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Marketing S4
Marketing principles
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ESDHEM 2
2020-
MARKETING
M. Jean-Marcellin FANKAM
Chapitre 1 : Le marketing et le consommateur
Vidéo : « ils veulent sans cesse innover pour séduire de nouveau clients »
Section 1 : les indicateurs de performance globale des entreprises ou des marques :
Les produits que proposent les entreprises ne servent pas seulement à répondre aux besoins et aux attentes des clients. Ils permettent aussi et surtout de réaliser des performances sur un certain nombre d’indicateurs.
Ce sont les indicateurs de performances global d’une entreprise (pour un dirigeant) ou d’une marque (un chef de produit) :
La rentabilité Le chiffre d’affaires ou les ventes en valeur Les quantités vendues ou les ventes en volume La part de marché (PDM)
La rentabilité : elle est recherchée par toutes les entreprises et toutes les marques, elle est liée au profit.
Le profit d’une entreprise ou d’une marque peut résulter d’un effet-volume, d’un effet-prix ou des deux effets simultanément.
Lorsque le profit résulte de l’effet-volume (grande quantité et à bas prix), il s’agit en réalité du profit qu’on réalise sur l’ensemble des unités vendues.
Lorsque le profit résulte de l’effet-prix , il d’agit en réalité du profit que l’on réalise sur chaque unité vendue (peu de vente mais prix élevés).
- La rentabilité :
Le taux de rentabilité de l’entreprise ou de la marque est la part que représente le profit total au sein du chiffre d’affaires hors taxe ou la part que représente le profit unitaire au sein du prix de vente unitaire hors taxe.
A partir de la formule :
On a trois possibilités pour augmenter le profit d’une entreprise ou d’une marque :
1- Réaliser le même chiffre d’affaires entre deux années mais à diminuer les coûts totaux entre ces deux mêmes années. 2- Augmenter le chiffre d’affaires entre deux années et maintenir les mêmes coûts totaux entre ces deux mêmes années. 3- Augmenter les chiffres d’affaires entre deux années et faire diminuer les coûts entre ces deux années, en même temps.
Les entreprises jouent aussi sur le personnel (licenciement) elles préfèrent une personne plus jeune car les salaires sont plus bas en début de carrière, et les jeunes sont plus à même des nouveautés et souvent plus efficaces.
La diminution des coûts est ce qui préoccuper les contrôleurs de gestion, l’augmentation du chiffre d’affaires est ce qui préoccupe les hommes et les femmes de marketing.
1 chiffre d’affaires ou les ventes en valeur :
Le chiffre d’affaires d’une entreprise ou d’une marque résulte de la multiplication que l’on opère entre le prix de vente unitaire hors taxe et les quantités vendues (autrement dit, les quantités achetées par les clients).
A partir de cette formule, on a trois possibilités pour augmenter le chiffre d’affaires d’une entreprise ou d’une marque :
Cela dépend de la demande.
1- Les quantités achetées peuvent rester inchangée si les prix augmentent sur les produits de premières nécessités (pain, lait, surtout alimentaire), ou à forte valeur symbolique et de qualité comme les iPhones par exemple. Les quantités achetées peuvent augmenter si les prix augmentent sur les produits de luxe (consommation ostentatoire), plus le prix augmente plus les gens consomment.
2- Qu’est-ce qu’être le Co-leader? L’entreprise ou la marque détient la même part de marché que le leader, pas de leader unique.
3- Qu’est-ce qu’être le challenger ou suiveur? Il est agressif car son intention est de devenir le leader unique, le suiveur lui n’est pas agressif il se contente de sa place derrière le leader.
4- Qu’est-ce qu’être le spécialiste? La marque ou l’entreprise détient une part de marché inférieure ou égale à 10%, parce qu’elle s’adresse à un petit segment de clients communément appelé une « niche ».
Section 2 : La définition et l’origine du marketing :
2 La définition :
Le marketing désigne l’ensemble des méthodes d’analyse et des moyens dont on dispose pour concevoir et vendre des produits aux clients d’une manière rentable avec la préoccupation de les fidéliser.
2 L’origine du marketing :
Le marketing est né aux USA à la fin du 19ème siècle chez PROCTER & GAMBLE. C’est à partir des années 1960 (après le plan Marshall) que le marketing arrive en Europe par le biais des multinationales américaines.
