- Information
- AI Chat
ĐỀ-TÀI -CÁC-YẾU-TỐ NHÂN-TỐ-ẢNH-HƯỞNG-TỚI-Ý-ĐỊNH-MUA-HÀNG- Online-CỦA-SINH-VIÊN-TẠI- Tphcm
Marketing (CLC18DMA02)
Trường Đại học Tài chính - Marketing
Preview text
ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ/NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH
VI MUA HÀNG ONLINE CỦA SINH VIÊN TẠI TPHCM
Mục lục
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
1ý do chọn đề tài: 2ục tiêu nghiên cứu 2. Mục tiêu chung 2. Mục tiêu cụ thể 3.Đối tượng nghiên cứu 4ạm vi nghiên cứu 4. Phạm vi không gian 4. Phạm vi thời gian
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Thực tiễn
Cơ sở lý thuyết
2.1ý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1.1.1ái niệm người tiêu dùng 1.1.2ái niệm hành vi người tiêu dùng 1.1.3ác yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua 1.1.3.1ác yếu tố văn hóa 1.1.3.2ác yếu tố xã hội 1.1.3.3ác yếu tố cá nhân 1.1.3.4ác yếu tố tâm lý 1.1.4ô hình hành vi mua 1.1.5á trình ra quyết định mua 1.2ý thuyết hành vi mua sắm trực tuyến 1.2.1ái niệm mua sắm trực tuyến 1.2.2 toán cho mua sắm trực tuyến 1.2.3 hàng của mua sắm trực tuyến 1.2.4ợi ích của mua sắm trực tuyến 1.2.5ạn chế của mua sắm trực tuyến
2. Giới thiệu tổng quan về Lazada
2.2.1ịch sử hình thành
2.2 Quy mô 2.2.3ực trạng kinh doanh 2.3. Thuận lợi và khó khăn của Lazada
Chương 3: Các cơ sở nghiên cứu.
3.1ác đề tài nghiên cứu trước đây ( lược bớt ) 3.2ô hình nghiên cứu đã được thực hiện 3.2.1ô hình nghiên cứu người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Armstrong (2000) 3.2. Mô hình hành vi tiêu dùng của Schiffman và Kanuk (2000) 3.2. Mô hình hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen ( 3.2.4ô hình thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến của Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse (2002). 3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 3.3.1ô hình nghiên cứu 3.3. Giả thuyết nghiên cứu 3. Phương pháp nghiên cứu 3.4. Thiết kế nghiên cứu 3.4. Quy trình nghiên cứu 3.4.3 đo 3.5ên cứu định tính 3.6ên cứu định lượng 3.6.Ý nghĩa 3.6.2ương pháp chọn mẫu 3.6.3 thập dữ liệu 3.6.4ương pháp phân tích dữ liệu 3.6.4. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 3.6.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA 3.6.4. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Chương 4: Phương pháp nghiên cứu 4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp định tính 4.1 Phương pháp định lượng 4.1. Phương pháp tìm kiếm tài liệu 4 Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu 5. 1. Cỡ mẫu 5. 2. Phương pháp chọn mẫu 4 Xác định biến và xây dựng mô hình hồi quy
- Xác định biến
- Biến phụ thuộc Y
- Biến độc lập
3 TAM Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ
4 EFA Phân tích nhân tố khám phá
DANH MỤC HÌNH
STT Hình Nội dung Trang
1 Hình 1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
16
2 Hình 1 Quá trình ra quyết định mua 17
3 Hình 3 Thang đo nhận thức về lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến
33
4 Hình 3 Mô hình hành vi người tiêu dùng 37
5 Hình 3 Mô hình hành động hợp lý (TRA) 38
6 Hình 3 Mô hình thái độ và hành vi trực tuyến 39
7 Hình 3 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
41
8 Hình 3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 41
DANH MỤC BẢNG
STT Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 3 Thiết kế nghiên cứu 43
2 Bảng 3 Thang đo nghiên cứu sơ bộ 45
Internet nhiều nhất thế giới với 68,17 triệu người dùng (chiếm 70% dân số)(Nguồn: Báo cáo Việt Nam Digital 2020). Chính sự phát triển lớn mạnh của Internet mà đã dẫn đến một ngành nghề ngày nay gọi là thương mại điện tử. Thương mại điện tử là một công cụ hiện đại giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu nhập thông tin thị trường nhanh chóng và kịp thời, giúp hoạt động thương mại diễn ra nhanh hơn với nhiều tiện ích. Doanh nghiệp cũng có thể đưa ra các thông tin về sản phẩm/ dịch vụ đến khách hàng tiềm năng mọi lúc, mọi nơi có sử dụng Internet. [1]“Theo Báo cáo Digital, doanh số thu từ thương mại điện tử Consumer Goods( B2C) là $132 là số tiền mỗi người Việt bỏ ra để mua sắm các sản phẩm tiêu dùng trong năm 2020. Cho thấy người Việt hiện đang rất ưa chuộng hình thức mua sắm trực tuyến và tin tưởng hơn vào các biện pháp bảo mật trực tuyến”. (Nguồn: Báo cáo Việt Nam Digital 2020) .Những nỗ lực thúc đẩy thương mại điện tử của Việt Nam đã mang lại hiệu quả nhất định. Việt Nam là nước đông dân trên thế giới. Hiện tại dân số Việt Nam là 96, triệu (theo Tổng cục Thống kê 2019). Với dân số đông như Việt Nam và cũng đang là một đất nước đang phát triển theo Nikkei Asia, năm 2021, các nền kinh tế Đông Nam Á đang hướng đến mục tiêu lấy lại đà tăng trưởng như trước giai đoạn đại dịch COVID-19. Mặc dù vậy, các dự báo cho thấy rủi ro vẫn tiếp tục "rình rập".Việt Nam tiếp tục được dự báo sẽ dẫn đầu về tăng trưởng kinh tế ở Đông Nam Á. Vì vậy hiện nay Việt Nam đang là một thị trường tiềm năng và hấp dẫn đối với các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Với sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin như hiện nay, người tiêu dùng đang dần chuyển sang phương thức mua sắm hiện đại thông qua Internet thay vì mua sắm truyền thống trực tiếp. Và Thành phố Hồ Chí Minh hiện là thành phố hiện đại bậc nhất của Việt Nam, tập trung rất nhiều giới trẻ đặc biệt là sinh viên. Ngày nay gần như sinh viên nào cũng sử dụng Internet để mua sắm tất cả các vật dụng của mình trong cuộc sống. Theo nghiên cứu trực tuyến top 1000 Brands của “Campaign Asia-Pacific” trên 8000 mẫu tại 14 quốc gia trong khu vực châu Á Thái Bình Dương, từ năm 2009 Watsons là chuỗi dược phẩm số 1 tại châu Á, là nhà bán lẻ hàng đầu ở Ukraine về chăm sóc sức khỏe và làm đẹp. Việc thực hiện Marketing tại Việt Nam cũng rất thành công và Watsons kinh doanh cả trên hình thức cửa hàng trực tiếp lẫn nền tảng trực tuyến với ứng dụng mua hàng trực tuyến Watsons có thể được cài đặt trên cả máy tính và điện thoại di động. Tuy nhiên, đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Watsons khi vào Việt Nam là chuỗi bán lẻ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Guardian, cũng đến từ Hồng Kông. Ngoài ra sinh viên là đối tượng nghiên cứu vì ngày nay giới trẻ là đối tượng khách hàng mục tiêu của đại đa số các doanh nghiệp kinh doanh online, gần như sinh viên nào cũng sử dụng hình thức mua sắm online. Tiềm năng phát triển mua bán online hướng tới sinh viên có tiềm năng rất cao vì vậy “sinh viên” là đối tượng được
nghiên cứu trong đề tài này. Và thêm đó “sinh viên” thuộc độ tuổi tiếp xúc với công nghệ nhiều nhất nên gần như sử dụng hình thức mua hàng online nhiều nhất. Việc thực hiện các chiến lược cạnh tranh phải luôn đổi mới nhằm thu hút thị phần, nâng cao thương hiệu phổ biến nhưng sự ưa chuộng và tin tưởng của người tiêu dùng đặc biệt là sinh viên tại Việt Nam nói chung và TPHCM nói riêng đối với hình thức mua sắm này vẫn còn nhiều hạn chế. Do vậy, đề tài “Phân tích các nhân tố/yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng của sinh viên tại TPHCM ” là cần thiết nhằm tìm ra các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng từ đó có những đề xuất giúp phát triển kênh mua sắm trực tuyến và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 2ục tiêu nghiên cứu
Như đã nói hình thức mua sắm trực tuyến phổ biến nhưng vẫn còn hạn chế. Vì vậy tiêu nghiên cứu đề tài là tìm hiểu, khám phá hành vi mua hàng trực tuyến cũng như các yếu tố/nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua đó của sinh viên tại TPHCM. Từ đó đề xuất cho hệ thống kinh doanh trực tuyến Watsons tại Việt Nam nói chung cũng như TPHCM nói riêng một số chiến lược phát triển hoạt động kinh doanh hiệu quả. 3.Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là sinh viên mua sắm trực tuyến tại TPHCM. 4ạm vi nghiên cứu
4.1ạm vi không gian Nghiên cứu được thực hiện tại TPHCM. Vì đây là nơi tập trung nhiều sinh viên và giới trẻ, là đối tượng sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến nhiều nhất đặc biệt là lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và làm đẹp của Watsons, và đây cũng là thành phố có nhiều cửa hàng của Watsons nhất. 4.2ạm vi thời gian Nghiên cứu được thực hiện từ 28 tháng 4 đến Thời gian tìm hiểu và nghiên cứu tài liệu từ 1 tháng 6 đến 19 tháng 7 Thời gian thực hiện khảo sát từ 1 tháng 10 đến 14 tháng 10
Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “ hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp những suy nghĩ, hành động của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng đó. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “ hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” .Những yếu tố như đánh giá sau sử dụng của những khách hàng trước, thông tin về giá cả, bao bì sản phẩm, quảng cáo... đều có thể tác động đến cảm nhận, phản ứng, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
- Những suy nghĩ, phản ứng và hành động của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm dịch vụ sau sử dụng
1.1.3ác yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua “ Quá trình mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý” (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)). 1.1.3.1ác yếu tố văn hóa Nền văn hóa “Văn hóa là bao gồm tất cả những sản phẩm của con người, và như vậy, văn hóa bao gồm cả hai khía cạnh: khía cạnh phi vật chất của xã hội như ngôn ngữ, tư tưởng, giá trị và các khía cạnh vật chất như nhà cửa, quần áo, các phương tiện, v. Cả hai khía cạnh cần thiết để làm ra sản phẩm và đó là một phần của văn hóa. Văn hóa là sản phẩm của loài người, văn hóa được tạo ra và phát triển trong quan hệ qua lại giữa con người và xã hội. Song, chính văn hóa lại tham gia vào việc tạo nên con người, và duy trì sự bền vững và trật tự xã hội. Văn hóa được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác thông qua quá trình xã hội hóa. Văn hóa được tái tạo và phát triển trong quá trình hành động và tương tác xã hội của con người. Văn hóa là trình độ
phát triển của con người và của xã hội được biểu hiện trong các kiểu và hình thức tổ chức đời sống và hành động của con người cũng như trong giá trị vật chất và tinh thần mà do con người tạo ra.” (Trích theo Wikipedia) Từ định nghĩa về văn hóa ta có thể thấy, nền văn hóa có ảnh hưởng rất lớn đến hành động, nhu cầu, ước muốn của con người. Với mỗi cá nhân văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của con người và sẽ theo họ đến suốt cuộc đời. Những giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, tác phong và hành vi ứng mà ta quan sát được đều có ảnh hưởng từ những nền văn hóa riêng biệt mà người đó sinh sống Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn thể hiện tính đồng nhất và đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng tạo nên những đặc thù hơn và mức độ hội nhập xã hội hơn. Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng khác nhau. Các nhánh văn hóa khác nhau sẽ tạo nên sự khác biệt về sở thích, cách thức mua sắm, cách sử dụng sản phẩm, nhu cầu, mong muốn, thị hiếu. Việt Nam có 54 dân tộc có chung 1 nền văn hóa truyền thống nhưng mỗi dân tộc có những vật dụng, trang phục kiến trúc sẽ có một nét đặc trưng riêng. Tầng lớp xã hội Sự tồn tại những giai tầng xã hội là vấn đề hiện hữu trong mọi xã hội. “Tầng lớp xã hội (Phân tầng xã hội) (tiếng Anh: Social Stratification) là sự phân chia nhỏ xã hội thành các tầng lớp khác nhau về địa vị kinh tế, địa vị chính trị, học vấn, kiểu dáng nhà ở, nơi cư trú, phong cách sinh hoạt, cách ứng xử, sở thích nghệ thuật. Đây là một trong những khái niệm cơ bản của xã hội học. Đó là một khái niệm để chỉ sự phân chia các cá nhân hay các nhóm xã hội thành các tầng lớp khác nhau. Mỗi tầng bao gồm các cá nhân, các nhóm xã hội có địa vị kinh tế, chính trị, uy tín giống nhau. Phân tầng xã hội diễn ra trên mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, từ kinh tế, chính trị cho đến văn hóa, v...” (Trich theo Wikipedia Tiếng Việt) Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi. Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào yếu tố của cải vật chất hay tiền bạc mà còn là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền thống gia đình, những định hướng và các yếu tố đặc trưng khác. Chính vì vậy người thuộc tầng lớp khác nhau sẽ có những nhu cầu, mong muốn và quyết định mua sắm khác nhau. Điều đáng quan tâm của các nhà marketing là người cùng tầng lớp xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau, có cùng sở thích, thị hiếu về sản phẩm, nhãn hàng, địa điểm mua sắm, phương thức dịch vụ, cách thức truyền thông... Marketing có thể sử dụng giai tầng xã hội là căn cứ để phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp. 1.1.3.2.ác nhân tố xã hội Nhóm tham khảo
Việt)Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ sự đánh giá của xã hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín với người khác. Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hộiá nhân thể hiện vai trò và địa vị thông qua hành vi. Mỗi vai trò gắn với một địa vị, Người ta lựa chọn sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Các đặc tính này của người tiêu dùng dẫn đến người làm Marketing phải cố gắng biến sản phẩm, thương hiệu, hình ảnh quảng bá thành các biểu tượng thể hiện địa vị mà người tiêu dùng mong đợi. Ví dụ: Tập đoàn Toyota (Nhật Bản) sản xuất dòng xe cao cấp riêng mang tên “Lexus”- dòng xe thể hiện sự sang trọng, có logo riêng, khác biệt hoàn toàn với các dòng xe khác của tập đoàn. 1.1.3.3ác yếu tố cá nhân Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống Tuổi đời và giai đoạn trong chu kỳ sống là những mốc thời gian định hình nhu cầu, mong muốn, thị hiếu và sức mua của người tiêu dùng. Ở các lứa tuổi khác nhau sẽ có những nhu cầu, mong muốn khác nhau. Việc tiêu dùng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Người làm Marketing cần xác định thị trường mục tiêu theo khuôn khổ tuổi tác và vòng đời để triển khai và phát triển sản phẩm, kế hoạch marketing thích hợp cho từng giai đoạn. Nghề nghiệp Nghề nghiệp cũng là yếu tố ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Sự lựa chọn trang phục, thức ăn, các hình thức giải trí, dịch vụ của công nhân với giám đốc cấp cao trong công ty là khác nhau. Marketing cần nhận dạng khách hàng theo nhóm nghề nghiệp, khả năng thanh toán và thị hiếu của họ về sản phẩm, dịch vụ. Thậm chí có thể chuyên môn hóa sản phẩm/dịch vụ với những nhóm nghề nghiệp cụ thể. Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người tiêu dùng đó. Khả năng mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa. Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập, tiền tiết kiệm, tài sản, nợ, khả năng vay mượn, những quan điểm đối với việc chi tiêu và tiết kiệm của người tiêu dùng. Những người có hoàn cảnh kinh tế tốt (thu nhập cao, không hoặc ít nợ) thường có cõu hướng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đắt tiền, yêu cầu chất lượng phục vụ rất tốt, ngược lại những người có hoàn cảnh kinh tế không tốt ( thu nhập không cao hoặc có nợ xấu nhiều) thường lựa chọn sản phẩm, dịch vụ có giá phải chẳng, rẻ, không quá yêu cầu đến chất lượng dịch vụ. Những sản phẩm, dịch vụ nhạy cảm với thu nhập, giá cả, khả năng thanh toán cả người tiêu dùng, vì vậy người làm Marketing cần thường xuyên theo dõi tình hình tài chính người tiêu dùng để xây dựng, điều chỉnh chiến lược thị trường mục tiêu cho phù hợp. Phong cách sống
“Phong cách sống (lối sống) là những nét điển hình, được lặp đi lặp lại và định hình thành phong cách, thói quen trong đời sống cá nhân, nhóm xã hội, dân tộc, hay là cả một nền văn hóaối sống cá nhân được đặc trưng bởi cái nhìn về thực tại (thế giới quan), cá tính, bản sắc cá nhân (bản ngã hay là cái tôi) cũng như những ảnh hưởng bởi môi trường xung quanh như gia đình, nơi sinh sống, giáo dục, văn hóa và đặc biệt là truyền thông.”(Trích theo Wikipedia Tiếng Việt) Phong cách sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, hoàn cảnh kinh tế, đặc tính cá nhân của người tiêu dùng. Lối sống sẽ ảnh hưởng đến người dùng sẽ mua gì, muốn mua gì và cách thức ứng xử của họ. Những người cùng xuất thân từ cùng một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp nhưng có thể có những phong cách sống khác nhau. Mỗi kiểu lối sống đòi hỏi một kiểu marketing. Lối sống thể hiện cách nhìn cá nhân của một người về thế giới quan và môi trường xung quanh, lối sống một con người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng với sự thay đổi biến động của môi trường sống. Phân tích, tìm hiểu mối liên quan giữa sản phẩm và lối sống, chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm và làm marketing-mix theo lối sống giúp xây dựng rất nhiều thành công cho các doanh nghiệp. Nhân cách và quan niệm về bản thân Nhân cách là những đặc tính nổi bật, đặc thù tạo ra thế giới xử lý có tính ổn định và nhất quán đối với xung quanh môi trường xung quanh của mỗi con người. Nhân cách được mô tả bằng những phần vốn đặc tính của cá nhân như: tính tự tin, tính tính trọng yếu, tính cách tự thiết lập, tính tự do nhường, tính tính thích hợp hơn người (hiếu thắng), tính ngăn nắp, dễ dãi, tính năng động, tính bảo thủ, tính cởi mở. Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân đó. Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao tiếp của người tiêu dùng có thể dự đoán được nếu chúng ta biết được nhân cách của họ. Quan niệm về bản thân hay sự tự niệm là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ. Nó liên quan tới nhân cách của mỗi con người. Điều quan trọng marketing cần chú trọng là những sản phẩm, thương hiệu được khách hàng ưa chuộng khi chúng thể hiện được hình ảnh của cá nhân họ. Tạo ra sản phẩm, dịch vụ, tạo dựng hình ảnh thương hiệu và các chương trình truyền thông thể hiện được nhân cách và quan niệm về bản thân của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu là điều cần quan tâm của người làm Marketing. 1.1.3.4ác yếu tố tâm lý Động cơ “ Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó”( Theo Philip Kotler & Keller,2012). Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh
tượng này có thể tạo nên sự sai lệch của người tiêu dùng về những thông tin mà doanh nghiệp cung ứng cho họ. Sự lưu trữ (ghi nhớ) có chọn lọc là khuynh hướng giữ lại những thông tin củng cố cho quan điểm của mình. Con người có thể sẽ quên nhiều những gì họ đã biết. Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình. Nêu sản phẩm tạo được sự ấn tượng tốt đối với khách hàng, những thông tin liên quan đến ưu điểm của sản phẩm sẽ được khách hàng ghi nhớ và họ có thể quên đi, không quan tâm đến những ưu điểm của đối thủ cạnh tranh. Niềm tin và thái độ Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó. Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó cũng như thương hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó trong suy nghĩ của người tiêu dùng và ảnh hưởng lớn đến hành vi mua. Khi niềm tin của người tiêu dùng bị sai lệch sẽ gây trở ngại lớn đến quyết định mua sắm. Thái độ là những đánh giá, cảm xúc về những khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó. Người tiêu dùng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện. Thái độ rất khó thay đổi vì nó khiến con người hành động theo một thói quen khá bền vững trong suy nghĩ và khi hành động. Doanh nghiệp cần định vị sản phẩm của mình theo quan điểm của người tiêu dùng hơn là cố gắng tìm cách sửa đổi các quan điểm đó. 1.1.4ô hình hành vi mua
