Información
Chat IA

UPS-GT000978 - DOCUMENTO

DOCUMENTO

Materia

Marketing

44 Documentos

Los estudiantes compartieron 44 documentos en este curso

Universidad

Universidad de Guadalajara

Año académico: 2020/2021

Subido por:

Luis Mario Silva Solano

Universidad de Guadalajara

0seguidores

5Archivos subidos

1upvotes

Comentarios

Inicia sesión (Iniciar sesión) o regístrate (Registrarse) para publicar comentarios.

Otros estudiantes también vieron

Otros documentos relacionados

Vista previa del texto

S e d e G u a y a q u i l C a r r e r a A d m i n i s t r a c i ó n d e E m p r e s a s

Proyecto

Previa la obtención del Título de Ingeniería Comercial con Mención en Marketing

Tema <Elaboración De Un Plan De Marketing Para Lograr El Posicionamiento e Incremento de la Participación de Mercado De La Empresa De Aislantes Politérmicos y Materiales de Construcción Aislapol S.A La Ciudad De Guayaquil=

Autores: Roberto Alejandro Proaño Lingen Mercedes Maria Luna Eras

Director: Econ. Virginia Carolina Lucin, Mba

Guayaquil, Mayo 2015

Agradecimiento

A Dios por darme la sabiduría necesaria y mostrarme el camino indicado para lograr formarme como profesional, sin olvidar el lado humano buscando siempre un beneficio no solo personal sino para con las demás persnas.

A mis padres, quienes nunca dejaron de creer en mí, dándome siempre su apoyo incondicional a cada paso desde el inicio de mis estudios y guiándome siempre hacia la excelencia con infinito amor.

A mis hermanos, quienes siempre tuvieron una palabra de aliento y un buen consejo para seguir en este reto universitario que culmina, su apoyo ha sido fundamental e incondicional.

A mis amigos quienes de una u otra forma estuvieron siempre aconsejándome y ayudándome a cumplir esta meta de desarrollo intelectual y personal y aclarándome cualquier duda que surgía en este proceso.

Mercedes María Luna Eras

iii

Agradecimiento

A Jesús, por ser el inspirador principal de todos los proyectos emprendidos, amigo incondicional, dador de fuerzas para vivir y lograrlo todo.

Mi amada esposa que con su amor inmenso ha sido mi compañera principal a lo largo de toda la carrera.

Mis padres quienes con su presencia constante logran darme el aliento y cariño necesario para alcanzar nuevas metas y terminar ciclos.

A la empresa Aislapol S y sus principales directivos quienes forman parte fundamental de mi crecimiento personal y profesional. Gracias por la apertura y confianza brindada a lo largo de estos años universitarios.

Roberto Alejando Proaño Lingen

Dedicatoria

Dedico este logro a Dios por ser el eje fundamental de mi vida y por ser mi guía en cada uno de los pasos dado.

A mis padres, ya que sin ellos esto no habría sido posible y por ellos he luchado y me he esforzado día a día en el proceso de mi formación académica y humana.

A mis hermanos y amigos por siempre apoyarme y ayudarme a cumplir mis metas profesionales y personales.

A mis profesores por ser siempre guías en el camino al éxito, formando siempre buenos profesionales de bien y responsables con la sociedad.

Mercedes María Luna Eras

Dedicatoria

Al dador de sueños e impulsador de proyectos, JHVH dándole toda la gloria y la honra de estos años cursados.

Mi familia entera Proaño, Lingen y Carmigniani quienes son un ejemplo de trabajo, estudios, dedicación y emprendimiento.

A toda la familia Salesiana, Profesores, Compañeros, Amigos, Directivos, quienes siempre estuvieron prestos a ayudarme en el fuerte día a día y hacer que sea más agradable este camino.

Roberto Alejandro Proaño Lingen

Declaratoria Juramentada

Los conceptos desarrollados, análisis realizados y las conclusiones del presente trabajo, son de exclusiva responsabilidad de los autores y no está incluida la responsabilidad de la Universidad Politécnica Salesiana.

(f)____________________

Roberto Alejando Proaño Lingen CI: 0915806244

(f)____________________ Mercedes María Luna Eras CI: 1105323198

vii

Índice General Agradecimiento .............................................................................................................................. ii Agradecimiento ............................................................................................................................. iii Dedicatoria .................................................................................................................................... iv Dedicatoria ..................................................................................................................................... v

xii

Introducción Declaratoria Juramentada vi
Capítulo
1 Planteamiento Del Problema
- 1 Tema
- 1 Justificación
- 1 Delimitación
  - 1.3 Delimitación Temporal
  - 1.3 Delimitación Académica.
  - 1.3 Delimitación Espacial
- 1 Enunciado del problema.................................................................................................
- 1 Formulación Del Problema
- 1 Objetivos
  - 1.6. Objetivo General
  - 1.6. Objetivos Específicos
- 1 Beneficiarios de la Propuesta de Intervención
Capítulo
2 Marco Teórico
- 2 Reseña Histórica del Poliestireno Expandido (EPS)
1. Antecedentes
- 2.2 Breve historia Aislapol S
- 2 Definición de Marketing
- 2 El Plan de Marketing
- 2 Importancia del Plan de Marketing
- 2 Ventajas y desventajas de un Plan de Marketing
- 2.6. Ventajas viii
- 2.6. Desventajas
2 Etapas del Plan de Marketing.......................................................................................
- 2.7. Análisis De La Situación Actual De La Empresa
- 2.7. Objetivos
- 2.7. Estrategias
- 2.7. Plan de Acción
- 2.7. Presupuesto
- 2.7. Control
2 Segmentación de Mercado
2 El Marketing Mix
- 2.9. Precio
- 2.9. Producto
- 2.9. Distribución (Plaza)
- 2.9. Promoción
- 2.9. Personas
- 2.9. Proceso
- 2.9. Evidencia Física
2 Marco Conceptual
2.10 Matriz Foda
2.10 Marketing Estratégico
2.10 Marketing Operativo
2.10 Definición de posicionamiento
2.10 Concepto de Marca
2.10 Marketing de boca a boca
2.10 Participación de Mercado
2.10 Marketing 3
2.10 Marketing Holístico
- 2.10.9. Marketing Interno
- 2.10.9. Marketing Relacional
- 2.10.9. Marketing Social
- 2.10.9. Marketing Integrado
- 2.10 Las Cinco Fuerzas de Porter ix
  - 2.10.10. Rivalidad Intensa en el Segmento
  - 2.10.10. Nuevos Participantes
  - 2.10.10. Productos Sustitutos
  - 2.10.10. Capacidad de Negociación por parte de los Compradores
  - 2.10.10. Capacidad de Negociación de Parte de los Proveedores
- 2 Base Legal
  - 2.11. Ley Orgánica de Defensa del Consumidor
- 2 Glosario Técnico
  - 2.12. Construcción
  - 2.12. Poliestireno Expandido
  - 2.12. Definición de Panel
  - 2.12. Definición de Losatec
  - 2.12. Termo losa
  - 2.12. Construpanel
  - 2.12. Fibro Panel
  - 2.12. Geofomtec
Capítulo
3 Marco Metodológico
- 3 Nivel de la Investigación..............................................................................................
- 3 Método de Investigación
- 3 Población y Muestra
- 3 Cálculo de la Muestra
- 3 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
  - 3.5. La Técnica de la Encuesta
  - 3.5. La Técnica de la Entrevista
  - 3.5. La Observación Directa
- 3 Plan de Procesamiento de Análisis de Datos
  - 3.6. Segmentación de Mercado
- 3 Investigación de Mercado
Capítulo x
4 Situación Actual de la Empresa
- 1. Análisis Situacional de la Empresa
- 4 Línea de Productos
- 4 Relación con Proveedores
- 4 Forma de Distribución
- 4 El Mercado
  - 4.5 Identificación de Principales Competidores
- 4 Foda..............................................................................................................................
Capítulo
5 Plan Estratégico
- 5 Estrategias de Marketing
- 5 Marketing Relacional
- 5 Marketing Interno
- 5 Presupuesto de Plan de marketing
Conclusiones
Recomendaciones
Tabla 5 Reuniones de Ventas Aislapol S. Índice de Tablas
Tabla 5 Reuniones Varias con clientes
Tabla 5 Presupuesto del Plan de Marketing
Tabla 5 Tabla de Proyecciones
Tabla 5 Evaluación y Control
Imagen 1 Población Actual de la Provincia del Guayas Índice de Imágenes
Imagen 1 Tipos de Vivienda
Imágen 1 Tenencia de vivienda
Imagen 1 Mapa de ubicación de Aislapol
Imagen 3 Muestra Infinita
Imágen 5 Fijar Cimentación
Imágen 5 Colocar el Construpanel
Imágen 5 Champeado
Imágen 5 Capacitaciones en Universidades
Imágen 5 Folletos xi
Imágen 5 Spot Publicitario de Aislapol S
Imágen 5 Página Web de Aislapol
Imágen 5 Página Web de Aislapol
Imágen 5 Página Web de Aislapol
Imágen 5 Valla publicitaria
Imágen 5 Regalo
Imágen 5 Viernes Informal
Imágen 5 Cumpleaños
Imágen 5 Torneo de Futbol
Imágen 5 Canasta
Imágen 5 Fiesta
Gráfico 3 Frecuencia Índice Gráficos
Gráfico 3 Género de los encuestados
Gráfico 3 Frecuencia
Gráfico 3 Ocupación de los encuestados
Gráfico 3 Frecuencia
Grafico 3 Edad de los Encuestados
Gráfico 3 Frecuencia
Grafico 3 Tipos de Materiales conocidos por encuestados
Gráfico 3 Frecuencia
Grafico 3 Calidad del Poliestireno
Gráfico 3 Frecuencia
Gráfico 3 Marca de Poliestireno
Gráfico 3 Frecuencia
Gráfico 3 Lugares donde los encuestados han escuchado acerca del EPS
Gráfico 3 Frecuencia
Grafico 3 Nivel de conocimiento de los encuestados
Gráfico 3 Nivel de educación de los encuestados
Gráfico 3 Frecuencia
Grafico 3 Nivel de dificultad de uso de EPS según encuestados
Gráfico 3 Frecuencia
Grafico 3 Percepción de costo de los encuestados
Gráfico 3 Frecuencia
Grafico 3 Conocimiento de los encuestados acerca de donde adquirir el poliestireno
Gráfico 3 Frecuencia
Grafico 3 Porcentaje de encuestado que han recibido capacitaciones
Gráfico 3 Frecuencia
Grafico 3 Tipo de capacitación que le gustaría recibir a los encuestados
Grafico 3 Tipos de Capacitaciones que los encuestaron quisieran recibir
Gráfico 3 Frecuencia
Gráfico 3 Porcentaje de encuestados que han adquirido EP
Anexo Índice de Anexos
Anexo
Anexo
Anexo
Anexo
Anexo
Anexo

xiii

C a r r e r a A d m i n i s t r a c i ó n d e E m p r e s a s

Elaboración de un plan de marketing para lograr el posicionamiento e incremento de la participación de mercado de la empresa de aislantes politérmicos y materiales de construcción Aislapol S en la ciudad de Guayaquil

A u t o r e s :

M e r c e d e s M a r í a L u n a E r a s mluna@est.ups.edu R o b e r t o A l e j a n d r o P r o a ñ o L i n g u e n rproaño@est.ups.edu

D i r e c t o r :

E c o n. V i r g i n i a L u c í n C a s t i l l o , M B A vlucin@ups.edu

Resumen

El presente proyecto consiste en desarrollar un plan de marketing para el posicionamiento e incremento de participación de mercado de la empresa AISLAPOL S. ubicada en la ciudad de Guayaquil. Debido a la creciente demanda de materiales de construcción, se estima que el uso de poliestireno expandido sea considerado como una oportunidad para posicionar e incrementar la participación de mercado de la empresa en los diferentes sectores de la ciudad de Guayaquil. Esta investigación tiene como objetivos principales proponer estrategias mercadológicas a base del marketing

xiv

mix y proponer un presupuesto acorde a las necesidades de la misma; así como los segmentos de mercado y el perfil del consumidor. Los resultados del estudio arrojan cifras favorables de acogida al poliestireno expandido por ende a la empresa.

Se considera que mediante el uso adecuado de las herramientas de marketing propuestas en la investigación, se logran los objetivos planteados permitiendo así que AISLAPOL S. tenga mayores ingresos y tenga mayor reconocimiento en el mercado de la construcción de la ciudad de Guayaquil.

Palabras Claves

Participación de mercado, posicionamiento de mercado, plan de marketing, Marketing mix, poliestireno expandido, estrategias de marketing, consumidor.

C a r r e r a A d m i n i s t r a c i ó n d e E m p r e s a s

A u t o r e s :

M e r c e d e s M a r í a L u n a E r a s mluna@est.ups.edu R o b e r t o A l e j a n d r o P r o a ñ o L i n g u e n rproaño@est.ups.edu

D i r e c t o r :

E c o n. V i r g i n i a L u c í n C a s t i l l o , M B A vlucin@ups.edu

Abstract

This project is a marketing plan for the positioning and increase in market share of the AISLAPOL S. company, located in Guayaquil city. Due to the growing demand for construction materials, it is estimated that the use of expanded polystyrene is considered as an opportunity to position and increase the company's market share in different sectors of Guayaquil. This research has as its main objectives to propose strategies based in mix marketing and quantify through a study of the market size of

xvi

the supply and demand; as well as the market segments and the profile of the consumer. The results of the study showed figures favorable host the expanded polystyrene, and thus the company; and additionally a profitable financial study.

It is considered that through the proper use of the tools of marketing that has been proposed in the investigation, the objectives are being archieved thus allowing AISLAPOL S. A. to have higher incomes and more recognition in the market of construction in Guayaquil.

Keywords

Market share, Market positioning, Marketing plan, Mix Marketing, Expanded polystyrene, Marketing strategies, Consumer.

Introducción

En la ciudad de Guayaquil el poliestireno expandido como material de construcción no es comúnmente usado por las empresas dedicadas a la construcción, sin embargo podemos decir que en el mercado Guayaquileño es una minoría en crecimiento, por lo que se busca que este material con todas sus propiedades y beneficios para el medio ambiente sea conocido y logre ocupar un posicionamiento adecuado a la hora de escoger materiales de construcción no solo de casas, sino de oficinas, empresas, escuelas, universidades, coliseos etcétera.