2 l’évolution du marketing :
Bien que l’on dise que le marketing est né aux usa chez Procter & Gamble, le marketing a toujours existé depuis que les humains avaient compris qu’ils devaient vendre ce qu’ils produisaient. C’est la façon dont on a voulu concevoir le marketing et la façon dont on l’a pratiqué qui ont changé au cours du temps. Quatre périodes permettent de retracer l’évolution de la discipline :
Entre la fin du 19ème siècle et la première moitié du 20ème siècle :
La demande est largement supérieure à l’offre proposée par les entreprises. La concurrence est quasi-inexistante. Les clients achètent tout ce qu’on leur propose. Le marketing se limite à la vente (à l’activité des vendeurs et des représentants commerciaux). C’est une activité secondaire, mineure, peu prestigieuse par rapport à la production.
Le principal souci des chefs d’entreprises et d’améliorer les techniques de production, d’acquérir les moyens financiers pour renforcer le capital de production, de perfectionner les méthodes d’organisation du travail (époque du fordisme).
Les années 1960 et 1970 :
On assiste à la consommation de masse , le marketing prend l’ampleur et ne se limite plus à l’acte de vente.
Le marketing englobe désormais toutes les activités qui permettent de concevoir, de fabriquer, de commercialiser et d’assurer le service après-vente des produits.
Le marketing se conçoit comme l’ensemble des méthodes d’analyse et des moyens dont disposent les entreprises pour concevoir et vendre leurs produits à leurs clients d’une manière rentable.
Les premiers produits concernés sont : les produits alimentaires et non alimentaires de consommation courte (PGC) au sein des entreprises telles que L’Oréal, Danone, Pernod- Ricard.
Le marketing s’étend aux produits d’équipements durables et semi-durables (automobiles avec Renault, électroménager avec Moulinex, meubles), aux services destinés au grand public (services bancaires, séjours touristiques), les assurances, les entreprises de distribution (grands magasins, hypermarchés), et aux biens culturels (disques, spectacles).
Les années 1980 :
A partir des années 1980, on assiste à la saturation sur les différents marchés/produits (marché des produits laitiers, marché de l’automobile, marché de l’électroménager) ...
La demande des clients devient alors une demande de renouvellement et la concurrence entre les entreprises devient redoutable.
Pour se différencier et capter les clients, les entreprises se mettent à compléter leurs produits par des services gratuits pour se différencier et capter les clients.
Passage au Marketing-produit vers le marketing client (à partir des années 1990).
Depuis les années 1990 :
Transformation radicale dans la pratique du marketing en raison de trois phénomènes : L’intensité de la concurrence. Les changements dans le comportement des consommateurs. L’exposition des technologies de l’information et de la communication.
La rétention, c’est-à-dire la fidélisation des clients devient alors la préoccupation majeure des entreprises.
Section 3. Les dimensions et la démarche du marketing :
Le marketing recouvre trois dimensions : Une dimension « état d’esprit ». Une dimension « analyse ». Une dimension « action ».
Les études de marché quantitatives :
On fait appel à ces études lorsqu’on se pose la question « combien » au sujet des clients.
Combien de clients potentiels connaissent la catégorie de produit / notre marque? Combien de clients potentiels apprécient la catégorie de produit / notre marque? Combien de clients potentiels appartenant à telle tranche d’âge, tel sexe, tel niveau de revenu, tel niveau de formation, classe sociale, taille du foyer, région achètent ou pourraient acheter la catégorie de produit / notre marque? Combien de clients potentiels sont satisfaits de notre marque?
Les études de marché quantitatives présentent trois particularités :
Elles reposent sur un questionnaire structuré. Le questionnaire est administré auprès d’un grand échantillon représentatif des clients potentiels (au minimum 300 individus). Les personnes faisant partie de l’échantillon peuvent être sélectionnées au hasard (échantillonnage probabiliste) ou de façon empirique (échantillonnage empirique).
Les intérêts des deux familles d’études de marché :
Les études de marché permettent de comprendre et de quantifier les différentes facettes du comportement des clients.
Les études qualitatives permettent de comprendre pourquoi les gens achètent et consomment une catégorie de produit ou une marque (les caractéristiques psychologiques, situationnelles, environnementales), de comprendre les processus par lequel les gens prennent leurs décisions d’achat selon leur degré d’implication à l’égard de la catégorie de produit.