Các yếu tố kích thích của Marketing
Các tác nhân kích thích khác - Sản phẩm -Giá cả -Phân phối -Chiêu thị
-Môi trường kinh tế -Môi trường KHKT -Môi trường chính trị -Môi trường văn hóa
⬇
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng
Các đặc tính của người mua
Quá trình quyết định mua hàng
⬇
Phản ứng đáp lại của người mua
- Lựa chọn hàng hóa -Lựa chọn nhãn hiệu
-Lựa chọn nhà kinh doanh -Lựa chọn thời gian mua -Lựa chọn khối lượng mua
Hình 1.: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler & Keller, 2012) Đây là mô hình được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh. Các tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm chính. Nhóm các kích thích bởi tác động marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Nhóm còn lại không nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố thuộc môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội... Các nhân tố kích thích nêu trên trước hết xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua, các phản ứng đáp lại là những biểu hiện có thể nhận biết được trong ý thức của người mua thông qua lựa chọn hàng hoá, nhãn mác, nhà kinh doanh, số lượng và thời gian mua. “Hộp đen” ý thức của người mua được chia làm hai thành phần:
- Những đặc tính của người mua có ảnh hưởng đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó.
- Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Để hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng hiểu được điều gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng khi tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với những tác nhân đó như thế nào.
1.1.5á trình ra quyết định mua Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết đ➞ ➞ ➞ ịnh Đánh giá ➞ nhu cầu thông tin các phương án mua sau mua Hình 1.2ô hình ra quyết định mua (Nguồn: Philip Kotler, Armstrong, Gary) Bước 1: Nhận thức nhu cầu Đây là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua. Nhận thức nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn. Nhu cầu phát sinh do kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai. Mức độ thỏa mãn nhu cầu được nêu trong tháp nhu cầu A (từ thấp lên cao gồm 5 bậc: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự khẳng định mình). Nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp lên cao tức là khách hàng sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ở bậc thấp trước. Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin sản phẩm cho người khác. Khi khách hàng không hài lòng họ thường trả lại sản phẩm hoặc ở mức độ cao hơn họ “tẩy chay”, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm. Những đánh giá của khách hàng đã tiêu dùng cần được coi là đánh giá về sự thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực marketing. Để giúp khách hàng không đắn đo sau khi mua sắm, người bán thường tìm cách tăng cường quảng cáo hay sử dụng các hình thức bán hàng cá nhân để tiếp cận thường xuyên với khách hàng mà xua tan những nghi ngờ về sản phẩm hay khuyến khích họ mua thêm. Việc gia tăng các dịch vụ sau bán hàng cũng được coi là biện pháp hữu hiệu trong giai đoạn này. 1.2ý thuyết hành vi mua sắm trực tuyến
1.2.1ái niệm mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web. Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau. (“Trích theo Wikipedia”) Theo nghiên cứu của Li & Zhang, 2002, hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet. Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al (2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến_._ 1.2.2 toán cho mua sắm trực tuyến Các phương thức thanh toán tùy thuộc vào hệ thống thanh toán của người bán, có thể sử dụng những phương thức như sau:
- Thanh toán qua thẻ tín dụng (Visa, Master Card, Napas...)
