- Information
- AI Chat
Chương 3 Môi trường marketing
marketing (241)
Preview text
1
CHƢƠNG 3
MÔI TRƢỜNG MARKETING
Nội dung Mục tiêu
Hệ thống hoạt động marketing
Khái niệm, phân loại môi trường marketing
Môi trường marketing vi mô
Môi trường marketing vĩ mô
Sinh viên nắm được hệ thống hoạt động marketing hoạt động như thế nào
Sinh viên nắm được các yếu tố thuộc nhóm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô
Sinh viên nắm được các tác động môi trường vi mô và môi trường vĩ mô vào hoạt động marketing của doanh nghiệp
3. TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ MÔI TRƢỜNG MARKETING
3.1. Hệ thống hoạt động marketing Hoạt động marketing của doanh nghiệp được vận hành trong hệ thống các yếu tố tác động, các yếu tố này sẽ tạo ảnh hưởng đến các quyết định marketing trong doanh nghiệp.
Trung tâm của hệ thống hoạt động marketing là khách hàng mục tiêu, mọi nỗ lực marketing cần hướng vào để thỏa mãn nhu cầu của họ. Những nỗ lực marketing suy cho cùng được thực hiện qua 4 yếu tố marketing mix (4P): Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Các biến số marketing mix là sản phẩm tất yếu của hệ thống thu thập thông tin marketing, lập kế hoạch marketing, tổ chức thực hiện marketing và kiểm tra marketing.
Các quá trình này gắn bố chặt chẽ với nhau: thông tin marketing cần thiết cho việc lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, việc triển khai chiến lược phải thông qua kế hoạch và chương trình marketing. Đến lượt mình, kế hoạch và chương trình marketing muốn thành hiện thực phải thông qua khâu tổ chức thực hiện, và kiểm tra marketing chính là đảm bảo cho việc thực hiện khớp với kế hoạch đã đặt ra. Toàn bộ quá trình này đều chịu sự tác động của môi trường marketing.
Hình 3. Hệ thống hoạt động marketing của doanh nghiệp 3.1. Khái niệm môi trƣờng marketing Môi trường marketing của một doanh nghiệp là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hoạt động, các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu của nó.
Về bản chất, môi trường marketing chính là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng khi được xem xét dưới góc độ marketing, chính là đánh giá sự ảnh hưởng của những yếu tố môi trường kinh doanh tới các quyết định liên quan đến việc thiết lập, duy trì, củng cố, mở rộng, phát triển.. hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu. Như vậy có thể nói, phân tích môi trường marketing thực chất là phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh tới sự biến đổi của tính chất, quy mô, trình độ..ủa nhu cầu thị trường, tới tương quan cung cầu và đặc biệt tới các biến số marketing mix của doanh nghiệp.
3.1. Phân loại môi trƣờng marketing Căn cứ vào phạm vi tác động, các yếu tố môi trường marketing được chia thành 2 nhóm cơ bản:
_ Môi trường vi mô_* : là những lực lượng, những yếu tố có tác động trực tiếp đến từng doanh nghiệp và những khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng của nó. Những lực lượng này gồm có:
Sơ đồ 3: Các yếu tố môi trƣờng marketing vĩ mô 3. MÔI TRƢỜNG MARKETING VI MÔ 3.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần phân tích một cách chặt chẽ các yếu tố bên trong doanh nghiệp làm xác định rõ ưu và nhược điểm của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó đưa ra các biện pháp nhằm khắc phục nhược điểm và phát huy thế mạnh của doanh nghiệp để đạt được lợi nhuận tối đa.
Một doanh nghiệp nếu được tổ chức các bộ phận bên trong theo mô hình chức năng thì trong kết cấu tổ chức của mình thường có các bộ phận điển hình:
- Bộ phận tài chính - kế toán
- Bộ phận sản xuất và nghiệp vụ
- Bộ phận nhân sự và bộ máy quản lý
- Bộ phận nghiên cứu và phát triển ... Mỗi bộ phận này trong doanh nghiệp có những chức năng khác nhau bởi vậy họ theo đuổi các mục tiêu khác nhau trong công việc. Bởi vậy, bộ phận Marketing trong
Môi trường Kinh tế
Môi trường chính trị, Pháp luật
Môi trường VHXH
Môi trường Công Môi nghệ trường Nhân khẩu học
Môi trường Tự nhiên
Doanh
Nghiệp
doanh nghiệp muốn các quyết định marketing của mình đưa ra giành được sự đồng thuận cao nhất, họ phải quan tâm tới sự khác biệt trên.
