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Cours sur l'Art et la publicité

Art et publitié Introduction L'influence de la publicité sur l'art L'i...
Année académique : 2019/2020
Partagé par:
MM
Marie-Sarah Monné
EDHEC Business School
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Art et publicité

DIAPO 1

DIAPO 2

Sommaire

DIAPO 3

I. Introduction

Dans notre quotidien, nous sommes astreint à des publicités de plus en plus artistiques, et inconsciemment, nous ne reconnaissons pas la vrai nature des œuvres qui s’y cachent. Si la publicité s’inspire de plus ou moins près de l’art, il s’en imprègne aussi.

Pour revenir aux termes de notre exposé, l’art, activité exercée par l’Homme depuis la préhistoire, s’adressent essentiellement aux sens, aux émotions, aux intuitions et à l’intellect. Arrivée bien plus tard, la publicité s’en est inspirée sous toutes ses formes (tableaux, sculptures, affiches de films ou pochettes d’album de musique...). En effet, ces deux pratiques relèvent de la créativité et sont donc liées. Alors que les artistes pop se sont largement inspirés de la publicité, les publicitaires s'inspirent régulièrement de l'art dans les musées. Art classique ou contemporain, au premier ou second degré, la publicité utilise et détourne le style ou l'image d'un artiste. C’est majoritairement à travers l’affiche, qui est en lien direct avec la peinture, et à travers l’écran publicitaire, que peuvent être traités les rapports de la publicité avec l’art.

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Pourquoi les entreprises se servent-elles de l’art? S’inspirer d’une œuvre pour créer une publicité peut faciliter la mémorisation du consommateur. S’il reconnaît la subtilité de la publicité liée à l’œuvre d’art, il se souviendra de la première plus facilement grâce à la seconde. Il est donc préférable de choisir une œuvre mondialement connue afin de toucher un maximum de personnes, comme par exemple La Joconde ou La Cène de Léonard de Vinci. Cela rend également la marque plus noble. Même si le produit, le bien ou le service présenté dans la pub est banal d’aspect, le fait d’être lié à une œuvre d’art lui donne une image culturelle valorisante.

Mais dans de nombreuses publicités, le directeur artistique ne cherche pas toujours à s’inspirer d’artistes. Il crée lui-même ses publicités selon ses compétences (son imagination) et tente de séduire les consommateurs en créant du beau : c’est la ou il se rapprochera de l’art s’en s’inspirer d’œuvres en particulier.

DIAPO 5

I. Pub s’inspire de l’art

La culture et l’art ont, depuis toujours, imprégné la publicité. En 1539, François Ier invente L’affichage. C’est alors le début de la relation entre la publicité et l’art avec Jean- Michel Papillon, illustre graveur, qui devient un des premiers affichistes.

Mais c’est pendant le formidable essor industriel du 19

ème

siècle que

l’affiche se transforme pour devenir le premier média. Elles sont

dès lors considérées comme de véritables œuvres d’art et

deviennent de plus en plus collectionnées : c’est l’affichomanie.

L’art devient alors le père officiel de la publicité.

En 1985, Warhol œuvre sur le n°5 de Chanel qui se servira de cette création à

des fins publicitaires en 1997

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Léonard de Vinci réalisa sa peinture murale entre 1495 et 1497 pour le

réfectoire du couvent dominicain à Milan. Ce chef- d’œuvre de la

Renaissance italienne fut copié presque depuis ses origines. Tant sa qualité

esthétique, son pouvoir symbolique, sa densité existentielle et religieuse

furent appréciés. L’art contemporain et post-moderne continuent à s’inspirer

de cette œuvre, mais en la détournant en la parodiant

DIAPO 7

Afin de promouvoir la nouvelle collection de leurs vêtements, Marithé et

François Girbaud se sont inspirés du christianisme en reprenant la mise en

scène du dernier repas du Christ, remplaçant les apôtres par des femmes,

vêtus de la collection du moment.

En 2005, le tribunal de Paris a interdit leur campagne à la suite d'une plainte

des évêques de France.

Certainement à l’origine des protestations : les personnages - le Christ

comme les disciples - sont, à l’exception d’un seul, des femmes. La femme

en Christ ainsi que les femmes disciples sont sobrement vêtues. Seul le

disciple homme, prenant la place de Jean dans la peinture de Vinci, est torse

nu vu de dos et dont le jeans taille basse ne laisse rien ignorer de la nature

généreuse de ses fesses. La publicité est donc très "tendance", jouant sur des

connotations à la fois religieuses et sensuelles.

