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Optimisation des créances clients de Richbond
Economie et gestion (economie et gestion)
Université Hassan II de Casablanca
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RPOJET DE FIN D’ETUDES
En vue de l’obtention du diplôme de
Licence Professionnelle Action Commerciale
Sous le thème :
Présenté par :
Encadré par :
Année universitaire : 2020-
Remerciements
Ce rapport marque la fin d’un peu plus d’un mois de stage au sein du département RHC de la société Richbond Casablanca. Ce rapport n’aurait pas pu se concrétiser sans l’aide précieuse
Optimisation des créances clients de RICHBOND
d’un ensemble de personnes, que je tiens à les remercier aussi bien pour leur encadrement, leurs compétences ainsi que pour leur soutien, et même à ceux qui ont eu la gentillesse de faire de cette expérience un moment très profitable autant sur le niveau humain que professionnelle.
Tout d’abord, je tiens à exprimer ma profonde gratitude et mes sincères remerciements à Mr. Tazi Othman d’avoir accepté de m’accueillir comme stagiaire au sein de leur société. Je remercie d’une part Mme. Ouchrif Asmaa, responsable ADV et mon maitre de stage pour sa sympathie, sa disponibilité, ses idées et ses conseils qui m’a prodigué tout au long de cette période de stage.
J’aimerias adresser aussi mes sincères remerciements à tout le staff administratif et professoral de La Faculté des Sciences Economiques, Juridiques et Sociales Ain Sebaa pour les efforts fournis pour assurer et améliorer la mission de notre formation, et plus précisément Mr. Benabdelouahed Redouane, mon encadrant auquel je suis infiniment redevable pour m’avoir encadré avec rigueur, clairvoyance et pertinence.
Je remercie aussi toutes les personnes avec lesquelles j’ai eu le plaisir de collaborer et qui ont pu par la même occasion de m’aider tout au long de cette période de stage.
Mes plus vifs remerciements aux membres de jury qui ont eu la gentillesse et l’amabilité de bien vouloir évaluer le présent travail.
De peur d’en avoir oublié, je remercie tous ceux qui ont contribué de près ou de loin à réalisation de ce travail.
Sommaire
Introduction générale
- Les différentes mesures de recouvrement
Chapitre 5 : L’émergence de la problématique
I- Analyse de la situation
- Analyse SWOT
- La problématique II- Analyse des causes III- Choix des solutions IV- La mise en œuvre des solutions V- Contrôle et suivi
Conclusion et perspectives
Bibliographie
Annexes
Introduction générale
Au Maroc, le secteur de la literie et de l’ameublement regroupe principalement deux grandes entreprises qui détiennent la plus grande part de marché (Richbond et Dolidol). En fait, Richbond est le leader du marché d’ameublement au Maroc avec un CA consolidé de 1, milliards de DH. Forte d’une expérience de plus de 50 ans, Richbond lance une filiale spécialisée en l’agencement et l’ameublement hôtelier et para-hôtelier, <Richbond Hospitality& Contract>. RHC est aujourd’hui, un partenaire privilégié de l’agencement hôtelier au Maroc avec des références de renom telles que le groupe Accor avec les hotels Sofitel, Naoura, et bien d’autres.
Toutefois, cette euphorie a été brusquement et sévèrement interrompue suite au déclenchement de la crise pandémique du Covid 19 qui a chamboulé le secteur et les entreprises deviennent de plus en plus incapables à régler leurs dettes.
Face à cette complication, l’entreprise a cumulé ces dernières années des sommes très importantes résultantes de factures impayées réduisant ainsi la trésorerie qui n’est rien d’autres que des ressources créés par l’exploitation.
Dans le souci de diagnostiquer, d’analyser ce problème et de suggérer des approches de solution en vue d’améliorer la situation de l’entreprise Richbond. J’ai jugé nécessaire de travailler sur le thème : <L’optimisation des créances clients>. En essayant de répondre à la problématique suivante : comment peut-on optimiser le recouvrement des créances tout en gardant une bonne relation commerciale avec les clients?
Ce présent rapport présente le fruit de mon travail de recherche qui s’articulera autour de quatre chapitres répartis comme suit :
Le premier chapitre est consacré à la présentation du Groupe Richbond en identifiant son histoire, ses filiales, ses métiers ainsi que sa structure organisationnelle.
Le deuxième chapitre est dédié à des généralités sur la gestion de la relation client, à travers lequel je vais essayer de mettre l’accent sur ses atouts, ses démarches, ses outils ainsi que son rôle.
Le troisième chapitre va pouvoir traiter l’aspect théorique du recouvrement des créances, dans lequel je vais essayer de mettre le point sur la notion du recouvrement, les différents acteurs intervenants dans cette opération, ainsi que la procédure suivie.
Le quatrième chapitre sera consacré au volet pratique du travail, dont lequel je vais tenter d’analyser les causes du problème du non-paiement des factures afin de faire suggérer des solutions pertinentes pour remédier à ce problème.
Chapitre 1 : Présentation de l’organisme d’accueil
Le Groupe Richbond intervient dans différents domaines à travers ses cinq filiales.
Richbond : Créé en 1965, l’un des leaders nationaux de l’ameublement et de la décoration.
Simmons : Le groupe Richbond est le fabricant et le distributeur exclusif au Maroc de la marque Simmons, référence internationale dans le domaine de la literie.
Simec : Depuis 1955, la Société industrielle marocaine d’entreprises chimiques crée et produit des objets en plastique destinés à l’usage domestique quotidien.
Baltimar : Crééen 1988, Baltimar est le principal producteur de graisses végétales hydrogénées au Maroc. L’entreprise fournit les industriels marocains de la margarine, de la biscuiterie, de la chocolaterie ainsi que plusieurs chaines de restauration internationales.
Edifoncia : Créé en 2013, Edifoncia regroupe désormais toutes les activités immobilières de Richbond : immobilier moyen standing, immobilier professionnel et appart hôtels.
Richbond Group, c’est plus de 2500 emplois directs et 5000 indirects, un CA de plus de 1, milliards de DH et 10 sites industriels.
II- Présentation de la société RICHBOND :
- Historique :
Le groupe TAZI, a vu le jour en 1956 à Casablanca par son fondateur M. Abdelaziz TAZI qui a installé sa première unité de plastique en abondonnat le commerce de gros.
En 1965, il a ouvert l’entreprise Richbond, au quartier Ain Bourja à Casablanca, avec un effectif de 18 employés et se spécialise dans la production de la mousse de polyuréthanne destinée exclusivement au marché local, qui servira à créer les premières banquettes Richbond. Devant le succès commercial des banquettes, Richbond étendra sa gamme de produits en fabricant des matelas dans les années 1970, l’ameublement ainsi que les salons marocains dans les années 1990 plus le linge de maison à partir de 2007.
Aujourd’hui, Richbond est à la fois tisseur, filateur, confectionneur, fabricant de mousse et menuisier. Ainsi, les tissus qui recouvrent les meubles sont tissés dans les ateliers de Richbond à partir de fils fabriqués en interne. Cette diversification a contribué à faire du groupe le leader national du marché formel de la literie avec 60% de parts de marché.
La société, à l’heure actuelle, compte plus de 1200 employés contre seulement 250, vingt ans plus tôt. Cette expansion s’est accompagnée d’un effort particulier au niveau de la formation du personnel et un ambitieux programme a été mis en place en 1996, pour mieux répondre aux besoins et aux attentes du marché. Il constitue le Co-leader et le principal concurrent de DOLIDOL.
- Fiche signalétique :
Raison sociale RICHBOND
Forme juridique Société anonyme
Date de création 1965
Secteur d’activité Fabrication et commercialisation des matelas, mousse de polyuréthanne, filature, bonneterie et tissage Chiffre d’affaire 1 milliard de DH
Dirigeant M. Karim Tazi
Capital social 100.000 Dhs divisé en 100 actions Marché Industriel (composants matelas) Grand public (literie et ameublement) Hôtellerie (literie et ameublement) Export
Effectif 1200 Réseau commercial 5 usines 350 revendeurs 7 magasins Dépôts au Maroc Tanger, Tétouan, Marrakech, Agadir, Oujda, Fès
Registre de commerce 32907
Siège social 265, Bd Moulay Ismail-20290 Casablanca
Adresse Km 11,7 autoroute de Rabat-Casa
Site internet richbond
Téléphone (+212) 05 22 75 48 88
Fax (+212) 05 22 75 48 00
- Les actionnaires :
✓ Mr TAZI ✓ Mr. Karim TAZI ✓ Mr. Nascer TAZI ✓ Mme. Touria TAZI
- L’organigramme hiérarchique du service RHC :
Commentaire :
L’entreprise RICHBOND adopte une structure hiérarchique vu que chaque employé est tenu d’appliquer les consignes de son supérieur hiérarchique ce qui permet un fonctionnement qui est simple et une répartition qui est claire et précise.
