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Guía metodológica para el desarrollo del plan de marketing en los negocios
Economía Internacional (E.g,psico,aprendizaj)
Universidad Internacional del Ecuador
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ISBN: 978-9942-30-577-
Título: GUIA METODOLÓGICA PARA EL DESARROLLO DEL PLAN DE
MARKETING EN LOS NEGOCIOS
Autores: Machado Basantes, Edgar Rodrigo
Editorial: MQR®
Materia: Empresas de negocios
Publicado: 2018-01-
NºEdición: 1
Idioma: Español
©
Copyright por MQR®
mqrinvestigar/
GUIA METODOLÓGICA PARA EL DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING EN LOS
NEGOCIOS
Alicia: ¿Què camino debo tomar? El gato: “Eso depende a donde quieras ir*” Lewis Carroll. Alicia en el país de las maravillas
Contenido
PROCESO DE INSTRUMENTACIÒN ...................................................................................... 4
ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO ............................................. 8
2.- PLAN OPERATIVO DEL MARKETING (MIX DEL MARKETING) ................................. 9
3.- FASES DEL PLAN DE PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LOS
NEGOCIOS.- ............................................................................................................... 11
3. 1.- RESUMEN EJECUTIVO (Sinopsis) .......................................................... 11
3.1.- PRODUCTO Y BIENES QUE COMERCIALIZA ................................... 11
3.1.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.- .................................................... 12
MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP ........................................................................... 13
3.1.- LA EMPRESA ......................................................................................... 14
3.1.- EL MERCADO Y LA SEGMENTACIÒN ............................................... 15
CLASIFICACIÒN DE MERCADOS ......................................................................................... 16
BASES PARA SEGMENTAR EL MERCADO DE SEGMENTACÒN ................................... 16
4.- FORMULACIÒN DE LA ESTRATEGIA ............................................................................ 17
4.- CLASIFICACIÒN DE LAS ESTRATEGIAS ............................................. 17
4.1.- ESTRATEGIAS COMPETITIVAS ........................................................ 17
4.1.- ESTRATEGIA DE DESARROLLO........................................................ 18
4.1.- ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO ..................................................... 19
4.1.- EL POSICIONAMIENTO........................................................................ 19
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO .............................................................................. 20
TIPOS DE POSICIONAMIENTO .............................................................................................. 20
5.- BALANCED SCORE CARD COMO HERRAMIENTA DE GESTIÒN PARA
EVALUAR EL PLAN DE MARKETING EN LOS NEGOCIOS ............................. 21
5.- CREAR UN MAPA ESTRATEGICO ......................................................... 21
6.- INVESTIGACIÒN DE MERCADOS ................................................................................... 26
TABLA 28.- Mapa de servicios de logística en entrega de pedidos Grupo Farma
- del Ecuador S.
- MARKETING CASO FARMA..................................................................................... FASE 5.- ANALISIS ECONÒMICO FINANCIERO PARA EL PLAN DE
- 6.- LA AUDITORÌA DEL MARKETING
- INDICADORES DE GESTION COMERCIAL
- BIBLIOGRAFÌA
- ANEXO.-
- ANEXO
PROCESO DE INSTRUMENTACIÒN
El proceso de planificación estratégica fue creado, a partir de múltiples experiencias con empresas que desean involucrarse en el cambio, por consiguiente bajo una consecución orientadora se desarrolla el presente documento que delimita a la planificación estratégica de marketing, como una herramienta y eje conductor , que generan productos y servicios para atender de manera eficiente a sus clientes.
La perspectiva sobre la cual se constituye el marketing, y el lugar que este ocupa en una empresa han experimentado cambios sustanciales en el paso de los años por consiguiente su contenido espera ser una guía directa y muy completa para conducir la planificación estratégica aplicada al ámbito comercial y de servicios, delimita paso a paso la metodología a seguirse y está dirigido a entes involucrados en el ámbito comercial, gerentes de marca y producto, consultores en el campo comercial tanto internos como externos.
El documento brinda los conceptos, las herramientas mercadológicas y los enfoques para la toma de decisiones que los gerentes necesitan para asumir los roles y las responsabilidades de su rol en el ámbito comercial.
