- Information
- AI Chat
Referat la Marketing
Cercetari de Marketing (CMK2020)
Academia de Studii Economice din Moldova
Preview text
MINISTERUL EDUCAŢIEI, CULTURII ȘI CERCETĂRII AL REPUBLICII MOLDOVA
UNIVERSITATEA TEHNICĂ A MOLDOVEI
Facultatea Calculatoare, Informatică şi Microelectronică
Departamentul Microelectronică și Inginerie Biomedicală
REFERAT
Tema: „Planul de marketing și secțiunile specifice ”
Disciplina: „Marketing”
A elaborat
A verificat
Chișinău 2020
CUPRINS
Introducere......................................................................................................................
- Introducere......................................................................................................................
- Planul de marketing ...................................................................................................
- Etapele planificarii strategice de marketing...............................................................
- Concluzie......................................................................................................................
- Bibliografie...................................................................................................................
Înainte de apariția analizei de piață, majoritatea companiilor se concentrau pe produse, angajând echipe de vânzători pentru a împinge produsele pe și în piață, fără a lua în considerare nevoile reale ale pieței. O organizație orientată spre nevoile pieței și ale clienților mai întâi determină dorințele potențialilor săi clienți și mai apoi construiește produsul sau serviciul. Teoria și practica marketingului sunt justificate prin convingerea conform căreia clienții folosesc un produs/serviciu pentru că au o nevoie, sau pentru că produsul/serviciu aduce un presupus beneficiu.
Două aspecte importante ale marketingului sunt recrutarea de noi clienți (achiziție) și menținerea/impulsionarea relațiilor cu clienții existenți (administrarea bazei de clienți).
După ce un vânzător a trecut de faza de marketing de achiziție prin faptul că l-a convins pe un potențial client să cumpere, marketingul administrării bazei de clienți devine prevalent. Procesul de administrare a bazei de clienți începe să schimbe vânzătorul spre construirea unei relații, încurajând legăturile, și dezvoltarea beneficiilor care l-au determinat pe client să cumpere, și îmbunătățind produsul/serviciul pentru o continuă protejare a afacerii de intervenția competitorilor.
Metodele de marketing sunt clasificate de mulți ca fiind științe sociale, în mod particular psihologie, sociologie, și economie. Antropologia are de asemenea o mică, dar în creștere, influență. Prin publicitate, se înrudește cu multe arte creative.
Pentru ca un plan de marketing să aibă succes, combinația de cei patru "P" trebuie să reflecte dorințele și nevoile consumatorilor din piața țintă. Încercarea de a convinge un segment de piață să cumpere ceva ce nu își dorește este foarte costisitor și nu are prea mult succes. Comercianții depind de cercetarea de piață, atât formal cât și informal, pentru a determina ceea ce consumatorii au nevoie și pentru ce ei sunt dispuși să plătească. Comercianții speră ca acest proces să le ofere un avantaj competitiv solid. Oferta este de asemenea un lucru foarte important care vine să completeze teoria 4P. O alternativă eficientă și mai puțin costisitoare o constituie cybermarketingul.
1. Planul de marketing ...................................................................................................
Planul de marketing este un document prin care sunt directionate activitatile de marketing si resursele unei întreprinderi, în vederea stabilirii si realizarii obiectivelor de marketing, în concordanta cu misiunea ei. Reprezinta materializarea procesului planificarii de marketing si, în acelasi timp, constituie cea mai importanta componenta a planului de afaceri, alaturi de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, productie, personal si financiar, elaborate ulterior, pe baza obiectivelor si a strategiilor lui, de catre compartimetele corespunzatoare.
În functie de intervalul de timp la care se refera planificarea, planul de marketing poate fi strategic sau tactic.
Planul strategic de marketing acopera un interval de timp mai mare de 1 an, fiind de regula întocmit pentru intervale cuprinse între 3 si 5 ani, iar planul tactic de marketing acopera un interval de timp de pâna la 1 an, fiind de regula asociat anului fiscal.
În practica, planul strategic de marketing este defalcat anual în planuri tactice de marketing care sunt mai detaliate si, în acelasi timp, pot sa cuprinda eventuale corectii ale acestuia.
Prin posibilitatea de a controla si corecta componentele sale, planul de marketing reprezinta instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul realizarii planului de afaceri al întreprinderii.
Planul de marketing este întocmit de catre compartimentul de marketing, utilizând informatiile celorlalte compartimente, orientat dupa obiectivele strategice ale întreprinderii si misiunea ei, si cuprinde urmatoarele sectiuni: expunerea introductiva, analiza mediului (auditul extern si auditul intern), analiza SWOT, ipoteze si evaluari, obiective de marketing, strategii de marketing, program de marketing, buget de marketing si revizie si control (vezi figura nr. 1).
Expunerea introductiva pentru planul strategic de marketing contine informatii referitoare la definirea afacerii, rolul si contributia ei, competente distinctive ale afacerii, obiective generale privind afacerea, comparativ cu realizarile existente si strategiile generale. Informatiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing.
Analiza mediului cuprinde auditul extern si auditul intern. Auditul extern are în vedere factorii politici (gradul de protectie a persoanei si proprietatii, legislatia, sistemul de impozite si taxe, constrângeri locale, sistemul politic si obiectivele lui, politica de comert international, politica de investitii s.), economici (nivelul de trai, somaj, inflatie, perspectivele cresterii economice, fluxurile internationale de capital dinspre si înspre piata, preturile energiei electrice, ale materiilor prime etc.), socio-culturali (comportamentul social, emigrare/imigrare, distributia pe vârste a populatiei, caracteristicile psiho-culturale ale natiunii - traditii, obiceiuri, religie - probleme de educatie, probleme de mediu s.), tehnologici (caracteristici ale tehnologiei productiei, disponibilitatea resurselor, produse substitut, tehnologii si echipamente moderne
Programul de marketing, ca instrument de realizare a planurilor de marketing strategic si tactic, contine actiuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfasurare în timp a lor, persoanele responsabile si bugetul pentru fiecare actiune.
Bugetul aferent planului strategic de marketing cuprinde, la capitolul ,,Venituri'', sumele alocate pentru marketing în planul de afaceri, iar la capitolul ,,Cheltuieli'', sumele necesare activitatilor de marketing prevazute în planul de marketing.
Revizia si controlul, ultima sectiune a planului de marketing, este realizata prin totalitatea mecanismelor si procedurilor menite sa asigure atingerea obiectivelor stabilite. Neasigurarea realizarii obiectivelor prevazute în planul strategic de marketing sau a nivelelor de control ale acestora, prevazute în planul tactic de marketing, impune corectarea planului de marketing, a obiectivelor si strategiilor dupa efectuarea, în prealabil, a unei analize SWOT.
Implementarea planului strategic sau tactic de marketing constituie sarcina compartimentului de marketing din cadrul întreprinderii, iar raspunderea revine directorului sau sefului compartimentului respectiv. Ca instrument de implementare a lui, se utilizeaza programul de marketing care detaliaza actiunile de marketing specifice, desfasurate în timp, având precizate atât persoanele responsabile, cât si bugetul alocat. Nerealizarea programului de marketing conduce implicit la nerealizarea planului tactic si respectiv strategic de marketing, impunându- se revizuirea lor.
Este recomandabil (chiar necesar) să avem un plan de marketing pentru că:
oferă o hartă pentru implementarea strategiilor organizaţiei, pentru atingerea obiectivelor majore
asistă managerul în controlul şi monitorizarea implementării strategiei
informează personalul asupra rolului şi funcţiilor acestora
oferă specificaţii referitoare la alocarea resurselor
stimulează gândirea creativă, conducând la alocarea optimizată a resurselor
stabileşte responsabilităţi, cerinţe, cu precizarea orizonturilor de timp implicate
atenţionează participanţii în legătură cu problemele activităţii de piaţă, oportuniutăţi şi ameninţări
2. Etapele planificarii strategice de marketing...............................................................
Planificarea de marketing este un proces continuu si finalizarea lui impune implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor partiale si stabilirea eventualelor corectii ce trebuie aplicate în vederea atingerii obiectivelor de marketing ale întreprinderii.
Procesul planificarii de marketing se desfasoara în timp în mai multe etape:
stabilirea telului;
analiza situatiei existente;
formularea strategiilor de marketing;
elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea si eventuale corectii.
În prima etapa, se stabilesc misiunea si obiectivele întreprinderii, respectiv tipul de activitate desfasurat, în ce zone anume, la ce nivel al investitiilor, gradul de competitivitate. Misiunea firmei trebuie sa ofere raspuns la urmatoarele întrebari: cu ce se ocupa firma noastra? cine sunt clientii nostri? cum va arata firma noastra în viitor? cum ar trebui sa fie ea în prezent?
Analiza situatiei existente reprezinta punctul de plecare în procesul de planificare în marketing si presupune realizarea unei analize a mediului intern si extern întreprinderii, denumita audit de marketing.
Auditul extern analizeaza piata, concurenta si analiza PEST.
Piata este analizata prin intermediul elementelor ei, si anume: marimea, tendintele de crestere, structura, capacitatea, metodele de marketing, accesul etc.
Concurenta este reprezentata de orice alta întreprindere sau persoana ce ofera aceleasi produse / servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pietele actuale sau potentiale si poate fi formala (de solutii), generica, la nivel de produs si la nivel de marca.
Analiza PEST cuprinde:
factorii politici (reglementari guvernamentale si internationale, impozite si taxe, acte normative, constrângeri generale si ale autoritatilor locale, razboaie interne si externe, etc.);
factorii economici (inflatie, recesiune economica, costuri de aprovizionare, transport si desfacere, acces la credite etc.);
factorii socio-culturali (vârsta medie a populatiei, stil de viata, interesul pentru sanatate, nivelul de cultura si educatie, nivelul de întelegere a problemelor ecologice etc.);
factorii tehnologici (inventii si inovatii, sistemele realitatii virtuale, sistemele managementului informational si al productiei etc.).