- Les principales activités de RICHBOND :
Aujourd’hui, Richbond est à la fois filateur, tisseur, fabricant de mousse pour matelas, confectionneur, menuisier et fabricant de linge de maison.
La société Richbond est organisée autour de six départements opérationnels qui se chargent de la production des différents produits, comme l’indique l’organigramme ci-dessous :
A travers les six départements, Richbond dispose d’outils complémentaires pour accomplir la mission qu’elle s’est fixée.
La mousse : La fabrication de mousse polyuréthane esy considérée comme l’activité principale de la société Richbond. Elle représente 50% de son chiffre d’affaire global et occupe ainsi le haut du pavé de cette activité. Elle est réalisée à partir de plusieurs produits chimiques contenus dans des cuves qui sont traités par la suite par des machines spéciales, et qui ont résulté des blocs découpés selon les besoins.
Le matelas : Vu l’importance de cette activité, la production des matelas est réalisée à BigBed, une unité considérée comme une usine à part entière. Cette dernière comporte six sections de fabrication : la mousse, les ressorts, les fils, les tissus, l’ouate et la ganse.
L’extrusion : Il s’agit de l’extrusion des filaments qui donne le fil continu, y compris les brins de très grande longueur de façon à former un ensemble continu de fils frisé, élastique et ondulé avec un touché doux.
Le tissage : Réalisé dans un atelier spécialisé. Cette activité a permis d’élargir la gamme de produits de RICHBOND et ainsi satisfaire les besoins de la production interne. En effet, l’atelier tissage fourni le tissu nécessaire pour la production des matelas.
Société RICHBOND
Samada BigBed Mousse Ameublement Filinge Tramyxtile
Extrusion du fil synthétique
Fabrication du matelas
Production de la mousse
Fabrication en bois
Production de linge
Production de tissu
Banquette
s à ressort
Salon
marocain
Oreillers Banquette
s mousses
Matelas Coutil à
matelas
Tapisserie Linge de
maison
b. Politique prix :
A travers sa large gamme de produits, Richbond essaye de répondre à tous les goûts. Qu’ils soient marocains traditionnels ou contemporains. Les produits Richbond sont des créations uniques et personnalisées répondant à des standards de qualité, d’esthétique et de finition. Rendre accessible l’ensemble de sa gamme de meuble été toujours le souci de Richbond avec des prix attractifs et à la portée de tous les consommateurs.
c. Politique communication :
Face à des consommateurs de plus en plus exigeants, Richbond n’hésite pas d’investir dans le marketing digital.
Elle est la première société marocaine à avoir diffusé des spots publicitaires à la télévision, monopolisée à l’époque par des marques étrangères. L’approche a cependant évolué. Depuis 2009, elle diffuse également des spots radiophoniques en amazigh.
Des campagnes de porte-à-porte sont également organisées : dernièrement, 900000 ménages ont été sensibilisés. Quatre-camions-vitrines circulent en été sur les plages du royaume distribuent des flyers et des dépliants. La direction marketing, envisage d’avoir recours à des panels de consommateurs pour recueillir leurs opinions sur les collections. L’enjeu est double : consolider la présence et le leadership de la marque qui souffre d’une concurrence informelle très acharnée.
d. Politique de distribution :
Richbond commercialise ses produits à travers tout le royaume et couvre l’ensemble du marché marocain grâce à sa flotte de plus de 150 camions couvrant tout le territoire marocain.
L’entreprise offre ainsi un site internet marchand multimarques appuyé par des points de vente dans les principales villes du Royaume.
- Réseau client de Richbond :
Le groupe Richbond dispose d’un réseau clients assez diversifiée et assez vaste. On trouve :
Le réseau classique : à travers tout le royaume qui regroupe près de 300 clients. Il est constitué principalement de détaillants et de revendeurs pour lesquels les prix de vente restent le principal élément de différenciation.