Au-delà du fait qu’elles permettent de comprendre et de quantifier les différentes facettes du comportement des clients, les études de marché permettent de mener quatre types d’analyse qui relèvent du champ du marketing stratégique :
L’analyse de segmentation :
Elle vise à diviser ou à regrouper les clients potentiels en sous-ensembles ou segments, qui sont aussi hétérogènes entre eux que possible et avec des clients qui sont homogènes que possible à l’intérieur de chaque segment.
Cette analyse permet d’adapter la politique de produit et les autres moyens d’action marketing (le prix, la promotion (pub et promotion) et la distribution) aux spécificités des segments que l’on choisit comme cibles marketing.
L’analyse d’attractivité :
Elle permet de savoir si un ou plusieurs segments de clients présentent un potentiel de croissance pour notre entreprise / marque.
Le potentiel d’un segment dépend de cinq paramètres : le nombre d’acheteurs, le chiffre d’affaires que l’on peut espérer, la rentabilité attendue, le taux de croissance de la demande en volume (QA) et la durée de vie du segment.
L’analyse de compétitivité :
Elle permet de connaitre les forces et les faiblesses des concurrents qui s’adressent aux mêmes segments de clients que notre marque.
Elle permet de savoir si notre entreprise / marque est capable de satisfaire les besoins et les attentes des segments de clients mieux que ses concurrents en exploitant soit un avantage différentiel interne, soit un avantage différentiel externe.
L’analyse de positionnement :
Elle permet de donner une position spécifique (une identité, une personnalité) à notre marque dans l’esprit des clients.
Cette position correspond le plus souvent aux attentes les plus déterminantes de la cible visée (c’est-à-dire les attributs les plus déterminants).
Elle doit en outre distingue notre marque efficacement et positivement des marques concurrentes.
3 La dimension « action » :
C’est la face visible du marketing : les quatre moyens d’action couramment appelés les « 4P » à savoir la politique de produit, la politique de prix, la politique de promotion (publicité / techniques promotionnelles), la politique de la place (distribution / force de vente).
Le marketing-mix est le dosage que les responsables marketing effectuent entre ces 4 politiques en fonction des différentes phases du cycle de vie du produit pour atteindre des objectifs de rentabilité, CA, QA et PDM.
C’est la face visible du marketing les 4P :
Le marketing opérationnel correspond aux actions que les responsables marketing mettent en place sur le court terme (période allant de quelques jours à douze mois : du mois d’avril de l’année T à la fin mars de l’année T+1) au niveau de chaque politique (produit et/ou promotion (publicité/promotion) et/ou place (distribution/force de vente)).
3 La démarche marketing :
Il faut d’abord connaitre les clients auxquels on s’adresse mais aussi les concurrents auxquels on est confronté.
Mettre en œuvre le plan de stratégie marketing approuvé. Coordonner et animer les activités des différents départements et services internes à l’entreprise qui participent à la réalisation de ses plans d’actions. Gérer les relations avec les prestataires extérieurs de services marketing. Contrôler les résultats du plan de stratégie marketing et proposer des actions correctives.
Pour concevoir le plan de stratégie marketing le chef de produit doit avoir une bonne connaissance des clients auxquels il s’adresse et à cet effet il doit apporter, trouver des réponses aux questions suivantes :
V. Les caractéristiques du consommateur à prendre en considération :
A qui réserve-t-on notre marque? Pour quelles raisons les clients visés accepteront-ils d’acheter notre marque? Quels sont les facteurs environnementaux qui pèsent sur leurs besoins, motivations, perceptions, attitudes? Comment les clients visés se comportent-ils avant, pendant et après l’achat de la marque proposée et quelles implications devons-nous en tirer au niveau des moyens d’action marketing? Comment avoir un feedback des clients par rapport à nos actions marketing?
Chapitre 2 : les caractéristiques objectives et psychologiques du consommateur :
A qui notre marque est-elle réservée? Pour quelles raisons ont-ils accepter de l’acheter, de la consommer ou de l’utiliser?