Permitirá además al lector, lograr una comprensión general del proceso de planificación estratégica de marketing, los pasos y los insumos que se requiere para utilizar de manera eficiente el modelo en un proceso de planificación estratégica.
Este trabajo, orienta y delimita los esfuerzos del marketing en donde se vislumbra; las premisas en la gestión del marketing, el diagnostico del mercado en base a sus potencialidades y debilidades, las estrategias vinculantes al plan de marketing, su implementación, y por ende el presupuesto y la auditoria del plan.
Las necesidades crecientes, la tecnología de avanzada, y las mejoras en los ingresos de las personas, son hechos que encaminan a la compra selectiva de productos; el incremento de la competencia y el entorno del negocio se manifiesta más conflictivo, como resultado de estos cambios las empresas sintieron la necesidad de poner énfasis en la investigación de mercados para aprender más a cerca de las preferencias y motivaciones de los consumidores.
La investigación y desarrollo, sustenta en la innovación y creación de nuevos productos, para satisfacer las necesidades cambiantes del mercado, que permita ganar la confianza y lealtad de los clientes.
Los cambios enunciados tienen en la actualidad implicaciones importantes para las decisiones de marketing en una organización. Las decisiones sobre diseño de productos y servicios, precios, y métodos promocionales apropiados, y sistemas de distribución, se deben tomar después de las restricciones y las oportunidades del entorno.
Debido a que el entorno es dinámico y complejo, ya que las decisiones en el campo del marketing son amplias, las empresas deben desarrollar procesos para coordinar las diversas decisiones y actividades a fin de lograr metas comunes.
En nuestro país; existen productos y servicios que han sido limitados en su desarrollo, y lo tomo como un escenario en referencia la empresa en mención “Ferrocarriles del Estado” en donde los esfuerzos del marketing son vanos debido no solo a la alta competitividad en el servicio de transporte, sino también en la falta de decisión de los inversionistas(gobierno) reorientándolo y creando la necesidad más bien con fines turísticos que sería el hecho coadyuvante al reposicionamiento del servicio.
El entorno de marketing se caracteriza por ser cada vez más complejo y conformado por avances tecnológicos que proporcionan un espectro más amplio de herramientas y técnicas útiles para el marketing y mejoran la eficiencia interna de las empresas. Al mismo tiempo, aumentan el poder del conocimiento de los consumidores, amplían las posibilidades de comunicación, de distribución, y facilitan las transacciones comerciales. Este cambio acelerado y permanente, es por tanto, la única constante de la que dependen los directivos de
Finalidad del plan de marketing estratégico El plan de marketing estratégico tiene como objetivo primordial el expresar de una forma clara y sistemática, las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a mediano y largo plazo., tiene además como misión orientar y reorientar continuamente las actividades de la empresa hacia los dominios que conllevan un crecimiento del mercado y su rentabilidad. La función del marketing estratégico es orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas ; es decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, de acuerdo al potencial crecimiento y rentabilidad. La gestión del marketing en este aspecto se sitúa en el medio-largo plazo; su función es precisar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.
Es una guía que se instrumenta previo a una inversión, al lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio, donde entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, su costo, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales e inclusive sociales debido a la base del comportamiento de los consumidores.
El plan de marketing no sólo proporciona una evidencia documental de las estrategias de marketing de la organización y de las actividades que se llevarán a cabo para alcanzar los objetivos de marketing, sino que muestra también los mecanismos que medirán el progreso hacia la consecución de esos objetivos y permitirán que se desarrollen ajustes en el camino de la implementación del plan de marketing.
Conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la empresa, preveé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados, y optimizar el empleo de recursos limitados.