Với sự ủng hộ của bộ phận tài chính – kế toán, phòng marketing sẽ đảm bảo được cung ứng kịp thời và đầy đủ vốn cho việc thực hành công tác kế hoạch marketing. Với sự ủng hộ của phòng quản trị nhân lực, phòng marketing có thể được đảm bảo về đội ngũ triển khai thực hiện kế hoạch marketing, họ sẽ dành được sự hứng khởi của phòng nghiên cứu và triển khai trong việc giải quyết những vấn đề kỹ thuật, thiết kế. Sự ủng hộ của phòng vật tư sẽ giúp đảm bảo các yếu tố vật tư để phục vụ cho phòng sản xuất, nhằm sản xuất ra những sản phẩm đúng và kịp thời, đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Nếu mỗi một trong số các bộ phận này gặp trục trặc, việc thực hiện, triển khai các quyết định Marketing đều có nguy cơ bị đe dọa. Ví dụ: Doanh nghiệp sản xuất xe hút bụi Yantai Haide (Trung Quốc) nhận được sự phản hồi của khách hàng Việt Nam về việc họ cần loại xe có thể hút được các vết bẩn khó đi trên đường như than bùn, nhựa đường. Sau khi đã nghiên cứu kỹ càng, phòng marketing quyết định thực hiện kế hoạch nghiên cứu thị trường Việt Nam. Phòng marketing liên hệ với phòng quản trị nhân sự để đề xuất người sang thị trường Việt Nam nghiên cứu, phòng liên hệ với phòng kế toán tài chính để xin trợ cấp chi phí thực hiện cho công tác phí (vé máy bay, khách sạn, ăn uống, ...), phòng kỹ thuật vật tư và sản xuất trong trường hợp này sẽ ủng hộ phòng marketing bằng cách giới thiệu kỹ thuật viên giỏi đi cùng với nhân viên phòng marketing đến nghiên cứu thị trường Việt Nam.
3.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp a) Nhà cung ứng Đó là những người cung cấp đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp đều gây ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà hoạt động marketing phải quan tâm đến họ trên nhiều phương diện như; khả năng cung ứng về số lượng, chất lượng, giá cả, thời gian cung ứng, địa điểm cung ứng... Thậm chí còn phải quan tâm đến thái độ của nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh. Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hóa dịch vụ nhất định hoặc tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất. Ví dụ: Đối với các công ty xây dựng, nguyên vật liệu đầu vào như sắt, thép, xi măng... là những yếu tố đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty. Nếu một nhà cung ứng lớn xi măng hoặc sắt, thép cho công ty do một lý do nào đó mà ngừng cung cấp cho công ty, hoạt động của công ty nói chung là hoạt động marketing nói riêng sẽ bị đình trệ do không có đầu vào thì không thể có đầu ra.
b) Trung gian marketing
mức độ cạnh tranh giữa các ngành này do những đặc thù về tính hữu ích, công dụng của hàng hóa tạo ra. - Cạnh tranh về dòng sản phẩm: gồm những sản phẩm thuộc cùng chủng loại, có sự khác nhau về kiểu dáng, thiết kế hoặc sự khác nhau không cơ bản về đặc điểm kỹ thuật hoặc có khoảng giá bán khác với doanh nghiệp. Ví dụ như cạnh tranh giữa các thiết bị có công suất khác nhau... Những sản phẩm này có thể do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất nhưng cũng có thể được sản xuất ở cùng doanh nghiệp. Nếu chúng được sản xuất ở cùng một doanh nghiệp, các nhà quản trị marketing có thể chủ động xử lý các mối quan hệ giữa chúng trong các quyết định marketing. Nếu chúng được sản xuất bởi các doanh nghiệp khác nhau, tính cạnh tranh giữa chúng trở nên gay gắt hơn. - Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu (Đối thủ cạnh tranh trực tiếp): là những sản phẩm thuộc cùng chủng loại, có kiểu dáng tương tự, đặc điểm kỹ thuật và khoảng giá bán tương tự của doanh nghiệp. Ở cấp độ cạnh tranh này, quy mô khách hàng mục tiêu bị thu hẹp nên tính chất cạnh tranh quyết liệt hơn. Khi nghiên cứu cạnh tranh giữa các nhãn hiệu, người làm Marketing phải biết điểm mạnh, điểm yếu của từng nhãn hiệu các đối thủ cạnh tranh. Các cấp độ cạnh tranh trên có mức độ gay gắt tăng dần. Các nhà quản trị marketing ở một doanh nghiệp cụ thể, khi đưa ra các quyết định marketing đối với hàng hóa dịch vụ của mình cần nhận diện đầy đủ các loại đối thủ cạnh tranh, phân tích kỹ lưỡng những thay đổi trong quyết định mua hàng của khách hàng liên quan đến sự thay đổi trong các quyết định marketing của từng loại đối thủ cạnh tranh. d) Khách hàng Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp, là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Khách hàng tạo nên thị trường, quy mô thị trường ảnh hưởng bởi số lượng và sức mua của khách hàng. Doanh nghiệp thường chia khách hàng thành 5 dạng thị trường sau
- Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.
- Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất.
- Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời.
- Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
- Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước. Trên mỗi thị trường đều có nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu khác nhau. Do đó thị trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp cũng khác.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng tùy thuộc vào mức độ tham gia thị trường của mỗi doanh nghiệp e) Công chúng trực tiếp Công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp là một nhóm bất kỳ quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp đó.
Lực lượng này có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi hoặc khó khăn cho hoạt động của doanh nghiệp trong việc triển khai các nỗ lực marketing để đáp ứng thị trường. Thông thường, công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp được xếp theo 3 mức độ:
- Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến doanh nghiệp với thái độ thiện chí (ví dụ những nhà hảo tâm)
- Công chúng tìm kiếm là nhóm mà doanh nghiệp đang tìm kiếm sự quan tâm của họ, nhưng không phải bao giờ cũng tìm được (ví dụ các phương tiện thông tin đại chúng)
- Công chúng không mong muốn là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (Ví dụ nhóm người tiêu dùng tẩy chay).
Các loại công chúng trực tiếp của doanh nghiệp thường là:
Giới tài chính. Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tư, các công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông.
Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng: là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài báo và bài xã luận. Trước hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình.
Cơ quan chính quyền: Thông qua hệ thống luật, quy định ràng buộc các hoạt động marketing của doanh nghiệp
Các tổ chức quần chúng trực tiếp: các tổ chức người tiêu dùng, các nhóm bảo vệ môi trường, đại diện của các dân tộc ít người...
Công chúng trực tiếp địa phương : những người dân sống ở vùng xung quanh và các tổ chức địa phương.
Quần chúng đông đảo: Lực lượng này không hình thành tổ chức nhưng hình ảnh của doanh nghiệp đối với họ sẽ thu hút được thái độ khác nhau của họ đối với doanh nghiệp.
Công chúng trực tiếp nội bộ : Công chúng trực tiếp nội bộ của doanh nghiệp bao gồm công nhân viên chức, những người tình nguyện giúp đỡ, các nhà quản trị, các ủy viên Hội đồng giám đốc của doanh nghiệp. Với mục đích thông tin và cổ vũ công chúng trực tiếp nội bộ các doanh nghiệp lớn phát hành các tờ tin tức và sử dụng những hình thức thông tin khác. Khi công nhân viên chức có thái độ tốt đối với doanh nghiệp thì thái độ tốt đó của họ sẽ truyền lan ra các nhóm công chúng trực tiếp khác.
Lạm phát : tác động đến chiến lược thị trường của doanh nghiệp, nếu lạm phát tăng nhanh hơn dự đoán trong chiến lược sẽ làm tăng giá cả của các yếu tố đầu vào làm tăng giá thành dẫn đến sự tăng giá bán làm khó cạnh tranh và chiến lược không thực thi được.
Các chính sách của Chính phủ : chính sách thuế, chính sách về xuất nhập khẩu, chính sách bảo vệ môi trường... tác động đến sản xuất, giá bán của doanh nghiệp gây ảnh hưởng đến chiến lược thị trường của doanh nghiệp.
3.3. Môi trƣờng tự nhiên Yếu tố này ảnh hưởng nhiều mặt tới nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị trường.