I. Les caractéristiques objectives du consommateur :
Lorsqu’on lance une marque, il faut avant tout identifier sa cible (segments de consommateurs à laquelle on s’adresse), on s’appuie sur des critères sociaux démographiques tels que : le sexe, l’âge, la morphologie, le revenu et la catégorie socioprofessionnelle, le niveau d’éducation, la région de résidence, la zone d’habitation et le type d’habitat, la taille de la famille et le cycle de vie familial, l’ethnie.
1 Prise en compte du sexe :
Les hommes et les femmes n’ont pas le même besoin, les mêmes attentes, ni les mêmes comportements d’achat. Différences observées au niveau des jouets, vêtements, des produits d’hygiène-beauté, des magazines...
1 Prise en compte de la tranche d’âge :
Les besoins, les attentes et les comportements des individus évoluent selon qu’ils sont des enfants, des préadolescents, des adolescents, des jeunes adultes, des adultes, des personnes moins jeunes. Différences observées au niveau des produits alimentaires, de l’hygiène-beauté, de l’automobile, de la banque, assurance.
1 Prise en compte de la morphologie :
Les attentes sont différenciées selon la forme, l’allure et la taille du corps, la nature de l’épiderme, la nature des cheveux des individus. Différences observées dans le domaine vestimentaire mais aussi dans le domaine dès l’hygiène-beauté (avec des crèmes hydratantes pour peau grasse, peau normale, à la peux sèche, peau très sèche, les shampooings pour cheveux gras, normaux, secs, très secs).
1 Prise en compte du revenu, de la profession et de la catégorie socioprofessionnelle :
Les choix de consommations et les arbitrages entre les différents postes de dépenses (ameublement, produits financiers, vacances, joaillerie, produits de luxe), dépendent du revenu disponible et du pouvoir financier des individus.
Dans les choix des vêtements nécessaires à l’activité professionnelle, les attentes du musicien sont différentes de celles du dentiste qui diffèrent elles-mêmes de celles de l’avocat d’affaire ou de l’agriculteur.
1 Prise en compte du niveau d’éducation :
L’achat de produits et services « culturels » (ouvrages, spectacles, fréquentation des musées, types de musiques appréciés) dépend du niveau d’éducation (c’est-à-dire le plus haut diplôme obtenu), qui est lui-même corrélé avec le revenu disponible.
1 Prise en compte de la région de résidence, la zone d’habitation et du type d’habitat :
Les attentes au niveau des produits alimentaires, des articles vestimentaires, de l’automobile, de l’équipement de la maison, du chauffage ou de la climatisation dépendent des spécificités régionales du point de vue du climat, du relief mais aussi des traditions.
1 Prise en compte de la taille de la famille et du cycle de vie familiale :
La taille de la famille évolue dans le temps et le cycle de vie familial est scindé en neuf étapes :
- Étape du jeune célibataire ;
- Étape du jeune couple sans enfant ;
- Étape du jeune couple ayant un ou plusieurs enfants en bas âge ;
- Étape du/ des jeune(s) parents qui a des enfants de plus de 6 ans ;
- Étape du couplé âgé qui a des enfants à charge ;
- Étape du couple âgé en activité sans enfant à charge ;
- Étape du couple dans lequel le chef de famille est à la retraite sans enfant à charge ;
- Étape du veuf / veuve en activité ;
- Étape du veuf / veuve à la retraite ;
Les dépenses consacrées aux vêtements et aux boissons sont surreprésentées chez les jeunes célibataires, beaucoup de dépenses.
Les dépenses consacrées à l’équipement du logement, aux jouets, aux médicaments sont surreprésentées chez les jeunes couples avec enfants en bas âge, beaucoup de dépenses liées à l’enfant.
Pyramide de Maslow (1954) : Dès la naissance les individus sont animés par des besoins physiologiques et de survie, la faim, la soif et les besoins sexuels.
A un niveau supérieur comme s’habiller, être sous un toit, des besoins de sécurité physiques, être en santé, des besoins de sécurités morale et de stabilité, ils ne supportent pas d’être exposé aux risques de la vie ils utilisent donc des assurances.
Au deuxième étage les individus sont habités par le besoin d’affection et le besoin d’être accepté puis d’être aimé au sein de différents groupes dont le premier est la famille, puis les amis et enfin les connaissances (travail, association).
