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Administración (3.08.6 )
Universidad de San Carlos de Guatemala
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CÓMO REALIZAR UN PLAN DE PUBLICIDAD PARA TU PROYECTO DE EMPRENDIMIENTO
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- Tema 1. Cómo elaborar un plan estratégico de publicidad............. ININDICE
- Tema 2. Estructura del plan estratégico de publicidad...................
- 2 Análisis externo e interno de la empresa..............
- 2 Diagnóstico de la situación..............................
- 2 Objetivos estratégicos del plan de publicidad......
- 2 Público objetivo.............................................
- 2 El mensaje...................................................
- 2 Medios.........................................................
- 2.6 Medios off line....................................
- 2.6 Medios on line...................................
- 2.6 Medios off line....................................
- 2 Cronograma.......................................................
- 2 Presupuestos.....................................................
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Este concepto de la comunicación estratégica como forma de llegar a los objetivos empresariales es lo que diferencia la comunicación ineficaz de la comunicación efectiva y necesaria para la gestión empresarial. Será un conjunto de acciones programadas para conseguir un objetivo a plazo fijo.
El plan de comunicación exterior, como guía o mapa de actuaciones a realizar por la empresa, debe contener los siguientes elementos que se detallan en el apartado siguiente.
- Estructura del plan estratégico de publicidad
En este apartado vamos a ver la estructura de un plan estratégico de publicidad que posteriormente iremos analizando con profundidad.
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Análisis de la situación actual
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aquellos aspectos que pueden afectar a nuestra actividad o a nuestras decisiones.
Los puntos objeto de análisis serán:
ENTORNO GENERAL
Aquellos elementos no controlables que pueden afectar a la actividad de la empresa de un modo indirecto y que determinan el entorno. Estos factores pueden ser:
Situación demográfica
Es decir, la situación de la población en lo que respecta a dimensiones, densidad, ubicación, raza, sexo, edad, ocupación o entre otras variables. La situación demográfica afecta a nuestras proyecciones empresariales en la medida en la que serán nuestro mercado. Las variables a estudiar serán:
− Volumen de población − Distribución y densidad demográfica − Tendencias migratorias − Distribución por edades − Tasa de natalidad, matrimonio y mortalidad − Estructuras raciales, étnicas y religiosas − Estilos de vida y tendencias de cambio − Composición del hogar − Tendencias de crecimiento
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Situación económica
Consiste en recabar datos que afectan al poder de compra y a los patrones de gasto del consumidor o consumidora.
Estos factores dependen de los ingresos del momento, de los precios, de los ahorros y del crédito. Por tanto, es importante que se tengan en cuenta las tendencias de los ingresos y del cambio en el comportamiento del consumo. En concreto, es necesario analizar aspectos como:
− Nivel de ingresos de los individuos − Patrón de gasto y consumo privado y público − Evolución económica del país
Medio ambiente
En este apartado se incluyen los recursos naturales que afectan a la actividad de la empresa y a la situación de cada uno de ellos. Es importante saber qué políticas hay a cerca de la contaminación o la explotación de recursos naturales, así como su disponibilidad.
Tecnología
El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen sobre las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y nuevas oportunidades de mercado. Las tecnologías son elemento de cambio que puede suponer tanto el éxito como el fracaso de la empresa, por el simple hecho de que las tecnologías nuevas sustituyen a las viejas. Por ello, es importante tener en cuenta las
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ENTORNO ESPECÍFICO
Es necesario reunir información sobre el mercado en el que trabaja la empresa. Los aspectos a conocer son:
Naturaleza del mercado
Se trata de conocer la situación y evolución de los segmentos de mercado, la tipología y perfil de estos segmentos (necesidades satisfechas e insatisfechas, escala de valores, etc.), empresas competidoras por segmentos y sus participaciones.
Estructura del mercado
Situación del mercado relevante (tamaño de la oferta, tipos de productos ofertados, marcas, participaciones de mercado, segmentos elegidos, etc.), empresas competidoras (número, perfil, importancia relativa, estrategia seguida, etc.), nuevos entrantes, productos sustitutivos, evolución del sector en el que se enmarca el mercado relevante, canales de distribución existentes , cambios producidos en la demanda, etc.
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Clientela
Resulta necesario conocer su número, importancia, vinculación a grupos, poder de negociación, carácter potencial, experiencia previa con ellos, grado de exigencia, seriedad en los compromisos y pagos, solvencia, etc.
Empresas competidoras
No solo las empresas que ofrecen el mismo producto sino también aquellas que cubren la misma necesidad.
Empresas distribuidoras
Es necesario saber en qué mercados actúan, quién es su principal clientela, cuáles son sus productos, su vinculación con la empresa, su antigüedad, los márgenes que aplican, etc.
Empresas proveedoras Es fundamental conocer su poder de negociación.
Análisis interno de la empresa
El análisis interno es un elemento clave para detectar las debilidades y fortalezas de la empresa.
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Una vez recogida y analizada la información obtenida a través de la fase anterior de análisis externo e interno de la situación de la empresa, es necesario realizar un diagnóstico tanto de la situación del mercado como la de la empresa.
En el ámbito empresarial se utiliza una herramienta de diagnóstico para la toma de decisiones que se llama FODA. FODA es un acróstico de las palabras:
Se recogen las debilidades y fortalezas del ámbito interno de la empresa, analizando sus recursos y capacidades; entre los factores que se pueden analizar son:
Grado de posicionamiento y notoriedad o prestigio de la marca. Grado de diferenciación de los productos o servicios. Calidad de la base de datos de la empresa. Capacidad de crédito financiero o bancario.
