Information
AI Chat

143489655 Analiza Mixului de Marketing Al Companiei Coca Cola Www student Info ro

curs

Course

management (balv232)

12 Documents

Students shared 12 documents in this course

University

Universitatea Ecologica din Bucure?ti

Academic year: 2021/2022

Uploaded by:

Andreea Georgiana

Universitatea din București

0followers

5Uploads

9upvotes

Comments

Please sign in or register to post comments.

Preview text

UNIVERSITATEA TRENSILVANIA BRAŞOV

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

SPECIALIZAREA MANAGEMENT

ANUL III, I. FOCŞANI

Referat la Globalizare şi

Competitivitate

Student:

BĂRBUNŢOIU I. LUCIA

1. Studiu de caz asupra unei companii transnaţionale

Analiza mix-ului de marketing al companiei Coca-Cola

CUPRINS:

1. Prezentare firmă 2. Piaţa actuală 3. Mix-ul de marketing al firmei a. Politica de produs b. Politica de preţ c. Politica de distribuţie d. Politica de promovare

1. Prezentare firmă

1 Scurt istoric Coca-Cola

Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a născut în Atlanta, statul Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs, conform legendei, siropul Coca-Cola într-un vas de aramă pe un trepied, în curtea din spatele casei sale. Socotind că, cei doi C vor arăta bine în reclame, Frank Robinson, partenerul şi contabilul farmacistului Pemberton a sugerat numele şi a scris marca înregistrată Coca-Cola. Primul anunţ publicitar pentru Coca-Cola a apărut curând în The Atlanta journal. Acesta invita oamenii însetaţi să încerce noua şi populara băutură carbonatată. În timpul primului an, vânzările au atins în medie, modesta cifră de nouă porţii pe zi. La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclamă de o pagină în The Atlanta Journal, şi a declarat firma sa ca singurii proprietari ai Coca- Cola... Răcoritor. Antrenant. Tonic. Titlul exclusiv de proprietate pe care Dl. Candler nu l-a obţinut de fapt decât în 1891, era în valoare de 2 dolari. În anul 1892, flerul de comerciant al D-lui Candler a impulsionat vânzarea de sirop Coca- Cola făcând-o să sporească de aproape zece ori. Împreună cu fratele său, John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton şi alţi doi asociaţi, domnul Candler a format o corporaţie cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul iniţial a fost de 100 dolari. Marca înregistrată Coca-Cola, folosită pe piaţă din anul 1886, a fost înregistrată la Biroul de Investiţii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893. Compania Coca-Cola este leader-ul mondial în producţia de băuturi răcoritoare. Cu ajutorul celui mai mare sistem de producţie şi distribuţie, Compania vinde mai mult de o cantitate dublă faţă de cel mai apropiat concurent al său. Coca-Cola este băutura răcoritoare a lumii care este savurată de sute de milioane de ori pe zi de oamenii de pe tot Globul. Coca-Cola reprezintă povestea unor momente speciale. Ea a devenit familiară şi universală prin publicitatea unică făcută de domnul Candler şi prin viziunea domnului Woodruff datorită căreia a fost de ajuns să întinzi mâna ca să poţi obţine o Coca-Cola.

Sistemul Coca Cola are peste 650 de angajaţi în întreaga lume reprezentând salarii în valoare de peste 7 miliarde dolari. Managerii aflaţi în fruntea departamentelor: vânzări, producţie, depozit, personal sunt de asemenea persoane care au avansat pe scara ierarhică datorită profesionalismului de care au dat dovadă. Structura şi organizarea firmei este foarte flexibilă, pentru a fi eficientă în situaţii diferite. Fiecare manager îşi pregăteşte şi susţine înlocuitorii. Cu cât structura devine mai complexă, iar personalul mai experimentat, tot mai multe decizii, ţinând de activităţile zilnice, sunt luate la baza piramidei. Coca-Cola îşi pune mare accent pe forţa de muncă, ea fiind principala resursă a companiei. Selectarea s-a făcut în funcţie de cunoştinţele de specialitate, trăsăturile morale, puterea de adaptabilitate, orientarea spre acţiune. După angajare, personalul este instruit prin participarea acestuia la mai multe training-uri organizate de departamentul personal şi firme specializate, cât şi la locul de muncă. Coca Cola are o poziţie istorică de lider mondial al pieţei de băuturi răcoritoare. Firma îşi asigură flexibilitatea printr-o structură şi atitudine market orientated. Merchandiserii participă la toate acţiunile organizate ale departamentului marketing: sponsorizări, sampling-uri, pregătirea vizitelor, survey-uri (verificarea activităţii în piaţă), precum şi la merchantizarea produselor în piaţă.

