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455050 Essay in Beschaffung, Fertigung und Marketing

Essays

Kurs

Beschaffung, Fertigung & Marketing

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Universität

FOM Hochschule

Akademisches Jahr: 2019/2020

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FOM Hochschule

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FOM Hochschule für Oekonomie & Management Essen

Standort Köln

Berufsbegleitender Studiengang zum

Business Administration (B.)

3. Semester

Scientific Essay in Beschaffung, Fertigung und Marketing

Potentiale der Mehrmarkenstrategie im Rahmen des Markenmanagements von Unternehmen

Betreuer(in): Prof. Dr. Bernd Fodi

Autor(in): Miriam Körber

Matrikel-Nr.: 455050

Abgabedatum: 06.

1 Einleitung............................................................................................................
2 Ausgangssituaion der Firma Henkel.....................................................................
3 Mehrmarkenstrategie..........................................................................................
- 3 Einordnung in die Markenpoliik
- 3 Deiniion Mehrmarkenstrategie
4 Mehrmarkenstrategie am Beispiel der Firma Henkel.............................................
- 4 Chancen der Mehrmarkenstrategie
- 4 Risiken der Mehrmarkenstrategie
5 Fazit...................................................................................................................
Literaturverzeichnis.......................................................................................................

1 Einleitung............................................................................................................

Verbrauchsgüter-, Textil-, Automobil- oder Konsumgüterindustrie, die Mehrmarkenstrategie findet in jeder Branche Ihren Einsatz. Führende Unternehmen, die diese Strategie erfolgreich anwenden sind z. Volkswagen, Unilever, H&M oder Henkel. Sie bieten ein breites Markenportfolio an und können somit eine weit gefächerte Käuferschaft bedienen. Das Hauptziel, welches die Unternehmen dabei verfolgen, ist es den Markenwert auszubauen und zu steigern. 1 Ein Paradebeispiel für eine erfolgreiche Mehrmarkenstrategie ist die Firma Henkel. Das Markenportfolio erstreckt sich über drei unterschiedliche Ebenen:  Adhesive Technologies 2  Beauty Care 3  Laundry and Home Care 4

Innerhalb der jeweiligen Ebene / Sparte werden parallel mehrere Marken mit demselben Produktstamm vertrieben.

In der Sparte „Laundry and Home Care“ werden die wohl bekanntesten Produkte vertrieben - Universalwaschmittel. Doch wie schafft es Henkel sich in diesem Segment seit Jahren durchzusetzten?

Henkel ist Marktführer mit Marken, wie z. Persil, Spee und Weissser Riese. 5 Ist es das Zusammenspiel von kurzen und prägnanten Werbeslogan, wie z.:

 “Spee die schlaue Art zu waschen“ 6 (Spee,2020)  „Einfach riesig“ 7 (Weisser Riese,2020)

1 Vgl. Sönke Albers, Andreas Herrmann: Handbuch Produktmanagement: Strategieentwicklung – Produktplanung – Organisation – Kontrolle, Gabler 2007, S. 171ff 2 henkel/marken-und-unternehmensbereiche (Zugriff 24-04-2020, 17:14 Uhr MEZ) 3 henkel/marken-und-unternehmensbereiche (Zugriff 24-04-2020, 17:15 Uhr MEZ) 4 henkel/marken-und-unternehmensbereiche (Zugriff 24-04-2020, 17:17 Uhr MEZ) 5 Vgl:de.statista/statistik/daten/studie/171554/umfrage/verwendung- vollwaschmittelmarken-in-den-letzten-3-monaten/,(24-04-2020, 18:38 Uhr) 6 spee/de/startseite.html (Zugriff 24-04-2020, 17:05 Uhr MEZ) 7 Vgl:weisserriese/? gclid=EAIaIQobChMIksPtk6aB6QIVzZ13Ch3vLQT4EAAYASAAEgLDNPD_BwE, (Zugriff 24-04- 2020, 17:45 Uhr MEZ)

 „Persil. Da weiß man was man hat.“ 8 (Persil,2020)

Oder das Ansprechen verschiedener Konsumentengruppen?