Para tener hoy éxito empresarial, necesitamos crear ventajas claras para nuestros clientes, conocer quiénes son nuestros competidores y dónde estaremos en el futuro en base a la definición de la perspectiva estratégica. Sorprender a los clientes, hacer cosas que no hacen los competidores, hacer que el cliente esté contento, es el argumento básico y esencial de la mercadotecnia, el trata de conseguir y mantener (fidelizar) al cliente; es el reto de todo negocio, para lo cual debemos también definir nuestra filosofía de gestión del marketing basada en principios valores, misión, visión etc
Después de más de una década de trabajar con empresarios, profesionales y estudiantes, he podido llegar a la conclusión de que el objetivo de cualquier empresa no puede ser sino uno solo: “crear y mantener clientes”. Muchos empresarios erróneamente piensan que el propósito de una nueva empresa es generar ganancias, vender más que sus competidores, o ser líder en su industria. Lo cierto es que las ganancias, las ventas, el posicionamiento en el mercado y las utilidades, son simplemente una medida, un termómetro de qué tanto está la empresa cumpliendo con su verdadero propósito.
Entonces el objetivo de este manual es el de facilitar el conocimiento al estudiante y aquellos emprendedores en nuevos negocios, sobre el de planificación de marketing estructurado y coherente que contribuya al desarrollo de un plan de marketing viable. El lineamiento en exposición debe seguir también aquellos directivos de empresas independientes del producto, o industria en que opten por elegir las estrategias y acciones más rentables.
Es importante señalar que la PLANIFICACIÒN ESTRATÈGICA DE MARKETING; es el eje conductor, y transversal del PLAN DE NEGOCIOS, en el cual se incluye, y describe los objetivos operacionales, financieros globales de la empresa, y el plan estratégico en el que define y plantea las líneas estratégicas del mix del Marketing.
La gestión del marketing estratégico se articula alrededor de seis preguntas claves. Las respuestas aportadas a estas preguntas van a constituir los objetivos elegidos por la empresa.
¿Cuál es el mercado de referencia y cuál es la misión estratégica de la empresa en dicho mercado? ¿Cuál es la diversidad de productos-mercados y cuáles son los posicionamientos susceptibles de ser adoptados? ¿Cuáles son los atractivos intrínsecos de los productos-mercados y cuáles son las oportunidades y amenazas de su entorno? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades y el tipo de ventaja detentada? ¿Qué estrategia de cobertura y de desarrollo adoptar, y qué nivel de ambición estratégica seleccionar para los productos-mercados que forman parte de la cartera de la empresa? ¿Cómo traducir los objetivos estratégicos seleccionados a nivel de cada una de las variables del marketing operacional: producto, distribución, precio y comunicación?
El esquema del plan de Marketing, debe tener siempre la premisa de que el producto se comercialice en el mercado, independiente del tipo de negocio y/o mercado actual, por consiguiente pasaría a ser un simple proyecto, pre factibilidad, o factibilidad lo cual se concibe en el plan de negocios; entonces el especialista en marketing lo debe considerar como base para su desarrollo, la categoría o el portafolio de productos que actualmente están en el mercado, cuyos objetivos en la elaboración del plan de marketing deben orientar a:
Incrementar la cuota de participación en el mercado de sus productos y servicios Posicionar y/o dar a conocer una nueva línea de productos, para integrar a la categoría de productos Reposicionar el portafolio o línea de productos, debido a una innovación en los atributos del producto
La dirección general a nivel de negocio debe también seguir la evolución de cualquier otra variable, a nivel micro o macroeconómico, que pueda afectar significativamente la rentabilidad de su sector. El objetivo último del análisis del sector es intentar prever su evolución futura, adelantando los cambios posibles en su estructura y los efectos en la rentabilidad de la empresa como parte del mismo. Sin embargo debido a la metodología expuesta en el presente Manual, resulta especialmente útil, identificar qué fuerzas está creando presiones para el cambio en el sector, fuerzas que se denotan en el siguiente gráfico.
LAS CINCO FUERZAS ESTRUCTURALES DE PORTER
Entrada potencial de nuevos competidores (Nuevos entrantes)
(Proveedores) ( Competidores del sector) Rivalidad entre empresas competidoras
(Compradores) Poder de negociación de los proveedores
Poder de negociación de los compradores
(Sustitutos) Amenaza de sustitutos
FUENTE: Porter, M. 1990 El plan de marketing Burk pág 93
2.- PLAN OPERATIVO DEL MARKETING (MIX DEL MARKETING)
Producto: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso / o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Un producto puede ser un bien tangible un auto), intangible ( servicio e limpieza a domicilio), una idea ( propuesta de un partido político), una persona (un candidato a presidente) o un lugar ( una reserva forestal).
Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transacción. El precio no tiene relación con ninguno de los costos asociados al producto al que se le fije, sino que debe tener su origen en la cuantificación de los beneficios que el producto significa para el mercado, y lo que esté dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio de lo anterior, para la fijación del precio se considera los precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa. Adicionalmente, y como motivo de evaluación de la conveniencia del negocio, se compara los precios con los costos unitarios incluyendo en ellos, los de producción, operación, logística y cualquier otro contingente.
Muchos empresarios utilizan un enfoque muy simple para determinar los precios, sin comprender que éstos son una variable estratégica del marketing. Es necesario considerar varios factores antes de establecer los precios
Costos: Los precios deben cubrir los costos y permitir un margen de utilidad aceptable. Esto es aplicable tanto a empresas industriales, de servicios o que comercializan productos fabricados por terceros. Se deben tomar en cuenta la suma de los costos fijos y variables más un margen de ganancia.
Precios de los competidores: El precio en relación a la competencia puede ser más alto o más bajo aún cuando se venda el mismo producto debido a una serie de factores. Puede ser que los costos sean mayores o menores que la competencia, porque los beneficios que se ofrecen al cliente (servicio, garantía, etc.) son distintos los clientes pueden ser diferentes y estar dispuestos a pagar un mayor o menor precio según su poder adquisitivo.
Percepción de los clientes: Existen productos que a mayor precio genera mayores ventas, puesto que los clientes piensan que la calidad y los precios van de la mano. Muchas veces ocurre que para algunos productos o servicios el precio alto está asociado con la calidad y se pueden aumentar los precios, mejorando la rentabilidad del negocio, pero sin defraudar al La variable precios se entiende no sólo como una variable que fija un valor a “algo”, sino que también es una forma de crear una imagen de ese “algo”.
Muchos empresarios utilizan un enfoque muy simple para determinar los precios, sin comprender que éstos son una variable estratégica del marketing. Es importante determinar lo que se desea alcanzar con la estructura de precios. Esto sirve para establecer los objetivos de precios como por ejemplo:
Alcanzar un monto determinado de ventas. Lograr un nivel de utilidades como porcentaje de las ventas (10 % sobre ventas). Captar una parte específica del mercado (8 % del mercado potencial total). Igualar o atacar a la competencia.
Esto muestra como una variable aparentemente controlable como el precio, se hace cada vez más difícil el manejo por parte de las empresas, para transformarse en una herramienta poderosa de marketing. Por ello, aumenta la importancia estratégica del control y dominio sobre los costos , y la flexibilidad para obtener una rentabilidad
Sus variables son los siguientes, precio en lista, descuentos, complementos, períodos de pago, condiciones de crédito
Plaza o Distribución: En este caso se define dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. El Merchandising es el estudio de la ubicación física del producto para facilitar su acceso al consumidor, técnica muy empleada en las grandes superficies comerciales
Sus variables son las siguientes coberturas, surtido, ubicaciones, inventario, transporte, logística.
El propósito fundamental de ésta variable de marketing es poner el producto o servicio lo más cerca posible del cliente para que éste pueda comprarlo con rapidez y simplicidad. Tiene que ver con el lugar donde se va a ofrecer el producto (ubicación) y la forma de llegar al cliente (distribución)
Los objetivos que deben cumplir los canales de distribución se relacionan con la cobertura del mercado (masiva, selectiva o exclusiva), su penetración y los servicios que facilitan el acceso al producto por parte del consumidor.
Estos pueden ser:
Directos : son aquellos que vinculan la empresa con el mercado sin intermediarios y poseen un solo nivel. Por ejemplo los productos de cosmética AVON. Pueden desarrollar su actividad a través de locales propios de venta al público, o por medio de corredores, viajantes, agentes de venta o el servicio de correo.
Indirectos: pueden ser cortos o largos, según cuenten con uno o más niveles entre la empresa y el consumidor.