3. Mixul de marketing

Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită. 1

El reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenţa cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, şi anume: produsul însuşi, nivelul preţului, activitatea promoţională şi distribuţia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizaţie, cunoscut şi sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime.

Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată.

Specialiştii apreciază că mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi şi mai utile concepte de marketing, elegant prin simplitatea lui, atribuit lui Niel Borden. El identifică iniţial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acţionează asupra pieţii în mod coerent şi unitar: produs, preţ, marcă, distribuţie, vânzare personală, publicitate plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare, manipulare sau logistică şi cercetarea de marketing.

1 Ph. Kotler, Principii de marketing p. 134-

Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii impactului maxim asupra pieţii şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate.

Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării (amestecării, combinării) ingredientelor (componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calităţi şi trăsături), al dozării lor şi al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea cunoaşterii variantei de răspuns a organizaţiei la cerinţele şi exigenţele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca şi proporţiile în care se combină se află în continuă schimbare. În fapt mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acţiunii unor factori de o complexitate şi eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât şi de natură exogenă.

Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfăşoară pe mai multe etape.

În prima etapă se identifică şi se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaţiilor privitoare la piaţă şi în concordanţă cu particularităţile strategiei şi ale implementării mixului. În orice combinaţie, se impune prezenţa simultană a celor patru variabile clasice, alături de care pot apare şi altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Deşi prezenţa celor patru elemente este obligatorie, importanţa pe care o are fiecare, diferă în funcţie de obiectul organizaţiei şi de maniera în care este manipulată în raport cu scopul urmărit. De aceea, se elaborează mai multe variante, ţinând seama de faptul, că mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, preţ, distribuţie, promovare), fiecare cunoscând o anumită dinamică.

În a doua etapă se integrează în cele mai bune condiţii combinaţia de mix considerată optimă pentru perioada respectivă, care se înscrie în programul de marketing şi se aplică prin utilizarea unor practici operaţionale.

În a treia etapă a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativă şi calitativă a acestuia. Aceasta permite aprecierea măsurii în care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncţionalităţilor oferind şi sugestii pentru o nouă combinare mai eficientă a ingredientelor mixului de marketing.

a. Politica de produs  cea mai importantă componentă a mixului de marketing, care reprezintă ansamblul politicilor de produs, preţ, distribuţie şi vânzări;

Cele patru componente ale produsului:

1, 2: intangibile – preţ, marca, 3ţii referitoare la produs,

pe bază de cerere: luăm în calcul cât ar fi dispusă cererea să plătească pentru acel produs. b Strategii la nivelul firmei: ( pot fi aplicate şi toate trei împreună ) a. preţurile mari (înalte): preţurile de prestigiu (marcă), preţurile de smântânire (preţuri la produsele noi lansate pe piaţă, care îi fac pe cumpărători să plătească mai mult), preţul umbrelă (preţ de protecţie a concurenţei) b. preţuri moderate:  preţuri diferenţiate: preţuri care iau în calcul cantitatea de produse cumpărate, locul, timpul  preţuri discrimanatorii: reducere bilet spectacol pentru studenţi  preţuri psihologice: preţul magic (se determină în 09 - septembrie), preţuri momeală – au în vedere orientarea consumatorului spre un anumit produs, nu e promoţie. c. preţuri joase (de descurajare) La nivel de strategii se mai urmăreşte mobilitatea preţurilor şi diversitatea

preţurilor. Preţul se află într-o foarte strânsă corelaţie de interdependenţă cu costurile de

producţie, al cărui nivel au la bază cheltuielile necesare de muncă omenească.