- Chuyển tiền qua ngân hàng
- Chuyển tiền qua bên thứ 3 (Bưu điện, dịch vụ chuyển tiền của Viettel...)
- Thanh toán qua thẻ ATM có đăng ký dịch vụ Internet Banking
- Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cố định.
- Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng thu tiền tận nơi
- Bưu điện giao hàng thu tiền hộ (COD - Cash on delivery)
- Các loại tiền điện tử (Bitcoin, Onecoin), ví điện tử (Payoo), séc điện tử...
- Thẻ lưu giữ giá trị
- Thẻ khuyến mãi Voucher
- Thẻ giảm giá Coupon
- Thẻ điện thoại
- Một số loại khác: thẻ nạp tài khoản game (Vcoin, Zing Xu, FPT Gate...) 1.2.3 hàng của mua sắm trực tuyến Sau khi khách hàng chấp nhận mua hàng và chấp nhận thanh toán, hàng hóa, dịch vụ có thể được giao trong những cách sau:
- Tải về: là phương pháp sử dụng cho sản phẩm như phần mềm, nhạc, phim, hình ảnh, tài liệu số...
- Vận chuyển: Sản phẩm được vận chuyển đến địa chỉ của khách hàng hoặc của một bên thứ ba khách hàng được chỉ định thông qua nhà vận chuyển.
- Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất: Người tiêu dùng sẽ đặt hàng qua mạng nhưng sẽ nhận hàng ở cửa hàng gần nhất trong hệ thống phân phối. 1.2.4ợi ích của mua sắm trực tuyến Đối với người tiêu dùng Tiết kiệm thời gian đi lại : Trong thời đại thông tin hiện nay, người tiêu dùng có thể lựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà thông qua việc truy cập Internet, với đầy đủ âm thanh, hình ảnh và các thông số kỹ thuật về sản phẩm, sau đó khách hàng có thể thực hiện thanh toán thông qua các hình thức thanh toán trực tuyến Đa dạng hàng hóa và nhiều nhà cung cấp để lựa chọn : Số lượng hàng hóa mà các cửa hàng trên mạng cung cấp cũng dễ lựa chọn, đa dạng và phong phú hơn rất nhiều so với hình thức kinh doanh truyền thống. Giá cả và phương thức giao dịch tốt : do có nhiều lựa chọn, người tiêu dùng chắc chắn sẽ lựa chọn được một sản phẩm hợp ý mình mà nếu tính chi tiết chi phí bỏ ra thì không hề lớn. Nhà cung cấp tiết kiệm được rất nhiều chi phí nên hạ giá thành sản phẩm, vì vậy khách hàng có thể sẽ được hưởng mức giá thấp hơn khi mua hàng bằng phương thức truyền thống. Chia sẻ thông tin: Đa số thông tin được đăng tải với mục đích truyền bá rộng rãi nên người tiêu dùng rất thuận tiện và dễ dàng trong việc thu thập thông tin một cách nhanh chóng, đầy đủ. Mạng xã hội ảo : Môi trường kinh doanh TMĐT cho phép mọi người tham gia có thẻ phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả (Trần Văn Hòe, 2007) Đối với doanh nghiệp Mở rộng thị trường : Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với bán hàng truyền thống các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận nhà cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới. Cải thiện hệ thống phân phối : Giảm lượng hàng lưu kho và độ chậm trễ trong phân phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ các cửa hàng trên mạng.
ĐỀ-TÀI -CÁC-YẾU-TỐ NHÂN-TỐ-ẢNH-HƯỞNG-TỚI-Ý-ĐỊNH-MUA-HÀNG- Online-CỦA-SINH-VIÊN-TẠI- Tphcm
Course: Marketing (CLC18DMA02)
University: Trường Đại học Tài chính - Marketing