Promoción: Todas las funciones realizadas para que el mercado se entere de la existencia del producto/marca, incluidas la venta y ayudas a la venta, sea ésta la gestión de los vendedores, oferta del producto o servicio por teléfono, Internet y otros medios similares, los anuncios publicitarios, siendo una parte constitutiva de los SISTEMAS DE COMUNICACIÒN
Sus variables son las siguientes publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas, tele mercadeo, propaganda.
La comunicación comprende el conjunto de actividades que se desarrollan con el propósito de informar y persuadir, en un determinado sentido, a las personas que conforman los mercados objetivos de la empresa, a sus distintos canales de comercialización y al público en general. Muchos emprendedores piensan que el producto o servicio y el precio que ofrecen es todo lo que importa: pero no es así. Es necesario establecer un vínculo con el consumidor para hacer conocer lo que se ofrece, motivar la adquisición del producto e incentivar la reiteración de la compra.
La comunicación está integrada por las siguientes estrategias parciales: Publicidad : El objetivo de la publicidad es brindar una información a los consumidores con el fin de estimular o crear demanda para un producto o servicio. A continuación se detallan los medios publicitarios más utilizados, donde cada uno de ellos tiene un cierto impacto.
diarios revistas radio, televisión y cine vía pública y transportes
Promoción de Ventas: La promoción de ventas tiene como finalidad tomar contacto en forma personal con el mercado objetivo para comunicar sobre el producto o servicio de la empresa.
Los objetivos específicos de la promoción de ventas son:
productos que en la actualidad están en el mercado, y las innovaciones o nuevos productos que se aspira a lanzar al mercado.
Según Stanton, Etzel y Walker, el producto en Marketing es: “Un conjunto de atributos fundamentales unidos en forma identificable” que abarcan empaque, color, precio, calidad, y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser una bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.
Es un completo conjunto de beneficios o satisfacciones que los consumidores perciben cuando obtienen lo que compran; es la suma de los atributos físicos, sicológicos, simbólicos y servicio.
En mi concepto, producto es el conjunto de atributos tangibles que se incorporan al mercado con el objeto de satisfacer una necesidad a un precio determinado. Un producto no puede ser considerado como tal, si no cumple con la condición de satisfacer una necesidad demandada en el mercado.
Es importante en su descripción tomar en cuenta la clasificación de los bienes, su ciclo de vida actual, y correlacionar con la matriz BCG, y la matriz General Electric, para conocer el posicionamiento del producto mercado, y del negocio, entonces se describe de manera referencial lo expuesto.
3.1.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.- El ciclo de vida de un producto es un concepto asociado a las técnicas del Marketing. Las condiciones bajo las que un producto se va a vender, van a cambiar a lo largo del tiempo. La gestión del ciclo de vida de un producto se refiere a la consideración de los diferentes estados que va a atravesar un producto a lo largo de su existencia, las estrategias se establecer en función del ciclo de vida del producto, perimirá entonces definir las estrategias utilizando la matriz BCG análisis producto mercado participación.
Los productos sueles atravesar por cinco etapas:
Etapa de desarrollo: Es muy caro No se perciben ingresos por ventas Es un periodo de pérdidas netas
Etapa de introducción - lanzamiento: Supone un coste muy alto El nivel de ventas es bajo El balance es de pérdidas netas
Etapa de crecimiento: Se reducen los costes debido a la realización de economías de escala Los volúmenes de ventas aumentan significativamente Se empiezan a percibir beneficios
Etapa de madurez: Los costes son muy bajos Se alcanzan los niveles máximos de ventas Los precios tienden a caer debido a la proliferación de productos competitivos Se alcanza la mayor rentabilidad
Etapa de decadencia: Las ventas caen Los precios bajan Los beneficios se reducen
2 STANTON, William, J. Fundamentos de Marketing, pàg. 220
MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP La idea básica de la matriz BCG, es que una empresa debe tener una cartera equilibrada de negocios en la que algunos generan más efectivo del que necesitan y que pueden utilizar para apoyar a otros negocios que necesitan más efectivo del que generan para desarrollarse y ser rentables
Dentro del análisis al producto, a más del ciclo de vida, se debe connotar la presencia del producto en el mercado, si a lo mejor es un producto líder, o al extremo un producto desconocido en el mercado.
La matriz BCG, relaciona dos variables la tasa de rendimiento en el mercado, y la participación relativa en el mercado, matriz que fue creada para determinar los niveles de inversión que deben hacer las empresas para mantener o extinguir el producto hacia el mercado, y debemos relacionar también con el ciclo de vida del producto.
En la matriz BCG, se identifican estrategias que son relevantes dentro de la propuesta, y que se circunscribe también al ciclo de vida del producto, en el siguiente gráfico se denota de manera complementaria las decisiones mercadológicas que se pueden implementar en el mercado, de acuerdo a su comportamiento.
NOMBRE
CARACTERÍSTICAS
VACAS
LECHERAS
HUESO
DILEMA
ESTRELLA
CRECIMIENTO DEL
MERCADO
débil crecimiento
en declive rápida expansión
rápida expansión PARTICIPACIÓN DE MERCADO
elevada débil débil alta
CARACTERÍSTICAS
DE PRODUCTO
provee rentabilidad
consume recursos
demandan dinero
bastante inversión
OBJETIVO ESTRATÉGICO
cosechar retirarse o sobrevivir
desarrollar o retirarse
relevaran a vacas lecheras
Incógnitas o dilemas , son aquellos productos con una participación baja en el mercado pero con un potencial de crecimiento elevado. Generalmente está constituido por los productos recientemente introducidos o que fueron introducidos con anterioridad pero que por algún motivo no alcanzaron una alta cuota de mercado.
Estrellas , los productos estrellas son naturalmente los pertenecientes a los sectores de alto crecimiento en los cuales la empresa posee una alta participación relativa en el mercado.
Vacas lecheras , son los productos que han alcanzado una posición relativa de mercado importante,
Estas vacas lecheras, contribuyen en mayor porcentaje en la generación de utilidades de la empresa, la inversión que se realiza en estos sectores es mínima y el margen de contribución
Operación Continua : preocupación por el crecimiento, por retener clientes, por maximizar sus ventas. Planificando los crecimientos, los productos o servicios nuevos. Es hora de invertir en el negocio nuevamente. Ya es una empresa con un prestigio en el mercado y crédito en el banco. Probablemente sobrevivirá en el largo plazo. En esta etapa posiblemente sea necesaria una actualización y crecimiento tecnológico que permitan contar con información y procesos más sofisticados que permitan detección de señales débiles tempranas, manejo de escenarios, calidad total o manejo de excepciones, modelar también el plan de marketing , mediante una herramienta de gestión que es la investigación de mercados continua.
Supervivencia: aquí las ganancias siguen en negativo, pero se logra cubrir parte de los gastos. La diferencia se cubre pidiendo prestado y/o permitiendo que otros participen en el negocio.
Esta fase es crítica porque el negocio puede perecer si no se encuentra dinero para sostener la operación y pasar a la siguiente fase.
Crecimiento rápido: aquí hay dos objetivos principales: 1) el negocio tiene que llegar al punto de equilibrio (break-even); 2) el incremento en las ventas debe ser más rápido que los costos Sobre el primer punto, las ventas tienen que cubrir tanto los costos variables como los fijos. En el segundo caso, tanto el incremento de venta como la “empresa” ya tienen contratos, facturación y una posición en el mercado. Hay que hacer las cosas bien, pagar las deudas de la puesta en marcha, minimizar las inversiones, capitalizar, vender. En esta etapa la empresa debe sacar el máximo provecho de la tecnología que ha adoptado, poniéndola al servicio de la gestión y el crecimiento. Este es un momento especial en la gestión de empresas familiares y pequeñas sociedad, entonces se recomienda definir dentro de la línea del negocio instrumentar el PLAN ESTRATÈGICO DE MARKETING.
Madurez: sigue existiendo crecimiento tanto en ventas como en ganancias, pero a un porcentaje menor. Aquí tiene se tiene que decidir, si seguir con la aventura o salirse.
Esto presenta al empresario con la opción de liquidar la compañía, unirse a otra (o ser adquirida por otra), irse pública o disfrutar del flujo de efectivo, es en donde el empresario encuentra su preocupación por el crecimiento, por retener clientes, por maximizar sus ventas. Planificando los crecimientos, los productos o servicios nuevos. Es hora de invertir en el negocio nuevamente. Ya es una empresa con un prestigio en el mercado y crédito en el banco. Probablemente sobrevivirá en el largo plazo. En esta etapa posiblemente sea necesaria una actualización y crecimiento tecnológico que permitan contar con información y procesos más sofisticados que admita a la vez, detección de señales débiles tempranas, manejo de escenarios, calidad total o manejo de excepciones, se debe modelar también el plan de marketing siendo también de vital importancia la investigación de mercados, cuya metodología denota la aplicación de una herramienta estadística (SPSS y el Método FOCUS GROUP), y asì también en el diagnóstico situacional la metodología de análisis EFI y EFE; Matrices que son coadyuvantes para definir la prioridad en la instrumentación e implementación de las estrategias, enmarcadas en la matriz GENERAL ELECTRIC
3.1.- EL MERCADO Y LA SEGMENTACIÒN
Considerando el tradicional concepto de mercado, en su connotación se la define como aquel lugar al que acuden compradores y vendedores, con diferentes comportamientos y distintas necesidades, llevados posiblemente por un impulso de compra, que les genera el mercado. Es importante por consiguiente, mencionar que para el análisis de mercado, se tiene que definir cuál es el comportamiento de la oferta y la demanda en el mercado respecto a un determinado producto, si el plan de mercado sustenta objetivos, es obvio pensar que los productos previo a un estudio, debe definirse considerando las bases de segmentación de mercados mediante los cuales se sustentará el lanzamiento o relanzamiento de un producto y o servicio, por tanto como premisa abordaré una clasificación de mercados, que bien puede orientar a determinar la proyección y las bases de segmentación.
3 LAMB, Daniel, Segmentaciòn de Mercados, pàg. 214, 2 002
CLASIFICACIÒN DE MERCADOS
Mercado por su Estructura Mercado de la Empresa Mercado de la Competencia Mercado no motivado Mercado no motivable Mercado No interesante Por el tiempo Mercado actual Mercado futuro Por su coyuntura Mercado de la oferta Mercado de la demanda Mercado expansivo Mercado regresivo Mercado estabilizado
BASES PARA SEGMENTAR EL MERCADO DE SEGMENTACÒN
Es la acción de estratificar y dividir el mercado, cuyo objetivo orienta a satisfacer sus necesidades en base a la creación de productos sustentados en el mix del marketing
La extensión del dicho mercado vincula a la identificación de los estratos, a los cuales llega el producto, siendo sus bases de segmentación ; Geográfica, Demográfica, Picográfica, y por Comportamiento en cada base se conjugan variables que es importante considerar a efectos de definir las estrategias para cada segmento
De manera preliminar la Sinopsis, refleja un análisis de primera vista de la empresa y nos preparamos a desarrollar la metodología, que para mejor comprensión se ha visto la necesidad de vincular a casos integradores de dos empresas del mercado local, así de una empresa Farmacéutica que lanza un nuevo producto al mercado, y un Instituto que desea reposicionar sus servicios en el mercado.
Al seleccionar un mercado meta es necesario tomar en cuenta su grado de mantenibilidad, accesibilidad y rentabilidad de los segmentos de mercado, para lo cual es importante determinar si el segmento es atractivo habrá que plantearse algunos interrogantes:
¿Existe alguna característica que distingue al segmento? ¿Es el potencial de mercado adecuado? ¿Es accesible el segmento? ¿El segmento del mercado responderá favorablemente a una mezcla de mercadotecnia especializada?
De ser así es importante reitero deflactar el mercado, y por el contrario al conocer que no es atractivo, se deberá tomar la decisión de no generar recursos
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:
Ser intrínsecamente homogéneos (similares) Heterogéneos entre sí Bastante grandes Operacionales
Guía metodológica para el desarrollo del plan de marketing en los negocios
Asignatura: Economía Internacional (E.g,psico,aprendizaj)
Universidad: Universidad Internacional del Ecuador
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