Conform teoriei utilităţii, preţurile sunt expresia utilităţii mărfurilor, derivând din

acţiunea legii egalizării utilităţii marginale pe leu cheltuit.

Atât direct, cât mai ales în strânsă legătură cu costurile, preţul determină nivelul şi evoluţia ofertei de mărfuri. Comparativ cu alte variabile ale mix-ului de marketing, preţurile prezintă unele particularităţi:

preţul este o variabilă abstractă , deosebindu-se astfel esenţial de toate celelalte (care se concretizează în bunuri materiale şi servicii -cazul produsului -, în canale şi tehnici de distribuţii, în soluţii de promovare- publicitate.)
preţul este variabila care conduce la transformarea valorii în venituri , motiv pentru care mai este considerat şi singura componentă care aduce valoare.
preţul este cea mai flexibilă componentă a mix-ului, deoarece deciziile referitoare la preţuri pot fi aplicate imediat.
politicile privind preţurile, spre deosebire de altele, nu pot fi protejate, ele putând fi oricând imitate sau surclasate de către concurenţi.

c. Politica de distributie

În comparaţie cu alţi producători de băuturi răcoritoare care-şi distribuie produsele pe piaţă, Coca-Cola se distinge prin:  calitatea materialelor promoţionale pe care le utilizează:

spoturi TV (realizate în SUA)
spoturi radio (realizate de agenţii de prestigiu)
materiale în magazine (tipărite în Grecia)
panouri publicitare.  implicarea tinerilor în acţiuni sportive şi de divertisment, oferindu-le şansa de a cunoaşte mai bine firma şi produsele sale;  efectuare de vizite în Companie, oferind posibilitatea doritorilor de a verifica calitatea finală a produselor. Compania Coca-Cola a fost prima firmă care a oferit posibilitatea consumatorilor de a gusta produsele firmei înainte ca aceştia să le fi putut achiziţiona din magazin, demonstrând calitatea şi gustul inconfundabil al acestora. În prezent exemplul a fost urmat de mai multe firme care au recurs la sampling-uri pentru promovarea noilor produse. Coca-Cola s-a remarcat prin:
diversitatea promoţiilor, susţinând periodic un produs sau ambalaj;
diversitatea mecanismelor acestor promoţii, oferind atât premii instant, cât şi premii obţinute prin tragere la sorţi.  efectuare de vizite în Companie, oferind posibilitatea doritorilor de a verifica calitatea finală a produselor. Compania Coca-Cola a fost prima firmă care a oferit posibilitatea consumatorilor de a gusta produsele firmei înainte ca aceştia să le fi putut achiziţiona din magazin, demonstrând calitatea şi gustul inconfundabil al acestora. În prezent exemplul a fost urmat de mai multe firme care au recurs la sampling-uri pentru promovarea noilor produse.

DISTRIBUŢIA AMBALAJELOR DE L.

10%

20%

30%

40%

50%

Procente

Magazin alimentar Supermarket

Chioscuri

Fig. nr. 1 Distribuţia ambalajelor de 1 litru

c Sistemul de distribuţie al firmei Coca-Cola

promoţional considerate uneori de populaţie sau potenţialii consumatori ca fiind ofensive, abuzive sau chiar agasante. Cu toate remarcile critice, acţiunile promoţionale sunt indispensabile pentru producători şi utile pentru consumatori. Problema care se pune este îmbinarea şi alegerea celor mai adecvate mijloace şi momente de transmitere către public.

Cele peste 20 de materiale publicitare Coca-Cola şi peste 4000 de echipamente frigorifice de vânzare (de la high-technology la cele mai simple lăzi şi cărucioare frigorifice) ajută să facă din Coca-Cola cea mai omniprezentă marcă din România. Susţinută de publicitatea făcută la rdio şi televiziune Coca-Cola este firma cea mai distinctă şi acceptabilă oriunde. Metodele de promovare utilizate de Compania Coca-Cola sunt cele mai eficiente şi care dau rezultatele cu efectul dorit. Toate aceste metode sunt folosite pentru a informa potenţialii cumpărători despre existenţa produselor, a calităţii lor şi a necesităţilor pe care aceste produse le satisfac, precum şi a bucuriei de a le savura în fiecare moment. Metodele de promovare utilizate sunt:

promovarea vânzărilor;
utilizarea mărcilor; -merchandising-ul;
sponsorizările;
propaganda în rândul tinerei generaţii;
ambalajul;
sampling-uri;
publicitatea.

