unternehmen finanziell unterstützt
Mund-zu-Mund-Kommunikation : persönliche Kommunikation von Konsumenten untereinander Buzz Marketing : Mundpropaganda in Foren oder auf Social-Media-Plattformen Viral Marketing : viraler Effekt durch Verbreitung von Inhalten über Influencer oder Online Medien
Persönlicher Verkauf : Präsentation eines Angebots oder Produktes durch einen Verkäufer (viel bei B2B)
4. Preispolitik
4 Die Stellung der Preispolitik im Marketing
Preispolitik : jegliche Entscheidungen, die sich mit der Festlegung eines Entgelts für in Anspruch genommene Leistungen befassen ➢ Handelsbezogene Ziele (z. B. Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen) ➢ Konsumentenbezogene Ziele (z. B. Beeinflussung der Preiswahrnehmung)
Grundlagen
Einflussfaktoren bei Preisfestlegung: ➢ Käufer (psychologische Effekte – Preiswahrnehmung), Kosten, Konkurrenzsituation, Externe Rahmenbedingungen Preis-Absatz-Funktion : bildet Konsumentenreaktionen auf Preisänderungen ab – a/b = Maximalpreis ➢ lineare Preis-Absatz-Funktion : Nachfrage sinkt mit steigendem Preis ➢ multiplikatives Preis-Absatz-Modell : berücksichtigt auch Ausgangspreis - je niedriger dieser ist, desto stärker wirken sich Preisänderungen aus; keine Sättigungsmenge, kein Maximalpreis ➢ komplizierteres Preis-Absatz-Modell : reflektiert den unvollkommenen Markt
Prozess der Preisfestlegung
Preise müssen kontinuierlich angepasst werden (Preiskontrolle – Überwachung von Konkurrenzpreisen etc.) Systematischer Planungsprozess: 1. Analyse des preispolitischen Spielraums 2. Festlegung spezifischer preispolitischer Zielsetzungen 3. preispolitische Strategieentwicklung Preisgestaltung mithilfe verschiedener Instrumente: Preise, Preisnachlässe, Preiszuschläge (Sonderleistungen), Zugabe von Geld- und Sachwerten sowie Dienstleistungen
4 Preispolitische Strategien
Strategien der Preispositionierung
Konzentrationsprozess : Starke Marken behaupten sich, immer weniger Konkurrenz Preispositionierung : Höhe des Preises ➢ Hochpreisstrategie : Spitzenqualität zu Premiumpreisen ➢ Mittelpreisstrategie : mittlere Preise mit Standardqualitätsniveau ➢ Niedrigpreisstrategie : Mindestqualität zu sehr geringen Preisen
Strategien des Preiswettbewerbs
Preisführerschaft : sehr hoher Preis wird durch die Marke und die Qualität gerechtfertigt Preiswettbewerbsstrategie : Preiskampf; Bestreben den niedrigsten Preis am Markt zu haben ➢ Preisfolgerschaft : Mitbewerber reagieren nur auf Preise des Marktführers, ohne sich selbst Preise auszudenken und zu planen
Strategien der Preisabfolge
Skimmingstrategie : erst hohe Preise die später aber gesenkt werden Penetrationsstrategie : mit geringen Preisen den Markt so schnell wie möglich durchdringen
5. Distributionspolitik
5 Grundlagen der Distributionspolitik
Distributionspolitik stellt sicher, dass ➢ das Vertriebssystem effizient und effektiv gestaltet ist (akquisitorische Komponente) ➢ die Konsumenten adäquaten Zugriff auf die Waren haben (logistische Komponente)
Rolle und Ziele der Distributionspolitik
Parallele Verfolgung von 3 Vertriebszielen: ➢ Psychologische Ziele: Den Kunden soll ein einzigartiges, markentreues und positives Kauferlebnis vermittelt werden ➢ Versorgungsorientierte Ziele: Leistungen sollen lückenlos verfügbar sein ➢ Ökonomische Ziele: Absatzmenge, Preisniveau und Vertriebskosten sollen optimiert werden
Begriffe der Distributionspolitik
Vertriebskanal beschreibt die Gesamtheit aller Organisationen, die ein Produkt von seiner Herstellung bis hin zum Endverbraucher leiten und transportieren Push-Strategie : „drückt“ Produkte in den Handel durch Rabatte, Boni ➢ Sinnvoll bei Kategorie ohne Markentreue, wo Produktnutzen klar ist (Milch) Pull-Strategie : richtet sich direkt an den Endkunden und versucht einen Nachfragesog entstehen zu lassen