Cambiar el uso de los materiales de construcción comúnmente aplicados es un proceso, ya que las familias ecuatorianas incluyen normalmente paredes hechas netamente de cemento y ladrillos, por ende conlleva tiempo y determinación. En la actualidad la empresa AISLAPOL S. ha optado por ampliar la gama de opciones de materiales de construcción, dándole así al consumidor una oportunidad para escoger el material que se adapte no solo a su gusto sino también a su presupuesto.

La responsabilidad social se ha convertido en un fenómeno actual realmente importante no solo en las empresas sino también en los ciudadanos que cada vez se sienten más comprometidos con el medio ambiente, ya que lamentablemente está cada vez más deteriorado y tiene una destrucción más acelerada, lo cual obliga a que las personas y empresas a tomar conciencia con respecto a ayudar al mismo, debido a la carencia de información de los beneficios que como consumidores obtienen las personas al adquirir este producto se dificulta que su demanda crezca y logre tener el auge que incremente la rentabilidad de AISLAPOL S. El siguiente trabajo presenta un estudio de mercado para el posicionamiento e incremento de la participación de la empresa AISLAPOL S. en la ciudad de Guayaquil, además se detallan las estrategias de marketing que se van a usar para lograr los objetivos que se han planteado previamente.

Capítulo 1

1 Planteamiento Del Problema

1 Tema

Plan de Marketing para lograr el posicionamiento e incremento de la participación de mercado de la empresa de aislante politérmicos y materiales de construcción Aislapol S. en la ciudad de Guayaquil.

1 Justificación

Aislapol S es una empresa pionera dedicada a la fabricación de materiales de construcción utilizando específicamente el EPS (Aislafom) producto que surge como respuesta a la necesidad de optimizar el uso de acero de refuerzo y la cantidad de concreto en las losas. Dando así fortaleza al cambio de la matriz productiva en el Ecuador, la cual está en etapa inicial, razón fundamental por la cual el gobierno constitucional de la república del Ecuador otorga su apoyo a la empresa. De esta manera se logra incrementar plazas de trabajo, lo que beneficia indirectamente a sectores externos en el campo de la construcción. Dada la ausencia de un departamento de marketing se ha detectado la falta de posicionamiento en el mercado lo cual ha limitado a la empresa AISLAPOL S a lograr mayores alcances de ventas. Por ello es necesario crear un plan de marketing que impacte de manera positiva en los objetivos que se quiere alcanzar. La empresa se verá beneficiada de manera económica al alcanzar de las estrategias planteadas.

Imágen 1 Población Actual de la Provincia del Guayas

Fuente: Recuperado de ecuadorencifras.gob

Imágen 1 Tipos de Vivienda

Fuente: Recuperado de ecuadorencifras.gob

Según datos del INEC del censo realizado en el año 2010 la población en la

Provincia del Guayas es de 3’645 de los cuales en la ciudad de Guayaquil habitan 2’723, teniendo así un crecimiento del 1,08 % en comparación al censo anterior del año 2001 cuando la población de la provincia era de 3’309 de habitantes, a continuación se detalla el total hogares que cuentan con viviendas en la provincia del Guayas:

Imágen 1 Tenencia de vivienda

Fuente: Recuperado de ecuadorencifras.gob

Debido a la gran demanda de viviendas y edificaciones, consecuencia del crecimiento demográfico, los constructores buscan opciones que los lleven a menores costos y menores tiempos de construcción, dando así lugar a la sustitución de los elementos rígidos y pesados para fabricación de losas y paredes de elementos más ligeros y con menor trabajo estructural que permitan disminuir el tiempo de mano de obra y dar un mayor avance de construcción.

1 Delimitación

1.3 Delimitación Temporal

El tiempo programado que se estima para realizar el proyecto es de 6 meses, contemplados de septiembre 2014 a marzo del 2015.

1.3 Delimitación Académica.

En el trayecto de la carrera de Administración de Empresas con mención en Marketing se han cursado por varias materias que han ayudaran al correcto desempeño del proyecto, tales como: Administración, Marketing, Auditoría, Finanzas, Presupuestos, Gerencia de Operaciones.

1.3 Delimitación Espacial

Aislapol S.A encuentra ubicada en el bloque industrial Inmaconsa en la vía Daule kilómetro nueve y medio entre palmares y casuarinas.

Imágen 1 Mapa de ubicación de Aislapol.

Fuente: Recuperado de aislapol/index_empresa Las principales empresas a las que Aislapol S. ofrece sus productos se encuentran ubicadas en el sector norte y noroeste de la ciudad de Guayaquil, cabe

recalcar que existen distintas líneas de productos ofertados por Aislapol, algunas de las empresas más reconocidas son: Ministerio de Desarrollo Urbano y Vivienda, Dirección Nacional de Servicios Educativos, Inmomariuxi, Equidor, Etinar, Avícola Fernández, Transmarina, Papelesa, Mabe y Unilever.

1 Enunciado del problema.................................................................................................

El sector industrial Ecuatoriano actualmente se encuentra en el desafío de innovar productos para el campo de la construcción, exigiendo a este sector desarrollar productos de calidad para ser competitivos y suplir la demanda de nuevos mercados. Aislapol S es una empresa con visión de futuro y responsabilidad profesional, social. Se dedica a la fabricación de productos de poli estireno expandido (EPS) y lo comercializa de manera directa. En esta empresa es necesario crear un departamento de marketing que se encargue de lo concerniente a la mercadotecnia ya que existen mercados a los que todavía no se ha dado a conocer, etcétera.

1 Formulación Del Problema

¿Cómo lograr el posicionamiento deseado e incremento de mercado de la empresa Aislapol S en la ciudad de Guayaquil?

1 Objetivos

1.6. Objetivo General

Elaborar un Plan de Marketing para lograr el posicionamiento e incremento de la participación de mercado de la empresa AISLAPOL S. en la ciudad de Guayaquil.

1.6. Objetivos Específicos

Identificar la posición actual de la empresa en el mercado de la construcción y distribución de materiales de poliestireno expandido. Analizar el mercado de fabricación de materiales de Poliestireno Expandido en la ciudad de Guayaquil. Desarrollar estrategias de marketing que permitan el incremento de participación de mercado de la empresa Aislapol S. en la ciudad de Guayaquil. Establecer un presupuesto financiero para la ejecución del plan de marketing.

1 Beneficiarios de la Propuesta de Intervención

El proyecto se basa en comercializar materiales de construcción que son de bajo costo y ecológicos, los beneficiarios directos son los clientes que adquieran el Poli estireno expandido para construir ya que manipularlo es mucho más fácil y devenga menos tiempo de construcción que los materiales tradicionales usados normalmente, por otro lado benéfica al medio ambiente debido a que su manipulación y uso son menos tóxicos que los tradicionales.

Además beneficia a la comunidad porque al lograr una mayor comercialización hay mayores plazas de empleo en la empresa AISLAPOL S., además se pretende capacitar a los obreros en cuanto a manipulación del EPS beneficiándolos en cuanto a conocimiento para que puedan desenvolverse con mayor facilidad.

Favorece al mercado porque se ofrece un producto alternativo, innovador con mejores características que los métodos tradicionales y que cumplen las mismas funciones otorgando beneficios económicos a mediano y largo plazo. Ayuda al cambio de la matriz productiva del país.

