- Information
- AI Chat
Chương 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
Kinh tế quốc tế
Preview text
Chương 2 HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
Nội dung Mục tiêu
- Sự hình thành hệ thống thông tin Marketing
- Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing
- Khái niệm nghiên cứu Marketing
- Ý nghĩa của việc nghiên cứu Marketing
- Quy trình nghiên cứu Marketing:
- Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu.
- Lập kế hoạch nghiên cứu.
- Thu thập thông tin
- Phân tích thông tin thu thập được
- Báo cáo kết quả nghiên cứu
- Sinh viên nắm được quá trình hình
thành hệ thống thông tin Marketing
- Sinh viên nắm được khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing
- Sinh viên nắm được khái niệm và ý nghĩa của việc nghiên cứu Marketing
- Sinh viên nắm được các bước trong quy trình nghiên cứu Marketing
2. Hệ thống thông tin Marketing( MIS)
2.1. Sự hình thành hệ thống thông tin Marketing
Vào thế kỷ XIX phần lớn các doanh nghiệp còn nhỏ bé và các nhân viên của họ biết từng khách hàng. Người quản trị đã thu thập thông tin Marketing khi giao tiếp với mọi người, quan sát họ và đưa ra những câu hỏi.
Đến cuối thế kỷ XX đã nổi lên 3 xu thế đòi hỏi cần phải có được những thông tin Marketing sâu rộng hơn và toàn diện hơn
➢ Chuyển từ Marketing tại địa phương sang Marketing trên quy mô toàn cầu. Doanh nghiệp thường xuyên mở rộng địa bàn thị trường của mình và các nhà quản trị của doanh nghiệp không còn biết được tất cả các khách hàng một cách trực tiếp nữa. Cần phải tìm một con đường khác nào đó để thu thập thông tin Marketing.
➢ Chuyển từ những nhu cầu của người mua sang những yêu cầu của họ. Khi mức thu nhập được nâng cao người mua ngày càng trở nên khó tính hơn khi lựa chọn hàng hoá. Người bán hàng càng khó dự đoán được phản ứng của người mua đối với c ác tính năng, hình thức và các tính chất khác của hàng hoá và họ phải cầu cứu đến việc nghiên cứu Marketing. ➢ Chuyển từ cạnh tranh về giá cả sang cạnh tranh phi giá cả. Người bán ngày càng sử dụng rộng rãi hơn những công cụ Marketing phi giá cả, như: gắn nhãn hiệu cho hàng hoá, đa dạng hoá hàng hoá, quảng cá o và kích thích tiêu thụ và họ cần thông tin về sự phản ứng của thị trường đối với việc sử dụng các công cụ đó. Vậy, hệ thống thông tin Marketing là một hệ thống liên hệ qua lại giữa người, thiết bị và các phương pháp, hoạt động thường xuyên để thu thập thông tin, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến thông tin chính xác, hiện đại và cấp thiết để người điều hành nó sử dụng lĩnh vực Marketing vào mục đích cải tiến việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp Marketing.
2.1. Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing
a) Khái niệm Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời cho người ra quyết định marketing.
Hệ thống thông tin marketing (marketing information system_MIS) về cơ bản được thiết kế cho người quản lý marketing và các nhà quản lý khác trong doanh nghiệp. Tuy nhiên, đôi khi nó cũng có thể được cung cấp cho các đối tác khác ở bên ngoài như: nhà cung cấp, các trung gian bán lại, hoặc các hãng cung cấp dịch vụ marketing. Khi thiết kế hệ thống thông tin, doanh nghiệp sẽ phải c ân nhắc nhu cầu sử dụng của tất cả các đối tượng này.
Nhìn chung, các chuyên gia phụ trách việc thiết lập hệ thống thông tin marketing cần phải tìm hiểu kỹ lưỡng những thông tin marketing mà người sử dụng muốn có và thông tin mà họ thực sự cần với những thông tin mà hệ thống có thể cung cấp. Để làm được điều này không có gì tốt hơn là các nhà thiết lập MIS phải mở đầu bằng việc phỏng vấn chính các nhà quản lý. Nhưng không phải nhà quản lý nào cũng giỏi hoặc cũng để tâm trọn vẹn đến vấn đề này. Một số người yêu cầu quá nhiều, một số lại quá ít, một số khác lại bỏ sót những thông tin thiết yếu... Nói chung, hệ thống MIS ngoài làm việc với c ác nhà quản lý vẫn phải chủ động theo dõi chặt chẽ diễn biến của môi trường marketing để cung cấp thông
báo cáo nội bộ tuyệt vời, có khả năng đảm bảo phục vụ thông tin cho tất cả các đơn vị của mình.