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Diagnós4co de la situación
Fortalezas Oportunidades
Debilidades Amenazas
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Experiencia y/o competencia del personal. Grado de novedad de las ofertas. Grado de tecnología. Número y calidad de clientes fidelizados. Precio o condiciones de compra. Recursos financieros propios. Ser el nuevo producto de otro ya introducido. Ubicación de la empresa o establecimiento.
Como factores externos se consideran el entorno y el mercado, las oportunidades que se deben aprovechar y las amenazas de las que debes defenderte. Las amenazas y oportunidades pueden derivarse de circunstancias existentes o previstas en el entorno, como por ejemplo:
Cambios o movimientos demográficos. Estabilidad o inestabilidad económica del país o región Facilidad o dificultad en la obtención de créditos. Legislación favorable o desfavorable a las actividades del sector. Medidas fiscales. Nuevos hábitos y costumbres. Nuevas leyes dentro del ámbito laboral. Nuevas modas y tendencias. Nuevos planes de urbanismo. Tendencia al consumo de determinado tipo de productos.
A través del método FODA se pone de manifiesto los aspectos a mejorar o reducir y aquellos que son necesario potenciar.
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Dentro de un plan de publicidad el elemento más importante es la definición de público objetivo de la empresa, es decir, nuestra clientela potencial a la que va dirigida nuestra actividad de marketing. El éxito o el fracaso de la campaña de publicidad tendrá que ver con el nivel de definición de nuestro público objetivo, para ello se parte de dos tipos de criterios:
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Público obje4vo
Criterios
Generales.
Son los que agrupan a un colec=vo en función a las caracterís=cas destacadas
Caracterís4cas
sociodemográficas,
como
son el sexo,
edad,nivel
de
estudios...
Caracterís4cas
socioeconómicas,
como
son el nivel de
ingresos,
el
consumo,
la clase
social.
Caracterís4cas
psicográficas
o
es4lo
de vida,
rasgos
de
personalidad
y es=lo
de
vida
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La definición del público objetivo me permitirá dar respuesta a las siguientes preguntas:
v ¿Quién es mi clientela? v ¿Dónde se informa? v ¿Dónde compra? v ¿Qué dinero está dispuesto a gastarse? v ¿Qué piensa? v ¿Qué ve? v ¿A quién escucha? v ¿Qué busca?
Es importante que la empresa esté e pegada a su realidad cambiante, y para ello debe permanecer pendiente de los cambios de tendencias y de gustos de
Criterios Específicos. Son los que agrupan a un colec=vo en función al uso y hábitos de compra
Uso del producto/ servicio
Situaciones de compra
Tipo de compra Fidelidad/ lealtad de marca
Lugar de compra
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Humor, luces, color, ¡acción! : muchos copy (mensajes publicitarios) aburren mortalmente al consumidor o consumidora, no tienen gancho, no despiertan su curiosidad... su misión es arrancar a la potencial clientela de su modorra, lanzarlo a la acción, atraer su interés, despertar su curiosidad...
Sea creíble: una propuesta demasiado exagerada, opaca y complicada no convence a nadie, crea dudas sobre que aquello que proclama se vaya a cumplir, y siembra la inseguridad. Sea una empresa honesta y transparente desde el primer momento y mantenga siempre su imagen y reputación, ya que una vez dañada, es muy difícil recuperarla.
Diga al público lo que el público quiere oír: tanto personas consumidoras, que somos todos, como anunciantes, que también es el caso, escuchamos y transmitimos únicamente aquello que se amolda a nuestras opiniones y forma de pensar, por lo que, ¿por qué no dejar de perder el tiempo, y descubrir lo que la audiencia quiere escuchar?
Utilice los canales adecuados: además de darle a la audiencia lo que quiere, debe servírselo directamente “en la boca”, ya que el consumidor o consumidora es el que recibe el mensaje y no saldrá a buscarlo a los canales que no suele usar.
Todo el trabajo previo es un tiempo y un esfuerzo bien aprovechados: nada de pensar que, con un buen producto, el lanzamiento de una campaña de marketing tiene que ser por fuerza un gran éxito. Todas las investigaciones de mercado, estudios de audiencia, sondeos, encuestas, datos, etc, están ahí por algo: porque sirven, y porque al final, nos proporcionan datos con los que debemos trabajar.
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Apueste por varios medios: Una campaña diversificada, que cubra un amplio espectro de medios va a tener más difusión que una campaña que incluso con el mismo presupuesto se obstine por centrar todos sus esfuerzos en una determinada cabecera o incluso en un único tipo de canal.
El mensaje debe ser claro, sencillo y conciso: para ser lo más global posible – a no ser que se dirija a un nicho muy concreto – no debe dar lugar a confusión o a malentendidos, por lo que debe ser lo más neutro posible y olvidarse de jergas y localismos, sin olvidar ese toque de humor, esa ingeniosidad, que ya hemos recomendado... ese reto es su trabajo.
El plan de medios es la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje de la empresa y el producto/ servicio que se quiere dar a conocer. Se lleva a cabo mediante la planificación de medios, procedimiento que consiste en seleccionar aquellos soportes que utilizaremos para conseguir los objetivos definidos en el plan de publicidad. El plan de medios no es más que un instrumento de administración estratégica para dar hacer llegar nuestro mensaje al público objetivo o target.
Ahora se hace necesario que las estrategias de publicidad integren y dote de coherencia a los recursos online y offline al combinarlos. De nada sirve
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Plan de medios
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Asignatura: Administración (3.08.6 )
Universidad: Universidad de San Carlos de Guatemala
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