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La Joconde est de loin l’œuvre qui a été le plus détournée dans l’histoire de l’art comme dans celle de la publicité! En la détournant, les publicitaires détournent un symbole historique, font un clin d’œil artistique et utilisent une référence commune. C’est en 1950 que la Mona Lisa commence à devenir l’égérie d’affiches publicitaires, avec Luftansa qui l’utilise à la fois comme symbole parisien et artistique pour ses vols Paris non- stop. Mais c’est dans les années 2000 que la Joconde devient star de la publicité, on ne voit plus qu’elle, elle est une réelle source d’inspiration des publicitaires. Elle devient le visage d’une série de produits aussi divers que variés. Avant tout, Mona Lisa est un sourire énigmatique qui suscite l’admiration de tant de spécialistes. La crème Blistex protège ce mystérieux sourire des ravages du temps.

Impressionnisme mouvement du XIXème siècle : L’impressionnisme ne cherche pas le sens mais la forme, qu’il réinvente en peignant l’instant selon les lois scientifiques de la perception visuelle, en utilisant la couleur comme seul outil de composition.

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Pour sa collection automne/hiver 1998/1999, l’agence Wolkoff & Arnodin réalisa pour “Rive Gauche” d’Yves St Laurent une campagne « print » associant deux univers chers au grand couturier : La peinture et la mode. Ces annonces reprennent des œuvres classiques, identifiables en les détournant. Pour l’allusion au « Déjeuner sur l’herbe » de Manet , la demoiselle est habillée, les deux messieurs sont nus, contrairement au tableau.

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En 1989, pour promouvoir du Perrier aromatisé au citron, Perrier crée deux têtes composées dans le style d'Arcimboldo. L'Ensorceleur et Le Taquin sont faits d'une accumulation de citrons verts et jaunes qui dessinent un visage et un buste.

  • En 2007, Malibu Caribbean Creation s'inspire aussi d'Arcimboldo mais avec une composition simplifiée. Le but des publicitaires est toujours d'associer un produit très prosaïque à une image culturelle valorisante, exemple de raffinement, de créativité ou de beauté.

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Vidéo spot publicitaire pour citroen

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René Magritte est l’un des artistes du XXème siècle qui se prête le mieux au détournement publicitaire. Tout comme Picasso, Warhol, Dali et Mirò, le peintre surréaliste belge bénéficie d’une forte notoriété en Europe et possède un style particulier qui le rend facilement identifiable. Plus important encore, ses tableaux détiennent une esthétique basée sur la transgression, dans le but d’interpeller, de contredire la logique visuelle. A ce titre, l’œuvre de Magritte convient parfaitement à la teneur anticonformiste du discours publicitaire.

  1. La trahison des images » est sans doute le tableau le plus célèbre de Magritte. L’intention de l’artiste était de montrer, au travers une mise en abyme, qu’un tableau représentant une pipe n’est pas une pipe.
  2. La tête décapitée est une image qui se rencontre souvent chez Magritte. Un objet en remplace un autre et crée l’effet de surprise. Ici, la tête est remplacée par une planche de bois décorée, ce qui nous fait presque oublier le fond surréel et menaçant.

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Pour le détournement du Fils de l’Homme, la relation entre le produit et l’œuvre dont elle s’inspire est assez incompréhensible, le résultat est mignon et rigolo, mais la mignonitude et le rigolisme sont-ils des arguments pour vendre un robot électroménager? Si il est amateur

d’art, le consommateur reconnaîtra néanmoins l’univers poétique, onirique et à la fois si familier et opaque de Magritte.

Trois croissants de lunes identiques surplombent la tête de 3 hommes identiques telles des auréoles sur un fond de décor apocalyptique. L’incertaine imitation du dédoublement du croissant de lune de Mercedes vise à incarner les évènements exceptionnels qu’offrira la classe C à ses futurs propriétaires. La référence de Magritte alloue à la marque une teinte de prestige, élevant artistiquement le produit et célébrant le lecteur érudit, capable d’identifier l’éventuelle relation.

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Volskwagen: Tout l’univers de Magritte est repris dans cette affiche : les nuages, la tête remplacée par un objet, et surtout le tableau de « la condition humaine ». Sauf que celui-ci « découpe » la silhouette de la Golf au lieu de s’immiscer intégralement dans son décor! Cette publicité existe également en version Dali, que nous verrons juste après.

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Dans ce tableau, trois montres fondent au soleil. Cette idée des objets fondant sous la chaleur est reprise par la pub Perrier en 2009. La citation est évidente : tous les objets se liquéfient en forme dégoulinantes, sauf la bouteille Perrier. La liquéfaction renvoie aux montres molles surréalistes du peintre catalan.

Vidéo Pub Perrier

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D’autres marques reprennent Dali

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  1. Le David de Michel-Ange incarne la perfection au masculin...
  2. Belle démonstration de l’incarnation des Etats-Unis par la Statue de la Liberté,  ambassadrice de l’"original american flavor".

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Que pouvez-vous reconnaître dans cette affiche publicitaire pour Volskwagen?

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La pochette d’album des Beatles est symbole mythique est populaire. Sa reprise permet de toucher les fans de ce groupe, connu par tous. C’est un clin d’œil de la marque.