Le réseau moderne : Comme Kitea, Mobilia, Ikea, Marjane..., est constitué d’une clientèle plus exigeante pour laquelle la qualité du produit et du service rendu est déterminante dans le choix du fournisseur.
Pour répondre aux besoins de ces clients au Maroc et ailleurs, Richbond accentue sa présence à l’étranger, actuellement elle dispose de 7 points de vente répartie en France, Belgique, Canada...
Chapitre 2 : Cadre théorique de la Gestion de la relation client
Introduction :
Dans le cadre de l’amélioration de leurs stratégies, les entreprises optent de plus en plus pour une approche client plutôt qu’une approche produit. Les organisations cherchent donc à améliorer la relation avec leur clientèle. Afin d’appuyer leurs stratégies les entreprises s’équipent de la solution GRC.
Devant la montée en puissance de la concurrence dans le secteur de la literie et d’ameublement, il devient de plus en plus délicat pour les entreprises de parvenir à retenir leurs clients. Ces derniers, face à la richesse des offres qui lui sont proposées n’hésitent nulle part à changer de prestataire et se montrent plus difficile à séduire. D’ailleurs, le rapport ZENDESK sur les tendances de l’expérience client en 2020 a révélé qu’environ la moitié des clients seraient prêts à passer chez un concurrent après une seule expérience négative.
Il est ainsi devenu primordial aux entreprises de parvenir à établir une relation individualisé et personnalisé à long terme avec leurs clients. Dans cette perspective, les entreprises montrent une volonté croissante de soigner leurs relations avec leurs clients et redoublent l’effort pour mettre en place de nouvelles stratégies de gestion de la relation client.
L’analyse de la gestion de la relation client ainsi l’étude de ses caractéristiques présente un intérêt déterminant afin de répondre au mieux aux besoins des clients, de satisfaire leurs exigences et démontrer ainsi une relation durable.
Ce présent chapitre va être consacré à cerner l’aspect théorique de la gestion de la relation client ainsi nous allons essayer de comprendre utilité de la GRC, ses étapes, enjeux, ses fonctions ainsi que ses avantages et inconvénients.
- Definition de la GRC :
La gestion de la relation client (GRC), plus communément appelée par son l’acronyme anglais CRM (Customer Relationship Management) est une démarche qui vise à mieux connaitre et mieux satisfaire les clients identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité, à travers une pluralité de canaux de contact, dans le cadre d’une relation durable afin d’accroitre le chiffre d’affaire et la rentabilité de l’entreprise (Soulez 2017). C’est une notion qui se définit comme un processus qui vise à identifier, séduire et fidéliser les fines fleurs de la clientèle de l’entreprise afin d’augmenter la valeur du capital client de l’entreprise.
A partir de cette définition, nous pouvons dire que le principal but de la GRC est d’augmenter la rentabilité de l’entreprise en créant des liens relationnels avec les clients par le biais des logiciels dont lesquelles elle enregistre des données sur sa clientèle.
De sa part Kotler, définit la GRC comme étant l’ensemble des activités consacrées à une meilleure compréhension des clients, à l’intensification des relations avec eux et à l’élaboration d’offres personnalisées.
Ainsi, et à partir de ces deux définitions, nous pouvons constater que la gestion relation client n’est pas un simple outil de gestion mais une démarche globale qui engage l’entreprise à mettre le client au sommet de ses priorités.
Démarche de la GRC :
La gestion de la relation client passe nécessairement par quatre étapes comme le montre la figure ci-dessous :
Phase
1
- Connaitre les clients
Phase
2
- Différencier les clients
Phase
3
- Dialoguer avec les clients
Phase
4
- proposer une offre personnalisée
- Avantages et inconvénients de la GRC :
Avantages
La mise en œuvre de la gestion de la relation client pourrait entrainer des dépenses de temps et d’argent considérables. Cependant, il existe un grand nombre d’avantages.
Il s’agit tout d’abord d’un bon moyen pour élargir le portefeuille clients. Augmenter la qualité du service après-vente à travers un suivi auprès du client Une bonne identification des besoins en comprenant les exigences spécifiques de chaque client L’identification des clients rentables et ceux qui ne le sont pas Une rentabilité améliorée en mettant l’accent sur les clients les plus rentables et en traitant de façon plus économique les clients non rentables. Améliorer l’image de marque de l’entreprise Permet également une grande productivité, en fidélisant les clients l’entreprise passe moins de temps à démarcher de nouveaux clients et gagne donc du temps sur d’autres affaires
Bien entendu, la GRC présente l’avantage de fidéliser les clients. La fidélisation est moins couteuse pour une entreprise et le client fidélisé devient un prescripteur de l’entreprise et de ses services.
Inconvénients
Bien qu’elle a des avantages, elle aussi des inconvénients dont on peut citer :
Coûts élevés d’acquisition des technologies et de formation Un manque d’engagement de la part des personnes au sein de l’entreprise envers la mise en œuvre d’une solution GRC Un leadership faible pourrait causer des problèmes en matière de plan de mise en œuvre de toute GRC 5. Les étapes de la GRC :
La mise en place d’un outil de gestion de la relation client n’est pas une affaire simple. Un projet CRM est un lien avec de nombreux processus de l’entreprise et bouleverse les habitudes de travail. Pour éviter tout risque d’échec, cela nécessite de la rigueur à chaque étape de son implantation.
On peut énumérer cinq étapes de la mise en place de la gestion de la relation client :
Etape 1 : L’identification
L’identification c’est la collecte des informations sur chaque client de l’entreprise, ces informations vont être formalisées et enregistré dans une base de données pour que l’entreprise ait une connaissance sur ces clients.
Etape 2 : La segmentation
Après l’identification, c’est la segmentation qui consiste à découper les clients en groupes homogènes en fonction de caractéristiques communes (en termes de besoins, d’attentes ou de demandes)
Etape 3 : L’adaptation
L’adaptation constitue une part importante de la stratégie GRC, l’adaptation concerne l’offre, les canaux de contact etc... Elle permet ainsi de mieux répondre aux besoins des consommateurs et ainsi de mieux les fidéliser.
Etape 4 : L’échange
L’interaction avec le client c’est avoir la capacité de répondre à ces attentes et d’entretenir une relation durable avec ce dernier. Une interaction client influence donc l’expérience client et peut constituer une opportunité commerciale.
Etape 5 : L’évaluation
La relation avec le client se construit dans le temps et s’enrichit à chaque interaction. Chaque objectif prédéfini doit être quantifié pour pouvoir l’évalué. Les indicateurs peuvent prendre plusieurs formes : indices de satisfaction, chiffre d’affaire par client, part de marché, rentabilité et entre autre.
- Les enjeux de la GRC :
La gestion de la relation client est devenue le projet prioritaire dans le monde des services et des entreprises. Le CRM répond aux préoccupations fondamentales suivantes:
➢ Un meilleur service client : Parce qu’un bon service client est source de recommandation, de différentiation et d’amélioration continue. Donc, on peut dire que le service client est un facteur clé de succès. C’est tout simplement un lien entre l’entreprise et le consommateur, c’est à travers ce service que les clients vont pouvoir communiquer directement avec l’entreprise, leur remonter des informations, exprimer leur ressenti, etc..... Cela en accompagnant le visiteur tout au long de son navigation, de son parcours d’achat et, bien évidemment, après la réception de son produit/service. ➢ Le développement des ventes : La connaissance et la compréhension du marché et de ses clients sont nécessaires pour chaque équipe commerciale. Quelle que soit la fonction, tout collaborateur faisant partie de la force de vente doit pouvoir accéder aux données partout et à tout moment. L’accès instantané à toutes les informations centralisées permet de piloter efficacement la relation client et d’agir au meilleur moment pour développer les ventes. ➢ L’accroissement de la productivité : Dans la gestion de la relation client, de nombreuses tâches peuvent être partiellement ou totalement automatisées, aussi bien en matière de communication que de commercialisation.
Cette automatisation peut conduire à des réductions de coûts, c.-à-d. des gains de productivité que recherchent constamment les entreprises. Le CRM donc s’inscrit dans cette perspective.
Optimisation des créances clients de Richbond
Course: Economie et gestion (economie et gestion)
University: Université Hassan II de Casablanca
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