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Ruíz López Israel - DOCUMENTO
Marketing
Universidad de Guadalajara
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Universidad Iberoamericana Puebla Repositorio Institucional repositorio.iberopuebla Maestría en Administración de la Empresa Industrial Tesis
Diseño de un modelo de marketing
interno aplicado a una pequeña empresa
Ruiz López, Israel
2016
hdl.handle/20.500.11777/ repositorio.iberopuebla/licencia.pdf
DISEÑO DE UN MODELO DE
MARKETING INTERNO APLICADO A
UNA PEQUEÑA EMPRESA
DIRECTOR DEL TRABAJO Mtro. Carlos Audirac Camarena
ELABORACIÓN DE UN ESTUDIO DE CASO que para obtener el Grado de MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE LA EMPRESA INDUSTRIAL
Presenta ISRAEL RUIZ LÓPEZ.
Puebla, Pue 2016
Universidad Iberoamericana
Puebla
Estudios con Reconocimiento de Validez O cial por Decreto Presidencial del 3 de abril de 1981
Capítulo tres
Referencia bibliográfica
Anexos
- 2.5. Modelo de Ahmed, Rafiq y Saad
- 2.5. Modelo de Lings y Greenley
- 2.5. Modelo de Bohnemberger
- 2.5. Modelo de Gounaris
- 2.5. Modelo de José Ruíz de Alba
- Conclusión del capítulo
- Aspectos importantes del modelo de marketing interno
- Instrumentos funcionales del modelo de marketing interno
- Planificación del marketing interno
- Indicadores y cuadro de mando
- Plan de acción para la implementación del modelo propuesto
- Conclusión del capítulo
- Conclusión general
Introducción
II
a los empleados considerados como clientes internos. (Ruiz de Alba, 2010).
Melé (2010) señala que: “El trabajo en la empresa da lugar a un conjunto de efectos externos e internos al trabajador. Se generan productos con cierta utilidad social y con un determinado valor económico, se produce algún tipo de impacto medioambiental y se incide sobre las personas para quienes el trabajo realizado o el producto tienen alguna utilidad. Pero, simultáneamente, el trabajo incide en el trabajador. Al trabajar, el hombre no sólo cambia su entorno, sino que, en alguna medida, se cambia también a sí mismo, ya sea experimentando satisfacciones o insatisfacciones o, de un modo más permanente, adquiriendo aprendizajes técnicos o desarrollando cualidades que generan cierto desarrollo humano (positivo o negativo). Respecto a esto último, el trabajo puede desarrollar sentido de servicio, justicia e integridad, o por el contrario, puede deteriorar al trabajador si trabaja sin ética.”
Otros estudios realizados por Pfeffer (1998) demuestran que las empresas que han obtenido grandes retornos en la inversión son las que han conseguido niveles altos en los índices de satisfacción y motivación del cliente interno, es decir, son aquellas empresas donde existe un alto compromiso, una excelente comunicación interna esto por parte de los directivos, así como de los empleados.
En las dos ultimas décadas, el concepto marketing interno ha emergido en el contexto empresarial para describir la aplicación del marketing en el seno de la propia organización. Berry y Parasuranam, (1991) afirmaban que el marketing interno es la filosofía de tratar al empleado como un cliente interno.
El marketing interno es un instrumento que direcciona al concepto de atractividad de una empresa, la cual es relacionada a la imagen que proyecta hacia su entorno, esta imagen tiene contenida elementos importantes tales como: su clima organizacional, su aportación a la sociedad, el reconocimiento en el mercado, así como la satisfacción y la motivación de los empleados que en ella laboran. Precisamente la gestión del talento está en la base de la estructura de una empresa y en consecuencia de la imagen que proyecte hacia el exterior, donde muchos querrán laborar en esa empresa y de esta manera se atrae el talento, pero eso no lo es todo sino que también la fidelización del talento, es otro elemento importante es decir, proponer continuamente el involucramiento de los empleados en nuevos proyectos y desarrollando políticas adecuadas de retribución a corto, medio y largo plazo, de esta manera
III
se logra conciliación y ampliar conocimiento.
Drucker (1988) ofrece una definición de la orientación al marketing: “El marketing no es una actividad específica de la empresa, por el contrario envuelve a toda la organización. Es la empresa vista desde el punto de vista del cliente”.
Desgraciadamente la información generada en México es muy poca, y por consecuencia es muy poco explorado el concepto de marketing interno en la empresa y mucho menos en una pequeña empresa, es por ello, que el propósito principal de este trabajo es adentrarse a los elementos fundamentales del marketing interno en este tipo de empresa a fin de que tengan un instrumento más para incrementar productividad y de la misma forma una ventaja competitiva con sus competidores.
Sobre este trabajo de estudio de caso
Partiendo de la definición de cliente de Berry (1981), la cual refiere a los empleados de una empresa con la expresión de cliente interno, definiéndolo como: “El cliente quien compra bienes y servicio en el rol de consumidor, y la persona quien compra trabajos en el rol de empleados, son la misma persona. Mostrando una simetría del mercado interno con el mercado externo”. Es evidente la similitud que existe entre el cliente interno y el externo, del concepto de cliente, los cuales constituyen uno de esos mercados (externo) mientras que los empleados comprenden otro mercado (el interno), así como el objetivo del marketing interno defenido por Grönroos (1981) como “motivar, concienciar a los empleados sobre la importancia del cliente externo”, definiéndolo como “vender la empresa a sus empleados’’ ylasdefinicionesdelaAMAparamarketingde1985y2008 deestetrabajodeestudiodecasoeseldiseñarunmodelodemarketinginternoquepermita crear interacciones organizacionales, es decir el objeto de la actividad, que satisfagan tanto losobjetivosdelosempleados,comolosdeladirecciónydepartamentos,asícomomedirel grado de orientación al marketing interno en el ámbitode una pequeña empresa. Con ello se buscatenerempresasconmayorcontactoconlaspersonas,yaquesonlaspersonaselmotor más importante de toda empresa y crear una ventaja competitiva con sus competidores.
Para el cumplimiento del objetivo principal de este trabajo de estudio de caso, se ha recurrido a fuentes bibliográficas del marketing interno y sus relaciones con disciplinas del marketing,asícomodelosrecursoshumanosñoypropuestadeimplementación delmodelodemarketinginternosepartedeladefinicióndelconceptodemodelo,elcuales
V
a una pequeña empresa, lo anterior el cual ha dado origen al presente estudio bibliográfico y de campo; los objetivos generales y particulares, las delimitaciones y las justificaciones teóricas que respaldarán el desarrollo del mismo, lo anterior a fin de tener una mirada de lo que realmente significan este tipo de empresas dentro del contexto económico del país. El segundo capítulo, titulado Fundamentación teórica, incluye el concepto de marketing relacionado a la definición de la American Marketing Asociation (siglas en ingles, AMA), definición del marketing relacional dentro de este apartado se desarrollan los conceptos de la economía de la experiencia y fidelización del cliente dos términos importantes para el desarrollo de este proyecto, la parte medular de este capitulo se desarrolla en el concepto del marketing interno, conteniendo temas como el cliente interno, satisfacción del cliente, orientación al mercado interno, lineas del pensamiento del marketing interno, elementos y coordinación de desarrollo del marketing interno, técnicas y políticas del marketing interno, así como alguno de los modelos más importantes que se han desarrollado del marketing interno. En el tercer y último capítulo llamadoDesarrollo y propuesta de implementación del modelo de marketing interno, se verán los temas siguientes: aspectos importantes del modelo de marketing interno, instrumentos funcionales del modelo de marketing interno, indicadores y cuadro de mando, además del tiempo de implementación del modelo de marketing interno con base al número de empleados, departamentos y al número de ubicaciones físicas dentro de la empresa. Este estudio de casos también cuenta con una sección de referencias bibliográficas, anexos y un glosario de términos.
Capítulo uno
1
Las pequeñas y medianas empresas (PyMes),
constituyen la columna vertebral de la economía
nacional por los acuerdos comerciales que ha
tenido México en los últimos años y asimismo por
su alto impacto en la generación de empleos y en
la producción nacional. Es importante instrumentar
acciones para mejorar el entorno económico y apoyar
directamente a estas empresas y de manera principal
a una pequeña empresa, con el propósito de crear las
condiciones que contribuyan a su establecimiento,
crecimiento y consolidación.
Capitulo uno
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Planteamiento de la situación
problemática
Frecuentemente, se encuentra personal que se expresa bien y con satisfacción de la empresa en donde labora, en el extremo opuesto se encuentra el personal que se queja constantemente del lugar en donde labora, es decir, un ambiente difícil, pesado y, que si no fuera porque realmente necesitan el trabajo, preferirían otro empleo. Estas situaciones tanto favorables como desfavorables en una empresa hablan del ambiente de trabajo en el que se desarrollan los empleados y de su repercusión directa en la manera cómo el empleado desempeña sus labores. En este sentido, algunos de los problemas que refiere muchas empresas y en especifico la empresa de estudio son los siguientes:
Poca disponibilidad de Capital Humano Los problemas de sucesión y/o de retención de personal
La falta de formación de los empleados en temas relacionados con la gestión del aprendizaje
Falta de compromiso con los valores de la empresa
Figura 1. Problemas que enfrentan la empresa pequeña empresa Fuente: Diseño propio con información de Nacional Financiera (2015)
La falta de compromiso con los valores de la empresa, la falta de formación de los empleados en temas relacionados con la gestión del aprendizaje son un par de problemas que enfrenta una pequeña empresa, y esto es debido a los niveles bajos de interacción organizacional que se tienen entre los empleados, direcciones y coordinaciones; estas interacciones se dan a través del esfuerzo que hace la empresa para interactuar con sus empleados (tiempo, motivación) y la creatividad derivada de sus recursos humanos por puestos de trabajo que proporcionan entre otras cosas, recursos económicos (salario,beneficios adicionales, responsabilidad, estatus y perspectivas de carrera), así como la interacción que surge de las direcciones a
Capitulo uno
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marketing interno; se puede partir la diferenciación entre estas dos propuestas de modelos en que, se busca en las empresas un intercambio (interacción) de oportunidades entre empleado- empresa que incluya elementos tales como: la satisfacción en el trabajo, la participación y el desarrollo de la autoestima. Y ¿Comó se puede mejorar la satisfacción laboral, y los demás elementos es precisamente a través de la orientación al marketing interno. Por tanto, implantar un modelo de marketing interno y desarrollar una verdadera orientación al mercado interno puede constituir una adecuada estrategia para aumentar la satisfacción laboral y el compromiso de los empleados, algo positivo para las empresas y para los mismos empleados. Los empleados es el rostros que tiene la empresa hacia los clientes externos y dicha imagen generada internamente estará determinada en buen medida por su nivel de desempeño, Por lo anterior es de importante que la empresa implante un modelo de marketing interno que incorporen el entrenamiento de sus empleados como un eje central y permanente desde la perspectiva de orientación al cliente
Aunado a lo anterior se puede apuntalar la diferenciación en considerar la conceptualización del marketing interno en tres fases las cuales buscan originar una cultura organizacional basada en esta estrategia: Motivación y satisfacción del empleado, orientación al cliente externo y las estrategias de implementación y cambio directivo. Rafiq y Ahmed (2000); reforzando la idea anterior, Berry (1976) sitúa las prácticas del marketing interno en una orientación que se puede nombrar:directa hacia las necesidades del empleado y en cómo satisfacerlas.
Considerando que el clima y satisfacción son conceptos llegan a superponerse y que no son dos conceptos exactamente iguales, pero que guardan relación el uno con el otro, obviaremos las teórias que afirman que sostienen que medir clima y medir la satisfacción suponen una redundancia Navarro (2012). no se redundará en la diferenciación de un modelo de clima laboral con el modelo de marketing interno.
Objetivos del estudio de caso
En este punto se define la meta o finalidad a cumplir dentro del estudio de caso, y esta se divide en dos partes, en el objetivo general y los objetivos especificos.
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1.2. Objetivo general
El objetivo general de este estudio de caso consiste en:
“Diseñar un modelo de marketing interno que permita crear interacciones organizacionales que satisfagan tanto los objetivos de los empleados, como los de la dirección a los que están orientados, así como medir el grado de orientación al marketing interno en el ámbito de una pequeña empresa.”