Troisième étage : au-delà du fait d’être accepté les individus ressentent le besoin d’être accepté, respect mutuel.
Au sommet : Le besoin de comprendre par exemple avec la lecture, ce que l’on peut faire soit même, des besoins de réalisations.
J Hannah (1980) : besoins d’influence et besoins de changement en complément de la pyramide de Maslow.
Les besoins d’influence sont la volonté qui anime les individus à vouloir influencer les autres à travers les produits et les services qu’ils consomment ou utilisent.
Théorie de l’éveil des besoins de WUNDT (1874) : le besoin de consommer provient aussi du fait que l’organisme, en particulier le cerveau humain, a besoin d’être constamment stimulé et de connaitre des expériences différentes.
En conséquence l’individu cherche à être stimuler, jusqu’à ce que la stimulation atteigne le seuil qui lui procure le maximum de plaisir et de confort. Au-delà du seuil l’individu ressentent des sentiments désagréables. C’est cette recherche de stimulation qui explique la sensibilité des individus aux nouveautés, au produits tendances, aux variétés de goûts de parfums. Enfin en raison de la stimulation que recherche en permanence les individus il est très important de sans cesse apporter des améliorations sur la marque que l’on propose.
Théorie du concept de soi : chaque individu se fait de lui-même une certaine image qui correspond à son identité : identité aux multiples facettes : le moi réel, l’image de soi, l’image de soi idéale, le soi social, l’image de soi sociale idéale.
Il s’agit de la théorie qui postule que chaque individu se fait de lui-même une certaine image qui correspond à son identité, cette identité découle de soi-même et / ou des autres. Elle repose sur 4 éléments qui sont les suivants :
L’observation que l’individu fait de son propre comportement. Le comportement que les autres ont à l’égard de l’individu (positif ou négatif). Les comparaisons que l’individu fait avec les autres (favorables ou défavorables). Ce que les autres disent directement à l’individu.
A partir de ces quatre éléments, l’identité est donc la façon dont l’individu perçoit ses caractéristiques physiques, psychologiques et ses compétences par rapport aux autres, cette identité comprend alors 6 facettes parmi lesquelles on retrouve : le moi réel (ce qu’il est réellement, comment il se ressent, comment il se voit), l’image de soi (ce qu’il croit être) , l’image de soi idéale (ce qu’il aimerait être, ce à quoi il aspire ) , le soi social (image que l’individu montre aux autres) , l’image de soi sociale idéale (image que l’individu pense que les autres ont de lui, qu’il aimerait qu’on ait de lui).
En prenant en compte ces 6 facettes on remarque que l’individu ressent un écart plus ou moins prononcé entre le « moi-réel » et l’image « de soi idéale » et c’est cet écart qui explique des tensions internes que l’on appelions des stimuli propres aux individus. Cela conduit par exemple les individus à se procurer des produits comme des produits de gommage à partir de la quarantaine.
Les gens achètent en général des produits qui correspondent à l’image d’eux-mêmes ou qu’ils se font d’eux-mêmes.
Théorie psychanalytique de FREUD (1905-1949) : les motivations de l’individu sont largement inconscientes et incontrôlables. Elles proviennent des conflits permanents que se livrent les trois forces du psychisme : Le CA, Le SURMOI et le MOI.
Lorsque l’enfant vient au monde il a tout de suite des besoins élémentaires / primitifs qui sont la faim, la soif, le sommeil, il essaye de satisfaire ses pulsions primitives en criant ou en utilisant des mimiques à travers sa l’enfant recherche en réalité des gratifications / des réponses que ses parents lui procurent à certains moments appropriés. Lorsque le psychisme de l’enfant se développe on voit apparaitre trois forces qui sont en permanence en conflit : Le ca est enfoui dans l’inconscient est le réservoir des pulsions primitives de l’enfant, le siège des pulsions comme la faim, la soif, le sommeil, de sa libido, de ses pulsions agressives.
Qu’est-ce qu’une motivation?
Les motivations se conçoivent comme les raisons objectives ou subjectives qui incitent l’individu à acheter et à consommer/utiliser un produit ou une marque.
A l’inverse, un frein à l’achat est une raison objective ou subjective qui empêche d’acheter et/ou consommer la catégorie de produit ou la marque.
Qu’elles sont les motivations qui animent l’individu?