Unter der Marke „Spee“ wird das günstige Waschmittel mit Nostalgiecharakter vertrieben und ist auf den funktionalen und kostenbewussten Verbraucher ausgerichtet. Mit der Marke „Weisser Riese“, die mittelpreisig vertrieben wird, wird vor allem die Ergiebigkeit des Waschmittels in den Vordergrund gerückt. Zielgruppe ist der kostenbewusste Verbraucher, der ein Qualitätsprodukt aus dem Hause Henkel haben möchte.

Unter der Marke „Persil“ wird das hochpreisige premium Produkt vertrieben. Das Produkt wird als die „Allzweckwaffe“ aller Generationen beworben. Tradition und Qualität gehen Hand in Hand.

Durch eine unterschiedliche Positionierung und Sortimentsbreite und – tiefe der Produkte, kann Henkel den Markt voll ausschöpfen bzw. jede Zielgruppe bedienen. 9

Im Rahmen dieses Scientific Essays, wird am Beispiel der Firma Henkel, die Mehrmarkenstrategie mit Vor – und Nachteilen erläutert. Das Ziel dieses Essays ist es anhand einer zielgerichteten Auswertung von Quellen herauszuarbeiten, wie die Mehrmarkenstrategie in den Oberbegriff „Markenpolitik“ einzuordnen ist und unter welchen Voraussetzungen eine Mehrmarkenstrategie empfehlenswert ist bzw. welche Chancen und Risiken diese birgt.

8 persil/de/startseite/ueber-persil/history.html, (Zugriff 24-04-2020, 17:36 Uhr MEZ) 9 Vgl:chemanager-online/news-opinions/interviews/henkel-mit- mehrmarkenstrategie-zum-erfolg,(Zugriff 28-04-2020, 21:42 Uhr MEZ)

In den einzelnen Unternehmensbereichen wird mehrfach die Mehrmarkenstrategie angewandt, wie z. bei den folgenden Produkten:

 Klebstoff = Pattex, Prit, Metylan 15  Shampoo = Gliss Kur, Syoss, Schauma 16  Waschmittel = Persil, Spee, Perwoll 17

Die Firma Henkel dient als klassisches Beispiel im Bereich der Mehrmarkenstrategie. Der unternehmerische Schwerpunkt liegt im Konsumartikelbereich und wird vor allem durch das Segment Waschmittel getragen.

Es werden Marken aufgebaut und vertrieben, die die unterschiedlichsten Zielgruppen bzw. Verbraucher mit versch. Preisklassen und emotionale Eigenschaften ansprechen. 18 Diese Anwendung der Mehrmarkenstrategie ist ein wichtiger Bestandteil im Kerngeschäft und verhilft zu einer starken Bilanz. 19

15 Vgl. henkel/marken-und-unternehmensbereiche (Zugriff 19-04-2020, 13:12 Ur MEZ) 16 Vgl. henkel/marken-und-unternehmensbereiche (Zugriff 19-04-2020, 13:15 Ur MEZ) 17 Vgl. henkel/marken-und-unternehmensbereiche (Zugriff 19-04-2020, 13:17 Ur MEZ) brand-trust/de/glossar/mehrmarkenstrategie.php 18 Vgl. brand-trust/de/glossar/mehrmarkenstrategie.php (Zugriff 19-04-2020, 1323 Uhr MEZ) 19 Vgl. henkel/unternehmen/unternehmensstrategie (Zugriff 19-04-2020, 13:47 Uhr)

3 Mehrmarkenstrategie..........................................................................................

Nachfolgend wird die Mehrmarkenstrategie in die Markenpolitik mit ihren drei Basisuntergruppen als Bestandteil der Produktpolitik vorgestellt bzw. eingeordnet.

3 Einordnung in die Markenpolitik

Der Markenbildung bzw. der Markenpolitik, welche als Bestandteil der Produktpolitik aus dem Marketing-Mix hervorgeht, ist ein sehr hoher Stellenwert zuzuschreiben. Denn der Markenname ruft beim Kunden Assoziationen hervor, die nicht nur im Zusammenhang mit dem Produkt stehen, sondern auch mit dem Unternehmen. 20 So entscheidet der Verbraucher sich oft nicht für das eigentliche Produkt, sondern für die Unternehmung, die sich dahinter verbirgt.

Das Ziel der Markenpolitik ist es einen Prozess / Strategie zu entwickeln, um positive Assoziation beim Kunden hinsichtlich des Produktes sowie dem Unternehmen, welches diese herstellt oder vertreibt hervorzurufen.

Die Markenpolitik wird wie folgt gegliedert:

Profilierung von Marken im horizontalen Wettbewerb 21  Einzelmarkenstrategie: Jedes Gut wird unter einer eigenen Marke angeboten 22  Mehrmarkenstrategie: Führen von zwei oder mehr Marken im selben Produktbereich 23  Markenfamilienstrategie: Verwandte Produkte werden unter einer Marke geführt 24

20 Vgl. Waldemar Pförtsch, Indrajanto Müller; Die Marke in der Marke: Bedeutung von macht des Ingredient Branding, Springer 2006, S. 9- 21 Heribert Meffert, Markenmanagement: Strategische Optionen der Markenführung, Gabler 2002, S. 22 Vgl. Heribert Meffert, Christoph Burmann; Handbuch Produktmanagement: Markenbildung und Markenstrategien, Springer 2000, S. 23 Vgl. Heribert Meffert, Christoph Burmann; Handbuch Produktmanagement: Markenbildung und Markenstrategien, Springer 2000, S. 24 Vgl. Heribert Meffert, Christoph Burmann; Handbuch Produktmanagement: Markenbildung und Markenstrategien, Springer 2000, S.

 Gemischte Markenstrategie: Mix aus multinationaler und globaler Strategie, heißt viel Standardisierung, wenig Differenzierung 34

3 Definition Mehrmarkenstrategie

Mit Hilfe der Mehrmarkenstrategie werden innerhalb einer Produktsparte zwei oder mehr Marken angeboten.

Wie bereits im vorherigen Abschnitt aufgeführt, ist die Mehrmarkenstrategie im horizontalen Wettbewerb verankert und erlaubt ein breiteres Sortiment unter mehreren Marken anzubieten bzw. im Markt auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet zu positionieren.

Die Mehrmarkenstrategie oder auch Multi-Branding-Strategie, ist bei umsatzstarken Unternehmen weit verbreitet. 35 Die Produkte sind dabei auf den Gesamtmarkt ausgerichtet und nicht auf einen speziellen Markt. Die Differenzierung der Marken erfolgt nach Preis, Eigenschaft des Produktes und dem Auftritt der Vermarktung. 36

Ein gutes Beispiel für eine gelungene Mehrmarkenstrategie ist die Firma Henkel im Bereich der Universalwaschmittel. Mit erfolgreicher Etablierung der hochpreisigen Marke „Persil“ als das Waschmittel seit Generationen schlechthin ist ebenso das günstigere Produkt unter der Marke „Spee“ platziert worden. So wird der anspruchsvolle und traditionsbewusste Verbraucher, der Wert auf Premiumprodukte mit erweiterten Nutzen (zum Beispiel: samt weiche Wäsche) legt sowie auch der kostenbewusste und eher rein auf die Basisfunktion (z. saubere Wäsche) fokussierte Verbraucher bedient. Mit der Marke „Weisser Riese“ wird die Dritte Verbrauchergruppe, die sich zwischen „Premium“ und „Günstig/ Funktionell“ aufhält und z. hohen Wert auf Preis-Leistung legt bedient.

Diese gezielte Ansprache der Kundenbedürfnisse durch die Etablierung mehrerer Marken, führt bereits zur langjähriger Marktdominanz durch Henkel. 37

34 Vgl. Heribert Meffert, Markenmanagement: Strategische Optionen der Markenführung, Gabler 2002, S- 35 Vgl. Franz-Rudolf Esch und Simone Roth; Corporate Brand Management: Mehrmarkensysteme steuern & restrukturieren, Gabler 2006, S. 36 Vgl. Heribert Meffert, Markenmanagement: Strategische Optionen der Markenführung, Gabler 2002, S. 37 Vgl. brand-trust/de/glossar/mehrmarkenstrategie.php (Zugriff 20-04-2020, 17: Uhr MEZ)