1.2. Objetivos especí cos
A continuación se detallan los objetivos específicos del presente estudio de caso:
“Ofrecer una revisión de la conceptualización del marketing interno y sus relaciones con disciplinas del marketing y de la gestión de los recursos humanos.”
“Diseñar el modelo de orientación al marketing interno con base al marco teórico.”
“Proponer herramientas, procesos y guías para la implementación del modelo diseñado.”
Metodología de la investigación
A continuación se describe el método de investigación que se utilizó para la recopilación de datos que llevarán al diseño del modelo de marketing interno para una pequeña empresa, cuyo modelo se fundamentará en la revisión de la literatura y estudios de casos del contexto de la investigación (marketing interno). Esta investigación se llevo a cabo en una pequeña empresa de fabricación de alimentos de maíz ubicada en el estado de San Luis Potosí, México.
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ni definido por completo.
5 Donde las variables no son definidas con el objetivo de manipularse ni de controlarse experimentalmente.
5 En los que la recolección de datos es influida por las experiencias de los participantes en la investigación, más que por la aplicación de un instrumento de medición estandarizado, estructurado y predeterminado.
El estudio de casos tiene un elemento común en la investigación cualitativa que consiste en recabar datos en forma de palabras e imágenes, que después serán analizadas mediante diversos métodos que no incluyen la estadística ni la cuantificación de ningún tipo (Morgan & Smiricich; 1980, Hartley 1994; Gummesson, 2000; Carlson Engebretson & Chamberlain, 2005; Cepeda, 2006; VanWynsberghe & Khan, 2007). en los métodos de análisis de este trabajo se utilizaron:
Método etnográfico: basado en conocer y describir, a través de la observación directa, la vida cotidiana y el escenario de un grupo humano.
Biográfico: es una forma de aproximarse a la compresión de la realidad social, por medio del estudio de la interacción entre individuos y colectividad, tal y como se manifiesta en la narración de la vida de una persona (Sánchez Díaz de Rivera y Hernández Rojas, citado en Audirac Camarena, 2012).
1.3. Estrategia de la investigación
La estrategia de la investigación cualitativa que se llevará a cabo para este estudio de caso comprende de cinco etapas, las cuales se muestran en la fig 1.
Capitulo uno
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Figura 1. Estrategia de investigación Fuente: Elaboración propia
En la primer etapa de esta estrategia de investigación se realizará el estudio de la empresa de fabricación de productos de maíz, con el objetivo de caracterizar como es una pequeña empresa en el contexto de los seis temas centrales de esta investigación, los cuales son:
- Proceso de reclutamiento y selección
- Capacitación (enseñanza)
- Recompensas hacia el cliente interno
- Actitud del empleado
- Motivación para el trabajo
- Comunicación interna
Este estudio se realizará aplicando los instrumentos de diagnóstico de la investigación que más adelante se describen, una vez recabada la información en el estudio de la empresa, se prosigue con la etapa dos, en donde se realiza una extensa revisión bibliográfica de los temas centrales de la investigación, mostrando conceptos tales como marketing relacional, orientación al mercado interno, y modelos de marketing interno, lo anterior a fin de sustentar teóricamente el estudio realizado en una pequeña empresa. En la etapa tres se realizará una búsqueda de estudios de casos con el tema de marketing interno en una pequeña empresa con el propósito de contar con un panorama amplio del contexto de estudio, por último la etapa de síntesis se llevaba acabo la recopilación de los anteriores etapas con la finalidad de realizar una propuesta de un modelo de marketing interno en relación a la etapa uno y sustentado por la etapa dos y tres, y realizar conclusiones del mismo.
Estrategia de investigación
Estudio de la empresa
Búsqueda Bibliográfica
Casos de estudio
Síntesis de la información
Información + Información + Información + Información =
- Propuesta del modelo de marketing interno
- Guías de implementación
- Conclusiones
Instrumentos dediagnostico
Metodología de estudio de casos (investigación cualitativa)
TEMAS CENTRALES 1. Proceso de reclutamiento y selección 2. Capacitación (enseñanza)3. Recompensas hacia el cliente interno 4. Actitud del empleado5. Motivación para el trabajo 6. Comunicación interna
Ruíz López Israel - DOCUMENTO
Materia: Marketing
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