Capítulo 2

2 Marco Teórico

2 Reseña Histórica del Poliestireno Expandido (EPS)

Originalmente se dió en Egipto, 3000 años antes del nacimiento de Cristo, en aquellos tiempos, los egipcios, grandes creyentes en la vida después de la muerte, embalsamaban los restos de sus familiares para preservarlos en el largo viaje que les esperaba hasta el más allá. En el proceso de embalsamamiento se utilizaba una resina que extraían de un árbol oriental, el ámbar líquido.

Años después en 1876, un científico inglés tuvo la idea de destilar la resina de ámbar líquido para extraer un fluido al que denomino Styrax este material fue usado durante años como un estimulando de las vías respiratorias. En el siglo XIX, dos químicos franceses se propusieron aislar la molécula de Estireno a partir del Styrax. Con bastante esfuerzo y consiguieron su propósito desarrollando un método de síntesis de laboratorio de Estireno a partir del Styrax. En 1925 un químico alemán consiguió ensamblar varias moléculas de estireno unas con otras en un proceso denominado polimerización. A este polímero lo denominó Poli estireno Expandido. Con esta investigación nació un nuevo derivado de los polímeros del que se han desarrollado numerosas aplicaciones, tanto en embalaje, construcción, etcétera y se creó la base para una nueva industria. (Abc - Pack, 2013).

Así como a lo largo de la historia el material EPS ha sido utilizado para diferentes labores, Aislapol S. ha logrado utilizar este material para varios propósitos como la papelería, hieleras, construcción, diseños de interiores etcétera. Para Aislapol S el uso del poliestireno expandido ha significado el producto fundamental de la industria, desde el inicio de la fábrica se ha ido evolucionando la

manera de expansión del material logrando densidades idóneas para los diferentes usos del material en sus distintos productos finales.

El señor Ernesto Lingen emprendiendo la innovación de producir materiales con el poliestireno ha logrado diversificar la forma de diseñar los diferentes productos en mercados ya existentes, del cual el que mayormente se ha visto beneficiado es el de la construcción facilitando los medios de logística y acabados finales en carreteras , puentes, parques, edificios, obras del Estado, etcétera.

2. Antecedentes

2.2 Breve historia Aislapol S

Parte del año 1996 en que Ernesto Lingen y su hijo Juan Carlos, deciden emprender un proyecto de fabricación de EPS (poli estireno expandido), creando la fábrica AISLAPOL S. Juan Carlos Lingen viaja a Colombia, entrenándose en la planta más grande de ese país, de donde trajo la tecnología y las primeras importaciones de materia prima. Las primeras máquinas de pre-expansión de Eps, y las cortadoras, se hicieron en la misma planta en la ciudad de Guayaquil.

Los primeros productos en fabricarse fueron bloques de 3 metros de largo por 0 de ancho que luego serían cortados en láminas para diferentes usos como: aislamiento para láminas de exportación de pesca, aislamiento para cámaras frigoríficas, ductos, láminas para papelería, manualidades, etc.

A partir del año 2008 la junta directiva decide realizar una gran inversión importando maquinaria de última tecnología japonesa, así mismo expandir la infraestructura en los terrenos aledaños, este proyecto fue consolidado y llevado a

cabo en el año 2010. Desde entonces Aislapol S funciona como una de las empresas más grandes del país de material Eps. Actualmente ocupa el segundo lugar en cuanto a posicionamiento de mercado del Eps en la ciudad de Guayaquil y está ubicado en el parque industrial Inmaconsa.

2 Definición de Marketing

Organizaciones expertas como la AMERICAN MARKETING ASSOCIATION en 1985 conceptualizo el marketing como un proceso de la planificación y ejecución de la concepción, fijación de precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y organizaciones.

Al marketing como un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos o individuos obtienen lo que necesitan y desean creando y ofreciendo el intercambio de productos o servicios por (Kotler P. , Fundamentos de Marketing, 2006).

El marketing se basa en conocer y analizar los gustos de los consumidores, procura establecer sus necesidades y anhelos con la finalidad de influir en su comportamiento para adquirir productos o servicios ya existentes y persuadir a los consumidores a que los adquieran, en la actualidad el marketing va mucho más allá de vender un determinado producto.

Se busca el apego del cliente hacia el producto o servicio, con el fin de que el mismo sea fidelizado hacia la marca ofertante y así lograr obtener mayores ganancias para dicha empresa, lo ideal es que la empresa logre posesionarse en el Top of Mind de los clientes.

2 El Plan de Marketing

El plan de marketing es un proyecto que define la manera en que se comercializan sus productos o servicios en el mercado. Su función consiste en tomar los datos y la información que ha sido obtenida y analizada sucesivamente en el análisis del mercado, el análisis del producto, el análisis de marketing y el plan de marketing estratégico en forma de documento para que den una interpretación detallada, precisa y objetiva, es en este plan donde sus estrategias de marketing se convierten en realidad y usted determina como, cuando y donde serán gastados los fondos asignados a marketing. (Parmerlee, 2006).

En este documento se deben definir las siguientes variables las cuales deber ser específicas y claras:

Los objetivos a conseguir y dónde se quiere llegar Las acciones a realizar para conseguir estos objetivos. El tiempo en que se van a realizar estas acciones.

Está integrado por una serie de actividades que detallan la situación de la empresa para que partiendo de la misma se pueda definir estrategias y cambios que ayuden al alcanzar las metas de la misma, aquí además se definen y determinan todas estrategias que se van a utilizar detalladamente, considerando la sincronización de todas las áreas de la empresa para poder alcanzar los objetivos propuestos, es realmente útil para el control de la gestión.

Utiliza además todos los recursos que una empresa o institución tiene para poder alcanzar un mercado objetivo y además volverse mayoritariamente competitivo y posesionarse en los consumidores, esta serie de pasos van a ayudar a lograr la meta u objetivo principal del mismo.

2 Importancia del Plan de Marketing

El plan de marketing nos brinda algunos beneficios corporativos, los cuales pueden ser aprovechados al máximo usando las herramientas adecuadas (Sainz, 2011)

Orienta a la correcta toma de decisiones: Debido a que las acciones estratégicas tienen influencia directa en la supervivencia de la empresa y en sus actividades en el largo plazo, el plan de marketing ayuda a orientar al negocio hacia una buena segmentación de mercado, además comprueba si se han definido correctamente quienes son los competidores actuales y potenciales. Asignación correcta de personal: Ayuda a coordinar el trabajo y lo reparte en todas las áreas de la empresa, puesto que todas deben colaborar y ayudar para lograr la meta planteada. Minimiza los costos publicitarios: Puesto que propone medidas correctivas oportunas para evitar la desviación de presupuestos y el uso exagerado del mismo.

2 Ventajas y desventajas de un Plan de Marketing

2.6. Ventajas

Facilita el conocimiento objetivo de los hechos y un análisis real de la situación actual de la empresa. Provee una planificación detallada de todas las etapas necesarias al alcance de los objetivos, dando así una guía para lograr la meta. Facilita el control de gestión. Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático. Vincula a todas las áreas de la empresa de tal manera que todos tengan claro cuál es su rol dentro de dicho plan. Permite administrar eficientemente los recursos para la realización del plan.

Permite el control y la evaluación de los resultados y actividades en función de los objetivos marcados. Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos. Al ser anual, permite generar un historial de acción que garantiza coherencia en las acciones y optimización de las inversiones. Presupone herramientas de control que evitan desviaciones difíciles de corregir en el tiempo.