 Weisser Riese: Gilt als Familienmarke mit dem Versprechen einer ergiebigen Waschleistung zum akzeptablen Preis. Der Mutter oder dem Vater wird ein Preis- und Leistungsverhältnis versprochen in Form einer endlos langen Wäscheleine mit frisch gewaschener Wäsche aus dem Hause Henkel (Qualitätsprodukt). 3. Breitere Marktabdeckung durch differenzierte Positionierung 42 Henkel ist eine globale Unternehmung und vertreibt seine Produkte weltweit. Ob national oder international erfolgt durch gezielte Markenausrichtung eine hohe Marktabschöpfung. Die Marke Persil ist zum Beispiel in über 50 Ländern vertreten, z. Südkorea, Mexico und USA. In Frankreich und Griechenland wird Persil unter einem anderen Namen verkauft. 43

4 Risiken der Mehrmarkenstrategie

Folgende Risiken können bei der Mehrmarkenstrategie auftreten:

1. Kannibalisierung durch gegenseitige Marktanteilssubstitution Mit zunehmender Anzahl der Marken innerhalb einer Produktsparte wird es schwieriger eine klare Abgrenzung darzustellen. Bei zunehmender

42 Heribert Meffert, Jesko Perrey, Mehrmarkenstrategien - Ansatzpunkte für das Management von Markenportfolios, Springer 2005, S. 43 Vgl. henkel/spotlight/2019-08-08-innovative-ikone-persil-969748, (Zugriff 28-04- 2020, 23:39 Uhr MEZ)

Homogenität der Produkte droht die Kannibalisierung untereinander. Bei Henkel besteht diese Gefahr bei den „Megaperls“. Alle drei Markenwaschmittel (Persil, Weisser Riese und Spee) werden mit dieser Eigenschaft zu verschiedenen Preisen angeboten. Hieraus kann eventuell die Verdrängung vom Premiumprodukt (Persil) durch das Low- Budget Produkt (Spee) erfolgen, da für den Verbraucher kein klar abzugrenzender Mehrwert mehr erkennbar ist. 44 2. Gefahr der Übersegmentierung Gefahr durch zu hohe Segmentierung der jeweiligen Marke. Die Marke Persil wird von Henkel in mehr als 10 verschiedenen Segmenten angeboten. 45 Bei den beiden anderen Marken ist die Produktsegmentierung auf eine Anzahl von 3 limitiert. Weisser Riese und Spee werden nur in den Bereichen Pulver, Gele und Caps vertrieben. Würden Spee und Weisser Riese die Segmentierung von Persil erfahren, so würde Persil sein Alleinstellungsmerkmal verlieren und für den Verbraucher wäre es zunehmen schwieriger den Vorteil bzw. Nutzen von Persil wahrzunehmen 47

3. Einschränkung der Handlungsfreiräume durch zentrale Entscheidungen Siehe Chancen der Mehrmarkenstrategie, besteht die Gefahr, dass der intern geförderte Wettbewerb unter den Marken durch die Fokussierung auf eine Lead-Marke ausgehebelt wird.

44 Heribert Meffert, Jesko Perrey, Mehrmarkenstrategien - Ansatzpunkte für das Management von Markenportfolios, Springer 2005, S. 45 Vgl. persil/de/startseite/produkte/produktvariante/universal.html, (Zugriff 30-04- 2020, 13:44 Uhr MEZ) 46 Heribert Meffert, Jesko Perrey, Mehrmarkenstrategien - Ansatzpunkte für das Management von Markenportfolios, Springer 2005, S. 47 Heribert Meffert, Jesko Perrey, Mehrmarkenstrategien - Ansatzpunkte für das Management von Markenportfolios, Springer 2005, S.

5 Fazit...................................................................................................................

Mit diesem Scientific Essay sollte die Mehrmarkenstrategie, mit ihren Vor- und Nachteilen, am Beispiel des Unternehmens Henkel präsentiert werden. Durch die gewonnenen Erkenntnisse im Bereich Mehrmarkenstrategie können die Voraussetzungen für andere Unternehmen veranschaulicht und diskutiert werden.