d Structura activităţii promoţionale

În funcţie de natura şi rolul activităţilor promoţionale se pot structura astfel: - acţiuni publicitare; - promovarea vânzărilor; - relaţii publice; - utilizarea mărcilor; - manifestări promoţionale; - forţele de vânzare.

d Acţiunile publicitare urmăresc informarea publicului în legătură cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă, să-l convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Prin obiectivele pe care le urmăreşte şi mijloacele folosite, publicitatea influenţează volumul şi structura consumului. Acţiunile publicitare pot fi direcţionate către:  produs-urmărindu-se stimularea cererii pentru un produs anume;  marca- punând în evidenţă marca sub care un anumit produs este oferit pe piaţă;  instituţie- determinând crearea unui ataşament faţă de firmă. În funcţie de aria geografică de distribuţie, acţiunile publicitare sunt organizate:  local- de către departamentul marketing Coca-Cola pentru anumite produse, clienţi, ambalaje, etc.;

 naţional- organizate de Coca-Cola Services- biroul de reprezentanţă a The Coca-Cola Company În România;  internaţional- organizate de The Coca-Cola Company pe plan mondial. Tehnicile şi mijloacele de publicitate sunt folosite în funcţie de natura mesajului ce urmează a fi transmis, prin:

presă;
radio;
televiziune;
cinematograf;
publicitate exterioară: panouri, afişe şi reclame luminoase;
cataloage;
pliante, prospecte şi broşuri.

d Promovarea vânzărilor presupune folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare şi creştere a vânzărilor prin: - reducerea preţurilor- are un efect psihologic asupra consumatorilor; - vânzările grupate- vânzarea simultană a două sau mai multe produse prin reducerea preţului sau oferirea unui premiu; - concursuri publicitare- creând un interes din partea publicului; - publicitatea la locul vânzării- prin semnalizarea, atragerea, orientarea şi dirijarea interesului consumatorilor către un anumit produs, raion sau ofertă. Aceasta se realizează cu ajutorul afişelor, preţurilor, săgeţilor, etc. - merchandising-ul- folosind o serie de tehnici de comercializare, tehnici care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii a produselor şi serviciilor oferite pe piaţă; - cadouri promoţionale- facilităţi pe care producătorul le oferă cumpărătorului: obiecte sau servicii.

d Manifestări promoţionale - cuprind sponsorizările şi participarea la târguri şi expoziţii. Sponsorizarea presupune susţinerea financiară a unor manifestări publice pentru care firma să-şi cunoscute mărcile sub care îşi oferă produsele pe piaţă. La început sponsorizările s-au efectuat doar în domeniul sportului, treptat însă ele au intrat în sfera culturii şi cea socio-politică. Participarea la târguri şi expoziţii se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii în cadrul unor astfel de maniestări. Pe lângă funcţia comercială, aceste manifestări îndeplinesc şi funcţia de comunicare între partenerii de pe piaţă. Fiecare campanie promoţională este foarte bine susţinută de publicitate făcută atât la radio şi televiziune, cât şi prin materiale publicitare cum ar fi: afişe, floor stand-uri, cardboard-uri, hangere. Fiecare campanie promoţională urmează îndeaproape mecanica ei. Materialele publicitare care au susţinut această promoţie au fost: posterele, etichetele de preţ, hangere, standuri pentru display-uri, autocolante pentru frigidere, mape de prezentare,bannere, reclame radio şi TV.

Concluzii şi propuneri

Kotler, Ph., “ Managementul Marketingului ”, Principii de marketing , Editura Teora, Bucureşti, 1997;

www marketing/ressources www marketing.free/Mark 02/cadres/cadre_rss. Htm www Coca-Cola com www refetate. ro

Was this document helpful?