2.6. Desventajas

La planificación de marketing exige mucho tiempo y esfuerzo. Su costo puede ser elevado. Se necesita que los colaboradores de la empresa estén dispuestos a adaptarse a los cambios que el plan podría generar, de lo contrario no funcionaría como se espera. Existe un alto nivel de riesgo de hacer una planificación rígida. Ausencia de datos de bases confiables y actualizadas.

2 Etapas del Plan de Marketing.......................................................................................

Debido al carácter interdisciplinario del marketing, al diferente tamaño y actividad de las empresas no se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de marketing, ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y responden a diferentes necesidades de la empresa. (Camino, 2012)

El plan de marketing necesita emplear un proceso metodológico y organizado, además debe ser difundido en todas las áreas de la empresa que son parte del mismo para así poder obtener mejores resultados y también evitar que el personal se sienta

excluido de este trabajo que debe ser realizado en equipo, así se puede lograr mayor eficacia para la realización del mismo.

2.7. Análisis De La Situación Actual De La Empresa

Es una actividad que necesita llevarse a cabo durante la identificación del problema, su objetivo es conocer las decisiones específicas del mismo, es un tipo de investigación exploratoria para establecer el punto de partida que ayuda a resolver un determinado problema. (Namakforoosh, 2005)

El departamento de marketing de una compañía no debe estar aislado y operar de forma independiente de la empresa, encima de cualquier objetivo de marketing esta la misión de la empresa, su definición está dada por la alta gerencia, donde se desprenden los objetivos corporativos, estos nos indican y orientan hacia la línea de negocio y a que mercado está dirigida la empresa, esta es la base para empezar a trabajar se la puede tomar como marco general para la elaboración del plan de marketing.

Una vez establecido este marco general se debe recopilar, estudiar y evaluar los datos para una correcta obtención del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía, lo que arroja como resultado el estado situacional histórico y actual de la empresa.

2.7. Objetivos

Los objetivos de la empresa son básicamente la piedra angular para la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les antecede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue es el cumplimiento de estos.

2.7. Estrategias

Las estrategias son los medios de acción que ejecuta la empresa para llegar a los objetivos preestablecidos; cuando se realiza el plan de marketing las estrategias principalmente debe estar bien claras y definidas para tratar de lograr una mayor participación de mercado y posicionamiento frente a la competencia, para lograr obtener la mayor rentabilidad posible de la empresa. Toda estrategia debe ser formulada en base al estudio situacional de la empresa, que se realice del (FODA) las fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas que existan en el mercado y están estrechamente relacionadas con la empresa, así como de los factores internos y externos que intervienen.

El marketing proporciona una amplia gama de estrategias que se pueden usar en pro de la empresa, pero las mismas van a depender del carácter y naturaleza de los objetivos previamente planteados, no siempre se obtiene los mismos resultados aunque se aplique la misma estrategia , esto depende de cómo la empresa adapte dicha estrategia a sus necesidades.

2.7. Plan de Acción

Es básicamente decidir hoy lo que se hará en el futuro, le permite a la organización participar en la construcción de su futuro evitando quedar a la merced de avatares del mercado. (Vicuña, 2009)

Para que dichas estrategias tengan coherencia se debe realizar un plan de marketing y así poder delimitar y determinar el tiempo en el cual se van a conseguir dichos objetivos, cada una de las estrategias dentro del plan de marketing demanda una amplia gama de técnicas para el cumplimiento de las mismas.

Esto implica recursos humanos, tecnológicos y financieros, capaces de llevar a buen término el plan de marketing. Son una serie de pasos que ayudan a realizar los objetivos y estrategias previamente planteadas.

2.7. Presupuesto

El presupuesto es una herramienta de planificación que de una forma determinada integra y coordina las áreas, actividades y departamentos responsables de una organización y expresa en términos monetarios los ingresos, gastos y recursos de la misma. (Muñiz, 2009).

El presupuesto que se le asigne al Plan de Marketing es realmente importante para poder definir y determinar qué tipo de plan se debe realizar, dado que se debe tener claro que el mismo implica tiempo y sobretodo recursos para que pueda ser elaborado.

2.7. Control

El control de Plan de Marketing es básico y realmente importante, ya que si no se establecen mecanismos de control no se va tener la certeza de si se logró o no la meta previamente establecida y no se van a poder aplicar las estrategias correctivas a tiempo, ocasionando un costo más elevado y generando menor rentabilidad a la empresa.

Siempre debe ir acompañado de una evaluación para saber si las estrategias aplicadas han tenido validez y están siendo eficaces, para lograr conseguir el objetivo principal previamente plateado, cada estrategia debe ser correctamente evaluada para poder tener datos reales que den sustento a las mismas.

Gráfico 2 Situación Inicial de la Empresa

Fuente: Gerencia General Aislapol S Elaborado por: Los autores (2015)

2 Segmentación de Mercado

El mercado está integrado por consumidores, estos tiene distintos deseos, poder de compra, localización geográfica, actitudes y prácticas de compra. Cualquiera de estas variables mencionadas se pueden utilizar para caracterizar un segmento de mercado, que se define como aquella parte del mercado que se compone de consumidores que tienen perfiles similares, una empresa puede obtener sugerencias prácticas para mejorar un producto. (Group, 2012)

La segmentación de mercado se basa en la subdivisión de un mercado en grupos de consumidores con gustos homogéneos que tengan preferencias parecidas y opten por una misma opción en el momento de realizar la compra de un producto o servicio.

Además dándole mayor importancia a este grupo que tal vez no ha sido del todo atendido y esto da ventajas puesto que se puede explotar dicho segmento

AN¡LISIS DE SITUACION INICIAL DE LAEMPRESA

OBJETIVOS

PLAN DE ACCIÓN

PRESUPUESTO

ESTRATEGIAS CONTROL

Gráfico 2 Segmentación de mercado

Fuente: Gerencia de Ventas Aislapol S. Elaborado por: Los Autores (2015)

2 El Marketing Mix

Es la famosa teoría de las 4ps (Philip Kotler) que corresponden a la adecuación de un producto por parte de una empresa para servirlo al mercado (personas) en base a unos parámetros (precio, producto, promoción, plaza).

Básicamente se orienta a cumplir con las exigencias de los clientes o potenciales clientes los mismos que estarán interesados en el precio, producto, promoción y plaza, de esta manera trata de enfocar al cliente hacia su producto, es una estrategia que ayuda a alcanzar los objetivos. Es una de las estrategias más conocidas a nivel mundial en cuanto al Marketing.

2.9. Precio

Esta variable generalmente está determinada por el mercado al que se va a enfocar el producto o servicio a ser ofrecido, persuade al consumidor antes de adquirir el

Áreas de distribuciónGEOGRÁFICA: Diferencias culturalesMovilidad geográfica

DEMOGRÁFICO: EdadSexo Nivel de educaciónClase social Estado civil

PSICOLÓGICO :Personalidad Frecuencia de compraEstilo de percepción

POR COMPORTAMIENTO Sensibilidad de precios : Busqueda de beneficios y ofertasLealtad hacia la marcaI

VARIABLES

producto y muchas veces es asociado con la calidad del mismo, es la única variable que genera ingresos, para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:

Los costos de producción, distribución. El margen que desea obtener. Los elementos del entorno: principalmente la competencia. Las estrategias de mercadotecnia adoptadas. Los objetivos establecidos.