Sự phát triển của công nghiệp đã kéo theo nỗi lo lắng ngày càng tăng trong dư luận xã hội về vấn đề liệu hoạt động công nghiệp ở các nước phát triển có phá hoại môi trường tự nhiên không? Và câu trả lời là hoạt động công nghiệp hầu như bao giờ cũng gây tổn hại cho môi trường. Chúng ta phải cố gắng tìm mọi cách để giảm bớt sự hủy hoại môi trường do công nghiệp đem lại.
Nước và không khí có thể tưởng như là những dạng tài nguyên vô tận, nhưng một số nhóm bảo vệ môi trường đã nhìn thấy mối đe doạ đối với chúng trong tương lai. Họ chủ trương cấm bán một số thuốc dưới dạng bình xịt, bởi vì chúng có thể gây tổn hại cho tầng ozôn của khí quyển.
Việc sử dụng những nguồn tài nguyên có thể phục hồi được như rừng và lương thực cũng đòi hỏi phải quan tâm. Để bảo vệ đất và đảm bảo đủ số lượng gỗ đáp ứng sức cầu trong tương lai, các công ty khai thác gỗ phải trồng lại rừng trên những diện tích đã chặt. Việc cung cấp lương thực có thể trở thành một vấn đề lớn, bởi vì diện tích đất nông nghiệp có giới hạn và ngày càng bị thu hẹp vì bị dành để xây dựng nhà ở và sử dụng vào mục đích thương mại.
Tất cả những nỗi lo lắng của dư luận về những vấn đề trên đã mở ra một khả năng Marketing tốt đẹp cho những doanh nghiệp nhạy bén với tình hình. Hiện nay, đang hình thành một thị trường rộng lớn về các phương tiện chống ô nhiễm như thiết bị lọc bụi và những thiết bị làm việc theo công nghệ tái sinh những nguyên liệu ban đầu. Các doanh nghiệp cũng đã bắt đầu tìm kiếm những phương thức sản xuất và đóng gói hàng hoá không gây tổn hại cho môi trường..
3.3. Môi trƣờng công nghệ Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật đã làm xuất hiện nhiều sản phẩm hiện đại hơn, thoả mãn nhu cầu của con người ở mức cao hơn. Rất nhiều mặt hàng quen thuộc của ngày hôm nay cách đây 100 năm chưa hề tồn tại. Abraham Lincoln đã không biết xe hơi, máy bay, đèn điện là cái gì cả, John Kennedy thì cũng chưa biết máy vi tính, điện thoại di động là gì?
Ngày nay trình độ công nghệ kỹ thuật phát triển với tốc độ chóng mặt. Những ý tưởng mới được hình thành nhiều hơn, khoảng cách thời gian giữa lúc xuất hiện ý tưởng và sự vận dụng thành công vào thực tiễn được thu hẹp nhanh chóng.
3.3. Môi trƣờng chính trị, luật pháp Những sự kiện xảy ra trong môi trường chính trị có ảnh hưởng mạnh mẽ đến những quyết định Marketing.
Yếu tố chính trị luật pháp ảnh hưởng đến các quyết định Marketing thông qua nhiều biến số khác nhau như: các luật lệ (luật doanh nghiệp; luật quảng cáo, luật giá, luật bảo vệ cạnh tranh chống độc quyền; luật chống kinh doanh gian lận...), các cơ quan nhà nước, các nhóm xã hội, các tổ chức hoặc cá nhân có khả năng gây ảnh hưởng và kiểm soát trong xã hội (nhóm bênh vực quyền lợi người tiêu dùng, hội bảo vệ người tiêu dùng...)
3.3. Môi trƣờng văn hóa Các yếu tố về văn hoá xã hội: các quan điểm về tiêu dùng hàng hoá dịch vụ của dân cư các vùng, các địa phương, các dân tộc và quan điểm tiêu dùng của giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp ảnh hưởng đến việc hình thành các thị trường, quy mô thị trường và tác động đến nội dung của chiến lược thị trường.
Yếu tố văn hoá cũng tác động, chi phối hành vi ứng xử của người tiêu dùng, chi phối hành vi mua hàng của khách hàng.
Chương 3 Môi trường marketing
Course: marketing (241)
University: Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Công nghiệp