- Hệ thống thu thập thông tin Marketing ở bên ngoài Hệ thống thu thập thông tin ở bên ngoài cung cấp cho các nhà lãnh đạo thông tin về những sự kiện mới nhất.
Hệ thống thu thập thông tin Marketing ở bên ngoài là một tập hợp các nguồn và phương pháp mà thông qua đó những người lãnh đạo nhận được thông tin thường ngày về các sự kiện xảy ra trong môi trường thương mại.
- Hệ thống nghiên cứu Marketing Nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho doanh nghiệp, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả.
Những người nghiên cứu Marketing thường xuyên mở rộng thị trường hoạt động của mình như:
- Nghiên cứu đặc tính của thị trường
- Đo lường những khả năng tiềm tàng của thị trường
- Phân tích sự phân chia thị trường giữa các doanh nghiệp
- Phân tích tình hình tiêu thụ
- Nghiên cứu các xu thế hoạt động kinh doanh
- Nghiên cứu hàng hoá của đối thủ cạnh tranh
- Dự báo gần
- Nghiên cứu phản ứng với mặt hàng mới và tiềm năng của nó
- Dự báo dài hạn
- Nghiên cứu chính sách giá cả
- Hệ thống phân tích thông tin Marketing Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp những phương pháp hoàn thiện cách phân tích những số liệu Marketing và những vấn đề Marketing. Cơ sở của mọi hệ thống phân tích thông tin Marketing bao gồm: ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình. Ngân hàng thống kê là tập hợp những phương pháp hiện đại xử lý thống kê các thông tin cho phép phát hiện đầy đủ nhất mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau trong khuôn khổ lựa chọn số liệu và xác định mức độ tin cậy thống kê của chúng. Ngân hàng mô hình là tập hợp các mô hình toán học giúp các nhà kinh doanh thông qua những quyết định Marketing tối ưu
hơn. Mỗi mô hình gồm một tập hợp các biến liên hệ qua lại với nhau, biểu diễn một hệ thống tồn tại thực sự nào đó, một quá trình có thực nào đó hay kết quả.
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
2.2. Khái niệm nghiên cứu Marketing
Khái ni ệm Nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho doanh nghiệp, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả.
Ý nghĩa
- Nghiên cứu Marketing giúp các nhà quản trị biết rõ đặc thù của nó để biết cách nhận được thông tin cần thiết với giá cả chấp nhận được.
Giúp các nhà quản trị có thể thu hút các nhà nghiên cứu có trình độ cao, bởi vì bản thân họ sẽ được lợi là sẽ nhận đựơc thông tin cho phép đưa ra những quyết định đúng đắn.
Giúp các nhà quản trị lập kế hoạch nghiên cứu và giải thích thông tin thu được. 2.2. Quy trình nghiên cứu Marketing
Sơ đồ 2. Quy trình nghiên cứu Marketing a) Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu Bước đầu tiên đòi hỏi nhà quản trị Marketing và người nghiên cứu Marketing phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu nghiên cứu.
Ban lãnh đạo phải dẫn dắt để tránh xác định vấn đề quá rộng hay quá hẹp. Khi xem xét vấn đề các nhà quản lý phải xác định xem mục tiêu đó có khả thi hay không? có phù hợp với tình hình thực tế hay không.
b) Lập kế hoạch nghiên cứu Giai đoạn thứ hai của công tác nghiên cứu Marketing đòi hỏi phải xây dựng một kế hoạch có hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết.
Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Báo cáo kết quả nghiên cứu
Phân tích thông tin
Thu thập thông tin
Lập kế hoạch nghiên cứu
nghiên cứu mô tả và thực nghiệm thì thích hợp nhất với nghiên cứu nguyên nhân. Các doanh nghiệp tiến hành điều tra để nắm được trình độ hiểu biết, niềm tin, sở thích, mức độ thoả mãn... của công chúng và lượng định các đại lượng này trong nhân dân.
- Nghiên cứu thực nghiệm: nghiên cứu có giá trị khoa học cao nhất là nghiên cứu thực nghiệm. Nghiên cứu thực nghiệm đòi hỏi phải tuyển chọn các nhóm đối tượng tương xứng, xử lý các nhóm đó theo những cách khác nhau, khống chế các biến ngoại lai và kiểm tra xem những sai lệch trong các kết quả quan sát được có ý nghĩa thống kê không. Trong trường hợp các yếu tố ngoại lai bị loại trừ hay khống chế thì khi xử lý theo những cách khác nhau đều có thể thu được cùng những kết quả quan sát. Mục đích của nghiên cứu thực nghiệm là nắm được quan hệ nhân quả bằng cách loại trừ những cách giải thích khác nhau về các kết quả quan sát được.