2.9. Producto

Esta variable es la parte tangible de lo que estamos recibiendo a cambio generalmente de dinero y satisface una necesidad, hay elementos-servicios suplementarios de un producto en sí, por ende es muy importante que sea de calidad y que cumpla con las exigencias de los clientes o potenciales clientes, la política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:

La cartera de productos La diferenciación de productos La marca La presentación

2.9. Distribución (Plaza)

Es una de las más importantes dentro de este proceso o ciclo, debido a que es la forma en la cual el producto o servicio va a llegar a los potenciales clientes y es sumamente importante que sea adecuado y que se presente en armonía y ajustándose a las necesidades de los clientes, es decir estando en el momento y lugar adecuada.

Es importante recalcar que depende mucho de cómo se nos presenta el producto para poderlo adquirir teniendo intención de compra, consta de cuatro elementos fundamentales detallados a continuación.

Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas). Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados. Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta, es el más importante de estos elementos ya que depende mucho la decisión de compra de como el cliente ve y percibe el producto ofertado.

2.9. Promoción

Es una estrategia que se basa en dar a los clientes conocimiento del producto o servicio que generalmente es nuevo en el mercado y tratar de que tenga la acogida necesaria para su posterior posicionamiento. La promoción tiene 3 objetivos fundamentales, comunicar las características del producto, los beneficios del producto y lograr que se recuerde la marca del mismo. Los instrumentos que conforman el mix de la comunicación son los siguientes:

La publicidad. Las relaciones públicas. La venta personal. La promoción de ventas. La mercadotecnia directa.

Gráfico 2.3 mix

Fuente: Gerencia de Ventas Aislapol S. Elaborado por: Autores (2015)

Actualmente hay más factores que tienen una relación importante con la realización del marketing mix, a continuación detallan los mismos.

2.9. Personas

Desempeñan el papel más importante ya que en ellas está la forma de atender a los clientes garantizando ingresos a la empresa, además en AISLAPOL S. los obreros son los que garantizan el acabado en las construcciones.

Por eso se considera que la relación de empleado con empleador es sumamente importante para poder lograr el objetivo que se pretende.

2.9. Proceso

Conjunto de actividades interrelacionadas, mediante las que se persigue la consecución de un fin (Muñoz, 2006).

MARKETING MIX

PRECIO

PRODUCTO

PLAZA

PROMOCIÓN

Es una secuencia de acciones o pasas para atender las necesidades del cliente y lograr su satisfacción, aquí se demuestra que lo fundamental es la calidad para que pueda ser apreciada por el cliente o consumidor en el producto o servicio final.

2.9. Evidencia Física

Se refiere al entorno o ambiente que acompaña a la entrega oportuna del producto o servicio.

La empresa puede proporcionar evidencia como fotografías, videos que hagan sentir a los clientes potenciales con la confianza necesaria para adquirir dicho producto o servicio.

Gráfico 2.4 nuevas PS

Fuente: Departamento de Ventas Elaborado por: Autores (2015)

Nuevas P'S

Plaza

Precio

Promoción

Procesos Personas

Evidencia física

Producto

2 Marco Conceptual

2.10 Matriz Foda

El Análisis FODA o Matriz FODA es una metodología de estudio de la situación de una organización o empresa en su contexto y de las características internas (situación interna) de la misma, a efectos de determinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (H, 2007).

Es una estrategia que nos permite conocer a la empresa interna y externamente, logrando así aprovechar las oportunidades y fortalezas para lograr un mayor beneficio y analizar las debilidades y amenazas que tiene para poder implementar así nuevas estrategias que nos ayuden a mejorarlas y posteriormente enfocarnos en sacarles provecho.

Se lo puede definir como una de las herramientas más importantes para poder analizar los diferentes mercados en los que se quiere enfocar la persona que lo usa.

2.10 Marketing Estratégico

Consiste en la aplicación de las estrategias a desarrollar en el mercado buscando siempre la satisfacción de los consumidores, potenciando las fortalezas de la organización y aprovechando las oportunidades que genera el mercado a largo plazo (P, 2011).

Ilustra cada una de las estrategias que se tiene como alternativa para lograr el agrado de los clientes y busca fortalecer las oportunidades que concibe el mercado día a día, logrando así un mayor potenciamiento de las mismas.

Es un proceso bastante táctico orientado siempre a lograr un mayor posicionamiento en la mente de los clientes o potenciales clientes, cada estrategia planteada es sumamente importante para conseguir la meta.

2.10 Marketing Operativo

Consiste en diseñar y ejecutar el plan de marketing adecuado que permita desarrollar las estrategias previamente definidas para la consecución de los objetivos de la organización (P, 2011).

Es la parte operativa de la estrategia aquí se pone en práctica todo lo que se acordó para mejoramiento de ventas o posicionamiento que fue definido en los objetivos de la organización, se define el orden secuencial en el que se van a realizar y se les da prioridad a las actividades más importantes para poder lograr los diferentes objetivos planteados.

2.10 Definición de posicionamiento

El posicionamiento se lo puede definir como la imagen de un producto en relación a los productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía (P, 2011).

Es la acción de diseñar lo oferta y la imagen de la empresa de tal modo que ocupe un lugar distintivo en la mente de los consumidores (Parmerlee, 2006; H, 2007).

Para Aislapol S. conseguir un posicionamiento en la mente del consumidor es uno de los punto primordiales dentro de la aplicación del plan de marketing, la

razón es que al ser una empresa dedicada a la construcción debe centrarse en la mente del consumidor como la mejor respuesta ante la situación de intención de compra de materiales de vivienda actual. En la actualidad la empresa ocupa el segundo lugar de posicionamiento en la mente de los consumidores en el mercado de la construcción con productos no tradicionales.

2.10 Concepto de Marca

Marca es un sistema de súper-signos o mega-signos que se compone de un isotipo y un logotipo que giran alrededor de él nombre de la misma y lo impregnan, pero se independiza y lo trasciende en la mente del consumidor que tiene la intención de compra (Kotler P. , 2006).

Se entiende que marca es una forma de persuadir a los consumidores, porque causa estimulo en el receptor, ingresa en su sistema de asociaciones de ideas y de esta manera produce una reacción de compra, formando un nivel de asociación entre marca y receptor marca de esta empresa está basada en su nombre comercial Aislapol S., es decir se necesita lograr que esté relacionada con el tipo de producto que ofrece, para todo fin publicitario se debe asociar al cliente con el producto.

2.10 Marketing de boca a boca

Es ayudar a que un proceso natural como son las conversaciones entre personas pueda contener algunos aspectos que puedan beneficiar a la empresa que está realizando la campaña, en definitiva es darle a le gente una historia interesante que contar (Balseiro, 2008).

El marketing de boca a boca es básico para difundir las propiedades de la marca

o empresa. Debido a que lo que casualmente emite una persona en una conversación, podría dar un buen punto de referencia para que la persona que recibe el mensaje actúe.

Dependiendo del tipo de mensaje que se emita puede ser positivo generando publicidad gratuita para la marca o negativo dando una mala imagen a la misma.

2.10 Participación de Mercado

Porcentaje de ventas dado por de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos del marketing (Kotler P. , 2006).