Les motivations rationnelles ou utilitaires : les raisons qui incitent l’individu à penser (à tort ou à raison) le produit lui est utile ou encore que la catégorie de produit soit conforme à son intérêt personnel.
Les motivations hédonistes : les différents sentiments agréables ou les plaisirs que l’individu retire (à tort ou à raison) de la consommation ou de l’usage du produit, voire de la possession de certaines catégories de produit (ex : les eaux de toilette et parfums).
Les motivations d’auto-expression : pulsions qui incitent les individus à vouloir extérioriser (le besoin d’exprimer qui on est) à travers l’achat, la consommation ou l’usage du produit ou de certaines marques.
Les motivations oblatives ou altruistes : raisons qui incitent l’individu à acheter le produit soit dans le but de l’offrir à d’autres personnes (famille, amis, voisins...), soit dans le but de faire le bien (satisfaire les besoins d’autrui au détriment du sien), soit dans le but de rendre service à quelqu’un d’autre.
Les motivations éthiques : le sentiment de devoir (ou d’obligation morale) qui incitent l’individu à acheter et consommer certaines catégories de produit (exemple : les produits du commerce équitable, les produits bio...).
La marque doit répondre à une ou plusieurs motivations qui animent les individus mais encore faudrait-il atténuer les pulsions psychologiques qui peuvent empêcher son achat :
Les trois types de freins à l’achat :
En dehors des motivations auxquelles répond la marque, il faut atténuer les pulsions psychologiques qui peuvent empêcher son achat :
Les inhibitions ; Les peurs ; Les risques perçus ;
2 La perception :
La stimulation des récepteurs sensoriels :
La séduction passe par différents stimuli : La couleur, la fluidité, l’onctuosité, la fraicheur de l’aliment, les caractères typographiques du packaging, (la vue). La saveur (sucré, salé amer) de l’aliment (le goût). Les arômes ou les parfums (l’odorat). Le type de matériau, la taille et la forme, la ligne, le packaging ou le design (la vue et le toucher). Les dénominations, le son (voire le bruit, l’ouïe).
En influençant un ou plusieurs sens des individus, nous introduisons des billets de perception qui conduisent à des premières impressions fuguasses. A partir de là se pose la question de ce qu’est la perception.
Qu’est-ce que la perception?
Le processus par lequel un individu sélectionne, organise et interprète les informations sensorielle s avec lesquelles il entre en contact.
Ou encore, le processus par lequel l’individu prend conscience d’une information externe à travers les récepteurs sensoriels (nez, bouche, yeux, oreilles, peau) et interprète cette information de telle façon qu’elle soit en accord avec son schéma de référence.
Ce processus est par nature subjectif, propre à chacun.
Lorsqu’un individu est exposé à une information sensorielle (une affiche publicitaire dans la rue), il peur dans un premier temps y prêter attention (il regarde l’affiche), dans un second temps, il l’interprète et l’accepte (il lui accorde confiance et crédibilité) et dans un troisième temps, il la mémorise.
Le processus comprend alors cinq mécanismes : l’exposition, l’attention, la compréhension, l’acceptation et la rétention.
L’exposition : contact qui s’établit entre un stimulus (affiche publicitaire, packaging d’une marque) et l’individu à travers les récepteurs sensoriels et qui provoque une sensation.
Le fait que l’individu soit exposé à un stimulus (affiches publicitaire, packaging) ne déclenche pas forcément les quatre autres mécanismes du processus perceptuel. L’individu ne prête attention à une information sensorielles que si l’intensité du stimulus dépasse un certain seuil appelé le seuil perceptuel ou seuil absolu de réceptivité.
L’attention : ressources physiques (fait de tendre la tête, l’oreille, de toucher) et mentales que l’individu met en œuvre pour remarquer le stimulus auquel il est exposé. La compréhension : la façon dont l’individu interprète (donne une signification à) toutes les informations visuelles, textuelles, sonores et/ ou olfactives auxquelles il prête attention en les confrontant avec ses propres schémas de pensée (ex : Danonino). Toutes ces informations (texte, parole, image, son et odeur) ne sont pas toujours correctement interprétées. L’acceptation : mécanisme par lequel l’individu confronte les informations perçues (texte, parole, image, son et odeur) à ses propres croyances. Les informations
La perception subliminale ou inconsciente : est la perception d’un stimulus dont l’intensité (la durée d’exposition) est trop faible pour que l’individu en ait conscience, mais qui est quand même reçue par le système nerveux, de sorte que l’individu serait capable de décrire le stimulus subliminal si on le mettait sous hypnose.