Die Firma Henkel gilt als Paradebeispiel für eine gelungene bzw. erfolgreiche Mehrmarkenstrategie. Der Erfolg der letzten 30 Jahre ist auf eine langfristig angelegte Mehrmarkenstrategie zurückzuführen. Auch wenn das Kerngeschäft im Bereich der Waschmittel seit über 140 Jahren durch das Aushängeschild „Persil“ getragen wird, so ist nicht die Möglichkeit verschlafen worden, neben dem Platzhirsch aus dem eigenen Haus, zwei weitere starke Marken mit jeweiliger Zielgruppenausrichtung aufzubauen um Marktanteile zu sichern, zu gewinnen und die dominierende Marktstellung beizubehalten.

Dieser Erfolg hängt vor allem damit zusammen, dass Henkel der Hauptvorgabe der Produktpolitik folgt, das bestmögliche Leistungsangebot für den Markt zu gestalten. Dies ist nur mit der stetigen Analyse der wandelten Bedürfnisse der Konsumenten möglich. Hierdurch ist es Henkel auch möglich eine Marke mit einer absolut zielgerichteten Konsumentenansprache aufzubauen.

Festzuhalten ist, dass die Mehrmarkenstrategie eine langfristige Strategie ist, die mit Bezug auf die Kommunikationspolitik auch die Bildung eines unverwechselbaren Markenzeichens mit sich bringt.

Henkel hat den Erfolg über Jahrzehnte geplant, aufgebaut und viele der Marken durch Fusionen in das Unternehmen eingekauft. Hier birgt sich die Herausforderung, die zugekauften Marken in das eigene Markenlogo zu integrieren ohne dass diese ihren Wiedererkennungswert verlieren. So gilt es auch bei der Wahl der Werbemittel einen klaren, einheitlichen, aber dennoch abgrenzenden Markenauftritt aufzubauen.

Auch unterliegt der Erfolg einer intensiven Kommunikation mit den Handelspartnern. Durch den Einbezug dieser in die Entwicklung neuer Produkte und Vertriebsideen wird zu einem das Verhältnis gefördert und es können auch für beide Seiten wichtige Erkenntnisse gewonnen werden. Zumeist ist der Handelspartner näher am Endkunden dran und kann Wünsche und Bedürfnisse des Verbrauchers schneller erkennen.

Unternehmungen, die sich die Mehrmarkenstrategie analog Henkel zu Gebrauch machen möchten, um Marktanteile zu gewinnen oder in neue Märkte einzusteigen haben diese Voraussetzungen / Hürden zu beachten. Es ist ein schmaler Grad zwischen Erfolg, der sich durch eine gezielte Bedienung der Zielgruppe definiert und Kannibalisierung einer Marke durch die andere bei nicht klar gegebener Abgrenzung der Produkteigenschaften aus Endkundensicht.

Es ist ratsam zu Anfang nur mit zwei Marken zu beginnen bzw. die Einführung auf diese zu begrenzen. Gelingt es diese nebeneinander erfolgreich zu etablieren, so kann das Portfolio unter Einhaltung der Kriterien, um weitere Marken erweitert werden. Eine gut durchdachte Mehrmarkenstrategie kann ein Erfolgsrezept für jedes Unternehmen darstellen.

Eidesstattliche Erklärung

Hiermit versichere ich, dass die vorliegende Arbeit von mir selbstständig und ohne unerlaubte Hilfe angefertigt worden ist, insbesondere dass ich alle Stellen, die wörtlich oder annähernd wörtlich aus Veröffentlichungen entnommen sind, durch Zitate als solche gekennzeichnet habe. Ich versichere auch, dass die von mir eingereichte schriftliche Version mit der digitalen Version übereinstimmt. Weiterhin erkläre ich, dass die Arbeit in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner Prüfungsbehörde / Prüfungsstelle vorgelegen hat. Ich erkläre mich damit einverstanden/nicht ein-verstanden, dass die Arbeit der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird. Ich erkläre mich damit einverstanden, dass die Digitalversion dieser Arbeit zwecks Plagiatsprüfung auf die Server externer Anbieter hochgeladen werden darf. Die Plagiatsprüfung stellt keine Zurverfügungstellung für die Öffentlichkeit dar.

Köln, 06.

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