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L’art est aussi repri dans les affiches de films :

  1. Minuit à Paris

"Minuit à Paris" est un film d'une véritable beauté, Woody Allen a eu le don d'extraire de Paris toute sa grâce.

Sans titre (I shop therefore I am) – Barbara Kruger – 1987

Les présentations de Haim Steinbach, combinant des objets artisanaux produits dans la culture artistique populaire et des objets de marque réalisés en industrie :

Froot Loops 2 – Haim Steinbach – 2008

Les projections de Jenny Holzer et les photographies intimistes de Felix Gonzalez-Torres (ces deux productions s’installant dans la cité et reprenant les stratégies du marketing publicitaire pour en détourner la fonction idéologique) :

exemple La Laitière. Elle évoque la qualité, le raffinement et la tradition. De plus, étant donné que les oeuvres d'art sont peu connus des jeunes, la publicité leur fait découvrir l'art et rappelle des souvenirs aux plus agés, comme nous l'avons montré, grâce à notre sondage. Les tableaux ne sont pas les seules oeuvres utilisés à des fins publicitaires, nous avons constaté que la musique a un rôle majeur dans la construction de la publicité et que beaucoup d'agences s'en servent pour théâtraliser leur mise en scène. L'utilisation de chef d'oeuvre dans la publicité leur permet de se différencier des autres publicités que l'on peut voir plus courrament, d'augmenter la concurrence et de vendre leurs produits.

La publicité, d’abord née directement de l’art, est désormais ancrée dans une relation d’interdépendance avec ce dernier, elle s’en inspire et s’en sert pour exister et se rehausser dans l’esprit des consommateurs. L’art quant à lui, ne cesse depuis l’invention du Pop Art de faire allusion à la publicité et au marketing questionnant tantôt son importance, tantôt sont omniprésence, l’utilisant parfois comme support direct du message. Entre créativité, esthétisme, critiques et questionnements, une chose est sûre aujourd’hui : ils ne pourraient exister désormais l’un sans l’autre.

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Cours sur l'Art et la publicité

Matière: Art et entreprise

Université: EDHEC Business School

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DIAPO 3
I. Introduction
Dans notre quotidien, nous sommes astreint à des publicités de plus en plus artistiques, et
inconsciemment, nous ne reconnaissons pas la vrai nature des œuvres qui s’y cachent. Si la
publicité s’inspire de plus ou moins près de l’art, il s’en imprègne aussi.
Pour revenir aux termes de notre exposé, l’art, activité exercée par l’Homme depuis la
préhistoire, s’adressent essentiellement aux sens, aux émotions, aux intuitions et à l’intellect.
Arrivée bien plus tard, la publicité s’en est inspirée sous toutes ses formes (tableaux,
sculptures, affiches de films ou pochettes d’album de musique…). En effet, ces deux pratiques
relèvent de la créativité et sont donc liées.
Alors que les artistes pop se sont largement inspirés de la publicité, les publicitaires s'inspirent
régulièrement de l'art dans les musées. Art classique ou contemporain, au premier ou second
degré, la publicité utilise et détourne le style ou l'image d'un artiste. C’est majoritairement à
travers l’affiche, qui est en lien direct avec la peinture, et à travers l’écran publicitaire, que
peuvent être traités les rapports de la publicité avec l’art.
DIAPO 4
Pourquoi les entreprises se servent-elles de l’art ?
S’inspirer d’une œuvre pour créer une publicité peut faciliter la mémorisation du
consommateur. S’il reconnaît la subtilité de la publicité liée à l’œuvre d’art, il se souviendra
de la première plus facilement grâce à la seconde. Il est donc préférable de choisir une œuvre
mondialement connue afin de toucher un maximum de personnes, comme par exemple La
Joconde ou La Cène de Léonard de Vinci. Cela rend également la marque plus noble. Même si
le produit, le bien ou le service présenté dans la pub est banal d’aspect, le fait d’être lié à une
œuvre d’art lui donne une image culturelle valorisante.
Mais dans de nombreuses publicités, le directeur artistique ne cherche pas toujours à
s’inspirer d’artistes. Il crée lui-même ses publicités selon ses compétences (son imagination)
et tente de séduire les consommateurs en créant du beau : c’est la ou il se rapprochera de l’art
s’en s’inspirer d’œuvres en particulier.
DIAPO 5
I. Pub s’inspire de l’art
La culture et l’art ont, depuis toujours, imprégné la publicité. En 1539, François Ier
invente
L’affichage. C’est alors le début de la relation entre la publicité et l’art avec Jean-
Michel Papillon, illustre graveur, qui devient un des premiers affichistes.
Mais c’est pendant le formidable essor industriel du 19ème siècle que
l’affiche se transforme pour devenir le premier média. Elles sont

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