La participación de mercado se refiere al porcentaje de los productos o servicios que son vendidos dentro de un mismo territorio, región, ciudad o país, lo que le genera a la empresa un margen de utilidad superior o menor, dependiendo de cómo ha direccionado sus estrategias. Se basa en lograr obtener un mayor margen de ganancia enfocándose en un segmento de mercado amplio que permita lograr dicho objetivo, existe una matriz que consta de los siguientes cuadrantes:

Estrella. Los productos estrellas muestran un alto potencial de crecimiento, pero no son generadores netos de efectivos ya que exigen que se invierta en ellos prácticamente todo lo que generan, por ejemplo: en publicidad, promoción de ventas, actividades de venta. Interrogante. Gran crecimiento y Poca participación de mercado. Este cuadrante posee tanto en producto como en servicio una baja participación en un mercado que muestra un gran crecimiento en el mercado. Vaca. Bajo crecimiento y alta participación de mercado. Este cuadrante trata de un área de negocio que servirá para generar efectivo necesario para crear nuevas estrellas. Aunque posea una alta participación en el mercado pero con un bajo nivel de crecimiento. Perro. No hay crecimiento y la participación de mercado es baja. Áreas de

negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible. Generalmente son negocios o productos en su última etapa de vida. Raras veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa.

2.10 Marketing 3

Actualmente, el marketing se ha transformado una vez más en respuesta de la nueva dinámica del mercado, y ahora vemos cómo las empresas amplían su foco de negocio hacia asuntos más humanos, donde la rentabilidad debe estar equilibrada con la responsabilidad corporativa, Marketing 3 contiene importantes ideas para los directivos. Pone el acento en el camino que nos conduce a los valores y hacen del ser humano el centro del negocio. (Kotler P. , Marketing 3, 2011)

Aislapol S. busca realizar conciencia ecológica y humanística. Por esta razón se ha involucrado en dar énfasis a todo lo que refiere a esta nueva teoría de evolución del marketing 3. Una de las frases con las cuales se ha querido identificar la compañía es <Una empresa verde <para que sus clientes y proveedores empiecen a identificarlos como una organización vanguardista y con responsabilidad hacia el medio ambiente, sin embargo esta estrategia no ha sido desarrollada completamente por lo cual existen una gran oportunidad de crecimiento en esta idea de conciencia social.

2.10 Marketing Holístico

Se refiere a esta idea de que para agregar valor a una marca, se debe crear una estrategia entre cliente, tecnología y empresa, sin dejar fuera una de la otra. (Kotler P. , Marketing 3, 2011). Es una estrategia de marketing que se basa en la idea de trabajar en conjunto con los siguientes elementos: marketing interno, marketing relacional, marketing social y marketing integrado; los mismos que se detallan a continuación. Unir todas estas bases ayuda a cumplir con los objetivos previamente

planteados y por eso están detallados a continuación:

2.10.9. Marketing Interno

Se refiere a todas las personas y actividades de todos los niveles jerárquicos de la empresa, en función de los valores que la misma le ha ido transmitiendo por medio de los mensajes formales e informales que envía continuamente (Soriano, 2008).

Es un conjunto de actividades que promocionan el valor de la marca con la particularidad de que se lo realiza dentro de la empresa, logrando así familiarizar dicha marca con los empleados y creando una imagen corporativa.

2.10.9. Marketing Relacional

El marketing se debe trabajar conjuntamente con los clientes para establecer asociaciones que vayan más allá de los intercambios tradicionales para convertirse en una parte integral de la empresa (Alet, 2005). Busca establecer, reforzar y conservar las relaciones de la con sus clientes, pretende realizar el mayor número de negocios entre dichos entes.

Su meta es identificar a los clientes más rentables para crear una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y establecer una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

2.10.9. Marketing Social

El marketing social es una estrategia para cambiar la conducta, combina los mejores elementos de los planteamientos tradicionales de cambio social con una

planificación integrada y un marco de acción y usa avances de tecnología y comunicaciones (Kotler P. , 2005).

Busca influir en el comportamiento voluntario del mercado objetivo mediante la aplicación de estrategias y métodos del marketing comercial; para poder planear, ejecutar y evaluar programas diseñados que se adapten al mercado previamente escogido. Además trata de cambiar en busca de mejoras una conducta previa de una cultura mezclado los elementos necesarios para lograrlo como son las personas y las tradiciones para que se puedan adaptar a los nuevos cambios.

2.10.9. Marketing Integrado

Integra todos los canales de comunicación de tal manera que el producto o servicio logre ofrecer una experiencia coherente al consumidor, por ende maneja un mensaje común y genera historia a la marca.

2.10 Las Cinco Fuerzas de Porter

Las fuerzas porter establecen los resultados de rentabilidad a largo plazo, la empresa valora sus objetivos y recursos con estas 5 fuerzas las cuales son: (Kotler Philip, 2009)

2.10.10. Rivalidad Intensa en el Segmento

Se debe tener claro que un segmento no resulta atractivo si ya tiene competidores numerosos, puesto que todos probablemente tengan ya ganado su participación de mercado, los costos fijos son elevados y puede llegar incluso a llevar la empresa a declive. Esto genera lanzamiento de nuevos productos, batallas publicitarias agresivas incluso.

2.10.10. Nuevos Participantes

Depende mucho del tipo de barreras que se tiene para entrar al mercado. Los participantes generan competencia que hasta cierto punto es buena, además aumentan la productividad del sector. Pero al existir mayor competencia, se genera una disminución de precios en los productos. Asimismo se crean gastos adicionales, ya que se necesita presentar un producto más competitivo y esto afecta a la rentabilidad de la empresas.

2.10.10. Productos Sustitutos

Un segmento no es muy atractivo debido a que los productos sustitutos suelen ser más económicos y muchas veces la tecnología que ofrecen es mucho más avanzada, reduce los márgenes de utilidad de la corporación y esto ocasiona que la rentabilidad del segmento baja.

2.10.10. Capacidad de Negociación por parte de los Compradores

El atractivo de un segmento disminuye si los compradores tienen una alta capacidad de negociar, ya que pueden conseguir costos más bajos de materia prima y esto ocasiona que como empresa no se pueda competir al mismo nivel ni al mismo precio que las demás empresas.

2.10.10. Capacidad de Negociación de Parte de los Proveedores

Un determinado segmento no resulta atractivo si los proveedores incrementan los precios ya que pueden ponerse de acuerdo, como por ejemplo las empresas petroleras dependen de la cantidad de petróleo que encuentren en las determinadas áreas donde laboran, además los proveedores ganan y hasta pueden crear

monopolios. Obviamente cuando existen monopolios es bastante difícil entrar o mantenerse en un mercado, se puede poner como ejemplo a las telefónicas del País ya que prácticamente una ocupa casi toda la participación de mercado.

2 Base Legal

2.11. Ley Orgánica de Defensa del Consumidor

El punto de partida para lograr acentuar la responsabilidad con la que se debe trabajar para planificar cada una de las estrategias se encuentra en el artículo 17 de la ley orgánica de defensa del consumidor. (Anexo 1). Son los derechos del buen vivir donde en la constitución del Ecuador donde se encuentra los medios legales para la creación del plan de marketing para la empresa Aislapol S.

Cada artículo de la sección tercera donde relata acerca de la Comunicación e Información da los puntos de acceso por donde se debe gestionar las actividades de publicidad de forma clara y veraz.

Donde se recalca en el artículo 17 la pluralidad y diversificación en la comunicación garantizando la igualdad en la asignación de los medios de frecuencias. No permitiendo el oligopolio y monopolio de los medios de comunicación.