- Công cụ nghiên cứu
Phiếu câu hỏi: phiếu câu hỏi là dụng cụ phổ biến nhất để thu thập số liệu ban đầu. Phiếu câu hỏi là một bản liệt kê những câu hỏi để cho người nhận phiếu trả lời chúng. Phiếu câu hỏi rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách để nêu ra câu hỏi. Phiếu câu hỏi cần được soạn thảo một cách thận trọng, thử nghiệm và loại trừ những sai sót trước khi đưa ra áp dụng đại trà.
Dụng cụ cơ khí: các dụng cụ cơ khí ít khi được sử dụng trong nghiên cứu Marketing. Các điện kế dùng để đo mức độ quan tâm hay cảm xúc của đối tượng khi nhìn thấy một bản quảng cáo hay một bức tranh cụ thể. Máy đo tri giác chiếu một hình quảng cáo cho đối tượng xem trong một khoảng thời gian có thể điều chỉnh được từ dưới phần trăm giây đến vài giây. Sau mỗi lần chiếu người được hỏi sẽ mô tả mọi điều mà họ nhớ lại được. Các máy ghi ánh mắt nghiên cứu những chuyển động của mắt người được hỏi để xem mắt họ dừng lại ở đâu đầu tiên, họ dừng lại bao lâu ở mặt hàng đã định..áy nghe được gắn vào TV tại gia đình tham gia thí nghiệm để ghi lại thời gian mở TV và bật những kênh nào?
- Kế hoạch lấy mẫu Người nghiên cứu Marketing phải thiết kế kế hoạch lấy mẫu và họ phải thông qua 3 vấn đề sau:
Đơn vị mẫu: quyết định này trả lời câu hỏi; ai là đối tượng điều tra? Người nghiên cứu Marketing phải xác định công chúng mục tiêu sẽ được chọn làm mẫu.
Quy mô mẫu: quyết định này trả lời câu hỏi; cần điều tra bao nhiêu người? Các mẫu lớn cho kết quả đáng tin cậy hơn so với mẫu nhỏ. Tuy nhiên không nhất thiết phải lấy
toàn bộ hay một phần lớn số công chúng mục tiêu làm mẫu thì mới có được những kết quả tin cậy.
- Quy trình lấy mẫu: quyết định này trả lời câu hỏi; phải chọn lựa những người trả lời như thế nào? để có được một mẫu có tính đại diện, phải lấy mẫu xác suất trong công chúng. Việc lấy mẫu xác suất cho phép tính toán những giới hạn tin cậy cho sai số lấy mẫu.
- Phương pháp tiếp xú c Vấn đề này giải đáp câu hỏi: phải tiếp xúc với đối tượng như thế nào? có thể chọn cách phỏng vấn bằng thư, điện thoại hay trực tiếp.
c) Thu thập thông tin Bây giờ người nghiên cứu phải thu thập số liệu. Giai đoạn này rất tốn kém và có nhiều nguy cơ phạm sai sót nhất. Trong trường hợp nghiên cứu thực nghiệm người nghiên cứu phải đảm bảo các nhóm thí nghiệm và đối chứng tương xứng nhau, không để sự có mặt của mình ảnh hưởng đến những người tham gia, đối xử theo một cách thống nhất và khống chế những yếu tố ngoại lai.
d) Phân tích thông tin thu thập được Bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu Marketing là rút ra từ những số liệu đó những kết quả thích hợp. Người nghiên cứu tiến hành bảng hoá các số liệu rồi dựng các phân bố tần suất một chiều và hai chiều. Lấy trung bình và tính độ phân tán cho những biến chính. Người nghiên cứu cũng áp dụng một số phương pháp thống kê và mô hình ra quyết định tiên tiến với hy vọng phát hiện thêm được những kết quả phụ.
e) Báo cáo kết quả nghiên cứu Người nghiên cứu phải cố gắng không để ban lãnh đạo chìm ngập trong hàng đống số liệu và những phương pháp thống kê kỳ lạ, vì như vậy họ sẽ để thất lạc chúng. Người nghiên cứu phải trình bày những kết quả chủ yếu đã thu được liên quan đến những quyết định Marketing quan trọng mà ban lãnh đạo đang phải thông qua. Công trình nghiên cứu sẽ có ích khi nó làm giảm bớt thái độ do dự của ban lãnh đạo trước việc quyết định một chuyển hướng đúng.
Chương 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
Course: Kinh tế quốc tế
University: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội
