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Práctica 2 Castillo de tabernas
Fundamentos de Administración de Empresas (51960 )
Universidad de Málaga
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NOMBRE Y APELLIDOS:
DNI / PASAPORTE:
CASO PRÁCTICO 2
Castillo de tabernas
aceitecastillodetabernas/
CASTILLO DE TABERNAS. PRIMER ACEITE DE OLIVA PRODUCIDO EN EL DESIERTO. COMO VER UNA
OPORTUNIDAD DE NEGOCIO EN UN ENTORNO DESFAVORABLE Y CONVERTIR ESE ENTORNO EN
UNA POTENTE HERRAMIENTA DE MARKETING.
INTRODUCCIÓN
Cuando me propu se redactar este caso lo primero que se me vino a la c abeza fue aquella frase recogida en El Principito de Antoine de Saint- Exupéry: “lo que embellece el desierto es que oculta un pozo no sabemos dónde”. Esa idea de que todo desierto puede escon der agua en su interior es muy sugerente y enlaza con la
mística de lo escondido: “buscar más con el corazón que con los ojos” pues “lo esencial es invisib le a los ojos”.
El desierto de Tabe rnas en Almería, lo he contemplado muchas de veces pero tan solo de reojo desde el automóvil y como yo, quizás miles de personas que lo han visto tan solo como un lugar de paso rápido. A simple vista no parece más que un paraje inhóspito e inútil. Pero ¿quién pensó que aquel desierto p odía se rvir para algo? ¿A quién se le ocurrió pensar que podía contener una fuente de oportunidades de negocio? Y lo más atrevido... si alguien lo pensó, ¿quien se a trevió a hacerlo real idad? Durante miles de años, cientos de gene raciones han despreciado ese desierto como lugar de oportunidades hasta que un almerien se emprendedor decide l anza rse a una apasionante aventura. Ver con e l c orazón supone tener intuición, visualizar un sueño y lanzarse a pers eguir lo con tesón superando todo tipo de dificultades. Eso es lo que Rafael Úbeda y sus
co labo rado res están haciendo.
ALGO DE HISTORIA
Rafael Úbeda es un empresario almeriense que trabajó en el sector de la moda en la empresa familiar. Ahí
adquirió amplia experi encia en un sector muy di námico en creación y comercialización de marcas.
Una nueva categoría de producto: el A ceite del Desierto
Se propuso comenzar la aventu ra de crear una nueva categoría de produ cto: el Aceite del Desierto. en un lugar
donde no se había cultivado durante siglos. Diseñó un plan de marketing y comercialización y se propuso
fir memente llevar el Aceite de oliva del Desie rto a los mejores mercados en todo el mundo.
La creación del “ Olivar del Desierto” comenzó en el año 1993 , realizándose la p lantación s obre grandes extensi ones de terreno que se encontraban abandonadas en Tabernas (Almería) una deprimida zona del s ur de España. Parecía ser un lugar ideal para r ealizar lo que parecía en principio una utopía: una plantación de olivos
en pleno desierto.
Los terrenos estaban abandonados por la imposibilidad de encontrar agua en ellos. Fue necesario por tanto realizar las canalizaciones para llevarla desde la Sierra de Filabres. Las condiciones para crear un olivar eran completamente adve rsas d ada la aridez del terreno. La planta ción se realizaría e n una zona de natu raleza totalmente virgen y rodeada de Parajes Naturales protegidos. De esta forma se garantiza ría que los olivos no
se rían afectados por gran número de las plagas que afectan a otras zonas olivareras.
Realización de la plantación
Se decidió que la extensión sería d e 500 hectáreas con una capacidad de 100 olivos, dotada de riego por goteo y una planificación de orientación y distan cia entre los olivos para aprovechar al máximo las horas de so l. Las variedades de oliva a cultivar serían P icua l, Hojiblanca y Arbequina. Se realizaron d iferentes viajes por toda Andalu cía y Cataluña busc ando los viveros que disponían de las plantas con una mayor garantía de estar
sanas.
De t odas ellas se reali zó la selección que desp ués pasa ría a formar parte de la p lantación del "Olivar del
Desierto".
Más tarde, se demostraría que la calidad de la aceituna y del aceite resu ltan te del fruto de estas plantas se ve ría mejor ada por las especiales condiciones climátic as de la zona con el mayor número de horas de sol al
año de Europa y donde las lluvias son casi inexistente s.
Ver oportunidades en un entorno desfavorable
Con muchas dificultades consiguieron frutos de la plantación y puede considerarse u n ejemplo de cómo el hombre puede vencer el av ance del desierto y conseguir que en terrenos totalmente improductiv os se consigan productos de la máxima calidad. Además, sería una experi encia pionera en Almería pues cuando se comenzó la p lantación en el año 1993 el número de olivos en toda la comarca e ra muy escaso y de cultivo tradicional co n
es pecies autó ctonas muy poco productiva s.
Esta primera producción de Aceite de Oliva Virgen Extra se c onseguiría en el año 19 98, cinco años después
del c omienzo del proye cto con una produ cción de sólo 20 litros.
La baja acidez del aceite c onse guida en la primera molturación en la finca Olivar del Desierto comienza a llamar la atención de expertos oleícolas, tras la llegada de los diferentes análisis alimentarios en distintos
laboratorios. Fue la primera empresa que comercializará en el mundo Aceite de Oliva Virgen Extra con sólo 0,
grados de acidez natural. Se crea la marca “ Castil lo de Tabernas”.
PROCESO QUE GARANTIZA SU CALIDAD
El proces o de elabo ración del aceite comienza en el olivo, con un riguroso seguim ient o y control de la s aceitunas, hasta c onseguir un fruto totalmente sano. Se seleccionan los frutos directamente desde el árbol, nunca los del s uelo. La recolección de las aceitunas se reali za con gran esmero cuando todavía están verdes en su gran mayoría, para que no maduren en exceso. La molturación se realiza en la almazara propia que posee la empresa, especialmente construida para esta plantación con los últi mos adelantos técnicos, d onde únicamente se molturan las aceitunas provenientes del olivar del desierto, el mismo día de su recolección y ante s d e transcurridas doce horas. L a e xtracción del aceite e s mediant e e l sistema más avanzado de extracción en frío con decantación natural. E l aceite reposa en las bodegas, y sigue mejorando sus cualid ades hasta el momento de ser embotellado. Realizan un control exhaustivo del sistema de envasado que preservará
el aceite de sus principales enemigos: humedad, aire, luz y ca lor.
La acidez máxima obtenida de 0 1, lo convierte en un producto muy exclusivo en el mercado, al ser muy pocos
marcados a cinco y diez años. Para sit ua rse en los mejores mercados internaciona les, e l produ cto tendría que
ser de la máxima calidad y con una extraordinaria imagen para situa rse en el mercado de clientes Gourmets.
La exportación comenzó por los países del Benelux, consiguiendo estar presentes en Bruselas. Seguidamente se c ontinuaría con el resto de países de la UE, E stados Unidos, Canadá y Jap ón. En la actualidad Castil lo de Tabernas está p resente, entre o tros, en las cua tro g randes de la distribución Europea de productos Gourmet: El Corte I nglés, Harrods, Galerías Lafayette y Kauhoff y en otras en EE como Cheff Ware House y Whole
Food Market.
Plan de marketing e internacionalización
Se fijaron objetivos a cinco y diez años para tener la marca posicionada y reconocida en los mejores mercados
internacionales. Se fundamentó en estos aspectos: destacar los d iferenciales y ventajas competitivas; acidez
0, 1º; único Desierto de Europa; producción propia controlada (trazabilidad del producto); producto de máxima calidad; producción Integra da; marca de calidad certificada (ambas aparecen en etiqueta) así como el primer estudio realizado por un a Universidad d onde se a nalizan los compon ente s d e una marca comercia l en concreto. Se apoyó con un ambicioso Plan de comunicación para c onve rtir en noticias los diferenciales- ventajas
co mpetitivas.
Se persiguió además la s egmenta ción a clientes Gourmet y rega los de empresas y de otras in stituciones. Utilizaron Mercado Escaparate: Almería, Madrid, Bruselas, Lond res, París, Capitales U., USA, Rusia, Japón, México. En la actualidad están en quince países, los que ellos han conside rado los más importantes el mundo.
Actualmente son Distribuidor Nacional de Chef s más importantes USA.
El caso de Japón
Tuvieron grandes dificultades en este mercado. El primer año apenas consiguieron result ados con el consumo de aceite. Cambiaron el segundo año de distribuidor y fue otro fracaso. Tras nuevos cambios y ensayos, por fin al tercer año empezaron a obtener resultados. Pero lo c onsigu ieron a base de flexibilidad, que es una ca racterística d e toda dirección de marketing que quie ra adapta rse a l entorno. Lo hicie ron con algo tan radical como cambiar el uso del producto. Crearo n un nuevo p rodu cto que de nominaron ol eote rapia, bas ado en tratamientos de aceite de oliva virgen extra y esencias naturales aplicadas directamente a la p iel con lo s argumentos de antioxida ción e hidrata ción. Han traído a clientes y periodist as japoneses a Almería para formarles en el uso de este producto, así como a estud iantes de importantes organizaciones japonesa s dedicadas a la salud y los masajes. Han comenzado a invitar a grupos turísticos a recibir tratamientos en La Envía Wellness & Golf Reso rt ***** (Pon iente Almeriense) y la intención principal del viaje es visitar el Olivar del
Desierto y ver in situ cómo se reali za e ste p roceso de elaboración de este aceite tan singular.
En la actualidad ven un futuro muy prometedor, pues además del consumo han encontrado nuevas líneas de nego cio en la o leoterapia y la cosmétic a. Es un ejemplo de cómo no renunciar a un mercado y saber ad apta rse
al ento rno.
Referencias bibliográficas
Caso del libro "Manual de Marketing", (2 008 ), García, M., ESIC, Madrid
PREGUNTAS CASO 2
1. I dentifique los elementos del microentorno y macroentorno.
2. Comente la relación que existe entre la filosofía de marketing relacional y la gestión del
microentorno.
3. Explique las v enta jas c ompetitivas que ofrece este producto y las claves de su éxito.
4. Comente sus relaciones con la compet encia. ¿Quienes son sus competidores?
5. Explique en qué tipo de mercado opera y realice la matriz DAFO planteando alguna
estrategia d e marketing (producto, precio, distribución y/o comunicación) que se deriv e
de su contenido.
Instrucciones para l a práctica:
- El trabajo es individual.
- Se ha de subir al campus virtual antes de su corrección en clase
- La asistencia a la clase práctica es obligatoria.
Práctica 2 Castillo de tabernas
Asignatura: Fundamentos de Administración de Empresas (51960 )
Universidad: Universidad de Málaga
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