En el artículo 18 resaltamos la libertad de acceso a la información generada por entidades públicas, esto es muy interesante ya que hoy se habla del cambio de la matriz productiva, es el estado el que trabajara en la vanguardia de la productividad del Ecuador y Aislapol S como participante del sector privado se verá obligada a cambios positivos. Para lo cual deberá capacitarse accediendo a información de alta calidad.

En el artículo 20 se puede observar que se garantiza el secreto profesional y reserva de la fuente en cualquier actividad de comunicación. (Anexo 2)

En el plan nacional del buen vivir está la oportunidad de negocios y proyectos de la empresa Aislapol S en el gobierno de Rafael Correa la construcción ha tenido uno de los mayores beneficios para los que laboran en ella, los proveedores y productores de materia prima han alcanzado un alza en sus actividades permitiéndoles participar en concursos de manera imparcial y justa para lograr contratos con el estado y hacer realidad relata el objetivo 10. (Anexo 4).

2 Glosario Técnico

2.12. Construcción

Fabricación de una obra material, generalmente de gran tamaño, de acuerdo con una técnica de trabajo compleja y usando gran cantidad de elementos.

2.12. Poliestireno Expandido

Es un material plástico derivado del poli estireno usado en el sector del envase y la construcción, en Ecuador comercialmente se lo conoce como espuma Flex.

2.12. Definición de Panel

Plancha prefabricada de diversos materiales que se usa en construcción para dividir o separar espacios, o como aislante térmico o acústico.

2.12. Definición de Losatec

Paneles prefabricados de poli estireno expandido para la fabricación de losas de hormigón armado para las losas nervadas en dos sentidos.

2.12. Termo losa

Casetones de poli estireno expandido que actúan como sustitutos de hormigón o arcilla, tradicionales en la elaboración de losa convencional.

2.12. Construpanel

Sistema de paneles modulares prefabricados que constan de dos mallas de acero galvanizado electro soldadas que garantizan la función estructural y que en su interior encierran una plancha de poli estireno expandido, se emplean en paredes interiores y exteriores lo que asegura un aislamiento termi-acústico.

2.12. Fibro Panel

Es una pared aislante de poli estireno expandido con alma de fibra vegetal insertada en forma de tiras ubicadas cada 10 o 15 centímetros.

2.12. Geofomtec

Bloques para relleno de taludes o terraplenes para carreteras y puentes los mismos reducen la presión de la tierra causada por fuerzas horizontales, provocadas por el desplazamiento de vehículos.

Capítulo x

3 Marco Metodológico

3 Nivel de la Investigación..............................................................................................

La investigación descriptiva es un nivel básico de investigación, se guía por las preguntas formuladas por el investigador y se soporta principalmente en técnicas como la encuesta, la entrevista, la observación y la revisión documental (Torres, 2006).

Se efectuará un estudio descriptivo en el cual se empleará una encuesta para conocer la situación actual de la empresa ya que es el mejor método de recolección de información que demuestra las relaciones y describe lo que se necesita saber para poder plantear un plan de marketing eficiente.

3 Método de Investigación

La investigación cualitativa es un método usado en ciencias sociales que está basado en principios teóricos y será para la recolección de datos necesarios por medio de una encuesta la misma que se realizara a los clientes y potenciales clientes de AISLAPOL S. Con los resultados obtenidos se podrá tener una visión más clara de hacia dónde se debe encaminar la empresa.

3 Población y Muestra

La ciudad más grande del Ecuador es Guayaquil la misma que cuenta con 2'291 habitantes, según información publicada por el INEC 2011. Para poder tener un

dato más exacto se ha tomado como tamaño de la muestra el total de personas ocupadas de la ciudad de Guayaquil que se divide en 260 hombres y 181 mujeres dando un total de muestra de 441, este último dato el cual fue obtenido de la investigación del plan de desarrollo de la Provincia del Guayas, para realizar el cálculo de la muestra que va a ser usada para realizar las encuestas se empleó la fórmula respectiva que ayudara a delimitar la población que será encuestada.

Imágen 2 Formula de Calculo de Muestra Infinita 𝕁 ∗ (𝗼𝕐∗ 0,5) 2 1 + (𝕒 2 ∗ (𝕁 2 1))

Elaborado por: Los Autores (2015)

3 Cálculo de la Muestra

El cálculo de la muestra arroja un total de 270 personas de las cuales se ha decidido enfocar las encuestas a profesionales y estudiantes de las carreras de Arquitectura, Ingeniería Civil y carreras afines. También se decidió enfocar una parte de la encuesta a empresarios, maestros de obra y obreros para definir las necesidades y el nivel de conocimiento que hace falta sobre el producto del poliestireno expandido en el mercado Guayaquileño. Tabla 3 Cálculo de Muestra

Elaborado por: Los Autores (2015)

CÁLCULO DEL TAMAÑO DE UNA MUESTRA

Error 5,0% Tamaño Población 441 Nivel De Confianza 90% TAMAÑO DE LA MUESTRA 270

3 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos

3.5. La Técnica de la Encuesta

La técnica de la encuesta, es un método de investigación social se basa en declaraciones orales o escritas de una muestra de la población con el objeto de obtener información. Para es necesario elaborar cuestionarios con preguntas que se formulan a todos los individuos encuestados y en el mismo orden determinado, en el desarrollo de una encuesta se pueden cometer errores denominados de muestreo que comprenden desde la capacidad de la población que ha sido tomada como muestra hasta los fallos del diseño del cuestionario.

3.5. La Técnica de la Entrevista

Es una técnica usada para obtener información mediante la formulación de preguntas sobre un tema determinado, misma que permite conocer sobre los gustos y preferencias de los consumidores.

3.5. La Observación Directa

Es aquella en la cual el investigador observa y recoge datos importantes mediante su propia observación, se puede realizar repetitivamente por ende se espera que los datos obtenidos sean los mismos.

3 Plan de Procesamiento de Análisis de Datos

Luego de realizar las encuestas de tipo cerrada, se va a realizar la tabulación de las respuestas obtenidas y mediante un informe comunican los resultados. Se presentará la información en un diagrama de barras para ver el porcentaje de uso de poliestireno expandido en los consumidores de la ciudad de Guayaquil, se usará

un programa de tabulación de encuestas.

3.6. Segmentación de Mercado

Para el análisis de este proyecto se buscó segmentar al público que podría ser clientes potenciales para AISLAPOL S. A continuación se detallarán las siguientes características que han sido tomadas en cuenta para poder realizar la segmentación de mercado:

Gráfico 2 Segmentación de mercado

Fuente: Departamento de Ventas Elaborado por: Los Autores (2015)

3 Investigación de Mercado

En base a la elección del segmento de mercado, se aplicó la técnica de la encuesta para recabar datos que favorezcan a la realización de las estrategias de marketing con un claro panorama de las necesidades del mercado y del consumidor. A continuación, se muestra los siguientes cuadros con los datos útiles para el cumplimiento de objetivos.

Personas que residen en la ciudad Geográficas de Guayaquil
Hombres y mujeres en un rango Demográficas de edad de 20 a 70 años
Hombres y mujeres que prefiran usar materiales diferentes y ecologicos para la construccion de sus casas.

Psicográficas

Hombres y mujeres que sean vanguardistas, innovadores y emprendedores

Conductual

1.- ¿Cuál es el género del encuestado?

Gráfico 3 Total de Encuestados

Fuente: Encuestas Elaborado por: Los autores (2015)

**Gráfico 3 Gén

¿Ha sido útil este documento?