2 Les attentes, les critères de choix et l’attitude :
La marque doit présenter des caractéristiques objectives ou subjectives qui répondent aux attentes de la (les) cible(s) visée(s).
Les attentes et la notion d’attribut. L’attitude et ses dimensions. Le processus de choix entre les marques : - l’ensemble évoque et l’ensemble de considération ; - Les attributs déterminants. Les modèles de choix multi-attributs : - Le modèle linéaire additif de FISHBEIN ; - le modèle conjonctif ou à seuil ; - le modèle disjonctif ; - le modèle lexicographique.
Les attentes du consommateur : Les individus n’ont pas la même attente vis-à-vis d’un même produit ; raison pour laquelle on propose une gamme avec une entrée, un milieu et un haut de gamme : - Il y a des individus qui recherchent des avantages fonctionnels (service de base rendu par le produit) ; - Il y a des individus qui recherchent des avantages sociaux (qui permettent de traduire l’appartenance à un groupe social) ; - D’autres qui recherchent des avantages hédonistes ou de plaisir (attachés aux plaisirs) ; - D’autres encore qui cherchent des avantages épistémiques (une caractéristique qui apporte de la nouveauté, téléphone qui se plie, jean troué). - D’autres enfin qui recherchent des avantages circonstanciels (la souplesse d’une chaussure, approprié à une période estivale ou hivernale) ;
Les critères de choix ou les attributs du produit : En fonction des avantages que recherche le consommateur, ce dernier a des caractéristiques précises qu’il attend de la marque. Ces caractéristiques sont appelées les attributs du produit. Un attribut est une caractéristique objective ou subjective du produit qui génère la satisfaction de l’individu en ce sens qu’elle constitue une réponse à un ou plusieurs avantages recherchés. Les attributs servent donc de critères de choix ou d’achat dans le processus d’évaluation des marques.
L’attitude et ses dimensions : L’attitude du consommateur envers notre marque est le résultat de l’évaluation qu’il porte sur la capacité de notre marque à satisfaire ses attentes ou exigences d’achat. C’est aussi la prédisposition de l’individu à réagir de façon favorable ou défavorable à l’égard de notre temps. Elle repose : - Sur ce qu’il sait et croit au sujet de notre marque. Ces informations et croyances dimension cognitive ; - Sur ce qu’il pense de notre marque. Ces opinions, sentiments positifs ou négatifs dimension affective ; - Sur ce qu’il projette de faire au sujet de notre marque. Ces intentions et comportements dimension conative.
Le processus d’évaluation des marques : il est rare que le consommateur se contente d’évaluer uniquement notre marque. De façon générale, l’individu évalue un petit nombre de marques faisant partie de son ensemble évoqué ou de son ensemble de considération.
L’ensemble évoqué : l’ensemble des marques connues qui viennent spontanément à l’esprit de l’individu lorsqu’il envisage de faire un achat. C’est le tiercé des marques aux bons scores de notoriété spontanée.
L’ensemble de considération : l’ensemble des marques que l’individu prend en compte au moment de l’acte d’achat.
L’individu peut très bien connaitre une marque sans avoir du tout l’intention de l’acheter.
Il évalue ces marques de l’ensemble évoqué ou de l’ensemble de considération sur un petit nombre d’attributs qualifiés de déterminants.
Un attribut déterminant est un attribut que l’individu souhaite absolument trouver dans une marque, sur lequel les marques se différencient entre elles, qui vient spontanément à l’esprit au moment de l’achat. C’est un attribut qui est à la fois important, distinctif et saillant.
L’importance d’un attribut s’établie psychologiquement, un premier procédé qui veut que l’individu distribue un nombre de points comprit entre 0 et 100 entre les différents attributs et ceci est possible lorsque ce dernier se base sur un petit nombre d’attributs pour évaluer les marques. Sur une échelle d’intervalle qui comprend 5 à 7 niveaux.
Marketing S4
Matière: Marketing principles
Université: SKEMA Business School
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