Wertschöpfung durch den Handel
Intermediäre : Kaufen und Verkaufen Sachgüter ➢ Überbrücken die Lücken von Herstellung zum Konsum (Diskrepanzen) ▪ Räumliche Überbrückung : Intermediäre transportieren die Waren vom Ort der Herstellung in die Nähe des Ge- oder Verbrauchsortes ▪ Zeitliche Überbrückung : Intermediäre lagern, damit das Produkt zur Verfügung steht, wenn es gebraucht wird ▪ Sortimentsgestaltung : Intermediäre stimmen das Angebot der Hersteller qualitativ und quantitativ mit der Nachfrage der Konsumenten ab quantitative Diskrepanz : Kunden kaufen nur geringe Stückzahlen qualitative Diskrepanz : nehmen dafür noch andere Lebensmittel mit nach Hause In vielen Branchen wird Intermediäre bereits ausgeschaltet ( Disintermediation ) ➢ Bringen kaum noch einen zusätzlichen Nutzen ➢ Einsparung von Handelsmarge Vertikale Integration : ein Unternehmen gliedert vor- oder nachverlagerte Wertschöpfungsstufen in das Unternehmen ein, die vorher jemand anderes übernommen hatte
5 Vertikale Gestaltung des Vertriebssystems
Vertriebsorgane : alles was Vertriebsaktivitäten am Markt unterstützt (Personen, Institutionen)
Direkter und indirekter Vertrieb
indirekter Vertrieb: Vertriebsaufgaben mit externen Marktakteuren teilen direkter Vertrieb: selbst direkt an Endkunden verkaufen
Externe Vertriebsorgane
externe Vertriebsorgane : Vertragshändler, Franchisepartner, bestimmte Absatzhelfer... ➢ übernehmen eine wesentliche akquisitorische Funktion Anbieter hat gegenüber dem Franchisenehmer ein Weisungsrecht und darf dessen Verhalten und Ergebnisse kontrollieren
Länge des Vertriebsweges
Je mehr verschiedene Vertriebsorgane zwischen Hersteller und Endverbraucher stehen, desto länger ist der Vertriebsweg ➢ direkte Vertrieb deshalb auch nullstufiger Vertriebsweg genannt
1. Grundlagen der Konsumentenverhaltensforschung
1 Relevanz und Begriffe der Konsumentenverhaltensforschung
zentrale Aufgabe des Marketings: Austauschbeziehungen zwischen Anbieter und Konsument so effektiv und effizient wie möglich gestalten; Kundennutzen optimieren Konsumentenverhalten : wichtig für erfolgreiches Marketing; kontinuierlicher Prozess ➢ Kann auch bei Verhalten von Wählern (Politikkonsum), Schülern (Bildungskonsum) etc. angewandt werden Fragestellungen des Paradigmas des Kaufverhaltens ➢ Wer kauft? - Was, wann und wie viel wird gekauft? - Wo wird gekauft? - Wie wird gekauft? - Warum wird gekauft? (Kaufmotiv) Black Box: Teil eines Systems, dessen inneren Aufbau man nicht kennt
Evolution der Erklärungsansätze
Einer der frühesten Erklärungsansätze ist das AIDA-Modell (Attention – Interest – Desire – Action) ➢ beschreibt nur einen bestimmten Ausschnitt des Konsumentenverhaltens ➢ basiert gedanklich auf behavioristischen Forschungsansätzen ▪ Sie betrachten den Reiz-Reaktion-Zusammenhang, ohne tiefer zu ergründen, wie dieser (psychisch) zustande kommt ▪ verstehen Marketinganreize als Signale (Stimuli), die zu sichtbaren Reaktionen (Responses) der Konsumenten führen (S-R-Modelle) ▪ Vorgänge innerhalb des Konsumenten werden vernachlässigt ➢ Wurden zu S-O-R-Modellen erweitert (+ Organismus)
intervenierende Variablen : nicht direkt beobachtbarer Einfluss (Einstellungen, Motive - neobehavioristisch)
Herausforderungen
Verhalten der Konsumenten im Wandel Haushaltsstrukturen ändern sich (mehr Single-Haushalte, steigende Lebenserwartung)
1 Private und professionelle Konsumenten
organisationale Konsum : Beschaffung von Gütern durch öffentliche und privatwirtschaftliche Organisationen
Träger und Grundtypen von Kaufentscheidungen
Merkmale der Kaufentscheidungen von Konsumenten und Organisationen
Marketing I + II Skript Zusammenfassung - Kurs BMAR01-01 und BMAR02-01
Kurs: Marketing (BMAR01-01)
Universität: IU Internationale Hochschule
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