Auditul de marketing nu trebuie realizat pentru a diagnostica o problema cu care se confrunta întreprinderea ci se recomanda a fi utilizat la începutul fiecarui ciclu de planificare. Rezultatele auditului de marketing este bine sa se concretizeze în analiza SWOT, un rezumat al auditului.
Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale întreprinderii ce îi dau identitate si o pot avantaja în activitatile viitoare. Ea cuprinde:
- punctele tari (o pozitie importanta pe piata datorita marcii si volumului de produse, imagine buna în exterior, activitate eficienta de marketing si personal bine pregatit etc.);
- punctele slabe (profit scazut, climat de munca necorespunzator, costuri ridicate de productie, birocratie în excces etc.);
- oportunitatile (extinderea pietei dupa o recesiune, potentiala dezvoltare a produselor pentru a întâlni cererea, intrarea pe alte piete externe si interne, crearea unei noi marci pentru câstigarea unei pozitii avantajoase pe piata etc.);
- amenintarile (intrarea altor concurenti pe piata respectiva, scaderea interesului consumatorului pentru produsele traditionale, aparitia de acte normative interne sau externe etc.).
Orice întreprindere îsi doreste sa transforme amenintarile în oportunitati prin utilizarea eficienta a resurselor de care dispune.
Urmatoarea etapa a planificarii de marketing este stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing în care se decide directia pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obtinute - obiectivele de marketing si modul în care se va actiona pentru obtinerea lor - strategiile de marketing. Obiectivele de marketing trebuie sa fie legate de obiectivele strategice ale întreprinderii si se pot referi la: -volumul vânzarilor - pe produs, piata, tip de consumatori, perioade de timp; -cota de piata detinuta si previziuni privind patrunderea pe piete potentiale; -obiective privind cercetarea - dezvoltarea, extinderea gamei de produse; -gradul de profitabilitate, perioada de recuperare a investitiilor (pe produs, zone geografice, segmente de piata, perioade de timp); -implicarea în viata sociala si alte obiective ecologice; -imaginea întreprinderii.
Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele si caile necesare atingerii obiectivelor de marketing si pot fi de piata, produs, pret, distributie si promovare.
În cazul în care obiectivele strategice de marketing si/sau strategiile de marketing nu corespund, se cauta noi obiective sau strategii, iar în cazul în care nu se ajunge la rezultatul asteptat, este necesara revizuirea misiunii de marketing si a obiectivelor generale de marketing.
Strategia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o piata anume având toate datele necesare atingerii obiectivelor propuse.
Cea mai importanta decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la marketingul mixsi calitatea sa depinde de modul cum au fost parcurse etapele precedente. Mixul este acea combinatie produs-pret-distributie-promovare potrivita pentru pietele tinta selectate. Aceasta faza este foarte complexa si presupune formularea strategiei de produs, strategiei de pret, strategiei de distributie si a strategiei de promovare: -strategia de produs se bazeaza pe elementul în jurul caruia se dezvolta întregul mix - produsul si se refera la aspecte de genul: noutati în linia de produse, tendinte de dezvoltare sau restrângere a gamei de produse, calitate, gradul de inovatie promovat de întreprindere si, nu în ultimul rând, serviciile si asistenta tehnica post-vânzare; -strategia de pret - prin care se iau decizii referitoare la lista de preturi practicate, discounturi la aceste preturi, rabaturi, întelegeri speciale, facilitati si conditii de creditare oferite, raportul pret/ calitate; -strategia de distributie stabileste canalele de distributie cele mai eficiente, care duc produsul cât mai aprope de pietele tinta, adica de categoriile de consumatori vizate, politica în raport cu ceilalti membrii ai canalului de distributie, ce functii ale distributiei pot fi atribuite partenerilor; -strategia de promovare urmareste crearea unei imagini cât mai favorabile a produsului pe piata tinta, încercând sa influenteze decizia de cumparare a consumatorilor printr-o combinatie potrivita a fortelor de vânzare, reclamei, vânzarilor promotionale.
În ultima etapa se realizeaza programul de marketing în vederea realizarii obiectivelor, se stabilesc responsabilitatile, termenele de realizare si bugetul corespunzator, iar în final se efectueaza controlul si evaluarea rezultatelor planificarii de marketing. Procesul de planificare de marketing se concretizeaza în planul de marketing ce cuprinde în esenta obiectivele si strategiile unei întreprinderi pentru perioade de timp medii sau lungi,
Concluzia:
Ca în concluzie aș putea spune că orice plan de afaceri conține și o planificare de marketing detaliată din care trebuie să reiasă că vă cunoașteți foarte bine piața în care urmează să vă lansați și că aveți o strategie clară pentru produsul/serviciul dumneavoastră.
Planul de marketing este un document care trebuieâ să guverneze întreaga activitate de piaţă a firmei, incluzând implementarea şi controlul activităţilor specifice, punctuale.
Referat la Marketing
Course: Cercetari de Marketing (CMK2020)
University: Academia de Studii Economice din Moldova
- Discover more from:
