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Economia DEI Media
Teoria e forme della comunicazione
Università Cattolica del Sacro Cuore
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ECONOMIA DEI MEDIA 1. I CARATTERI DISTINTIVI DEI MEDIA dei media riguarda la produzione, la distribuzione e la vendita di contenuti editoriali che possono assumere varie forme: testi scritti, sonori, audiovisivi. I MEDIA E IL CAMPO DELLE COMUNICAZIONI Solo a partire dagli anni dei media e delle comunicazioni stata studiata con attenzione soprattutto in seguito a una forte crescita e diversificazione dei prodotti di comunicazione. Oggi, dei media si presenta sempre vincolata ad altri due settori industriali: e le telecomunicazioni. Per questa ragione, si tende ad individuare un unico macro settore economico della comunicazione composto da: Editoria di imprese il cui obiettivo la realizzazione di contenuti di comunicazione tra cui giornali, libri, film e altri prodotti audiovisivi). editoriale moderna decollata nella seconda del 15 secolo sfruttando la tecnica tipografica di Gutemberg. Telecomunicazioni di imprese il cui obiettivo fornire le infrastrutture e i servizi di trasmissione dei contenuti) delle telecomunicazioni si sviluppata nella prima del 19 secolo con il servizio telegrafico, che sfruttava la tecnica messa a punto da Samuel Morse. Informatica di imprese il cui obiettivo fornire hardware e software per il trattamento dei contenuti informatica decollata nella seconda del XX secolo. Dalla combinazione e delle telecomunicazioni sono nate la radio e in seguito la televisione. Dalla combinazione delle telecomunicazioni con sono nate il teletext e il Televideo la denominazione del servizio teletext avviato dalla Rai nel 1984. Da anni un medium affermato nel panorama informativo e nelle abitudini degli italiani. Va in onda nel suo formato nazionale su tutti i canali Rai e, nel suo formato regionale, su Raitre. Televideo un giornale in tempo reale, aggiornato 24 ore su 24. Dalla combinazione tra editoria ed informatica sono nati prodotti come il cd rom e i dvd. Negli ultimi due decenni i tre settori hanno seguito un processo di integrazione e, da questa convergenza, sono nati prodotti come Internet, che permette di trasmettere e ricevere, attraverso le reti di telecomunicazioni, contenuti editoriali ma anche la televisione digitale. Bisogna distinguere del media dalla comunicazione interpersonale mediata (via telefono, via Internet). dei media consiste nella produzione di contenuti destinati ad essere trasmessi nello spazio e nel tempo per mezzo di supporti fisici o reti di telecomunicazione e ad essere scambiati in base a valori economici diretti o indiretti. La comunicazione interpersonale mediata, invece, non il contenuto ad avere valore economico il contenitore. I CARATTERI ECONOMICI DISTINTIVI Quali sono i principali elementi che distinguono dei media da altri settori del lavoro: il lavoro che genera la parte rilevante del valore economico quello di tipo artistico, creativo e intellettuale (attori, registi, sceneggiatori, giornalisti..) i professionisti in grado di svolgere queste con esiti positivi sono considerati risorse scarse. Sono quindi molto contesi e i compensi tendono a crescere. Inoltre, la di aumentare la del loro lavoro molto limitata dal momento che, a differenza della produzione agricola, per esempio, difficile automatizzare il lavoro, ovvero sostituirlo con le macchine. di professionisti di successo determina dei media una situazione di costi La forma immateriale dei prodotti: film, romanzi, canzoni sono contenuti immateriali (non fisici) che, per essere memorizzati, distribuiti e consumati devono passare attraverso supporti fisici. Nel caso del libri, del film e del dvd il contenuto immateriale (detto anche off line) fissato su una base materiale (pellicola, carta..). Per utilizzare il contenuto immateriale necessario estrarlo dal suo supporto con di tecniche come la lettura o di apparecchi specifici come il lettore cd e il dvd. I contenuti fruibili attraverso radio, televisione o via internet, si possono trasmettere o ricevere attraverso una rete di telecomunicazione e dei relativi terminali. In questo caso si parla di contenuti online che possono essere offerti secondo tre in forma monodirezionale da un punto di trasmissione verso una massa indeterminata di punti di ricezione come nel caso della radiotelevisione: In forma monodirezionale da un punto a un gruppo limitato e predefinito di punti come nel caso della televisione via cavo. In forma bidirezionale tra due punti (contenuti a richiesta). BENI PUBBLICI, BENI MISTI, BENI PRIVATI I media, come si detto, sono costituiti da contenuti e contenitori. I contenuti immateriali e i contenitori, materiali, che appartengono alla categoria dei le due caratteristiche sono la non e la non del consumo. Il servizio utilizzato da un individuo non riduce da parte di un altro individuo, come nel momento in cui il servizio erogato non possibile escludere qualcuno dal suo uso. il valore del contenuto non si esaurisce nel momento in cui viene consumato. Alla base del bene pubblico ci sono una serie di norme destinate alla protezione degli autori e degli editori: dal diritto al copyright. modificandone alcune parti (motore, carrozzeria, quindi adattare uno stesso prodotto ai vari pubblici di riferimento. i prodotti mediali hanno una maggiore rispetto ad altri tipi di prodotti. Uno stesso contenuto infatti essere distribuito attraverso supporti diversi e diverse commerciali. Un film essere distribuito nelle sale cinematografiche, su cassette o dvd, in canali tv a pagamento o gratuiti, come un brano musicale essere lanciato come parte della colonna sonora di un film , sfruttato in un programma radiofonico o nella classica forma del disco. IL MERCATO DEI BEST SELLER Tra i romanzi, dischi, film, solo un numero limitato ottiene un successo incasso (best seller), mentre la maggior parte non riesce neppure a coprire i costi di produzione e distribuzione. Ulteriore vantaggio dei best permettere di avere le risorse necessarie per coprire le perdite dovute agli insuccessi degli altri prodotti. LA DELLE RISORSE ECONOMICHE dei media si basa su quattro di finanziamento: Pagamento diretto e spontaneo Finanziamento pubblico stabilito per legge ( il finanziamento della televisione pubblica in ciascun paese coperto da una specifica imposta) Finanziamento pubblico su commessa (qui rientrano , ad esempio, le tariffe postali agevolate per gli abbonamenti alla stampa). Altri casi in cui interviene il finanziamento ad alcuni media si riconosce il merito di svolgere una funzione culturale (merit goods) e per questa ragione, in molti paesi, le istituzioni pubbliche intervengono in vari modi per sostenere le delle imprese mediali. La di attingere a varie fonti di finanziamento rappresenta un vantaggio dei media rispetto ad altri settori industriali. IL CICLO DI VITA DEI PRODOTTI I prodotti mediali si possono distinguere in due categorie: Prodotti di stock (o ad ripetuta) sono quelli che possono essere utilizzati volte nel tempo continuando a generare risorse economiche. Appartengono a questa categoria: film, romanzi e brani musicali. Il loro valore economico non si esaurisce continua ad esserci un pubblico disposto a pagare per poterli consumare. Si pensi alle opere della cultura classica greca e latina che sono ancora oggi stampate e vendute. Prodotti di flusso, sono quelli che perdono facilmente la loro di generare interesse nel pubblico. Il loro valore commerciale svanisce appena sono diffusi: telegiornali, programmi a quiz, quotidiani e periodici che concludono la loro vita economica di un o mese. Per questi prodotti, necessario che il contenuto sia accessibile al maggior numero di clienti e nel modo rapido. Per esempio, il telegiornale ha bisogno della televisione per arrivare istantaneamente in modo capillare in tutto il territorio di il film, invece, viene distribuito nelle sale. I BENI ESPERIENZA I prodotti mediali appartengono alla categoria dei il cui valore percepibile e apprezzabile solo dopo che il consumatore ha potuto conoscerne il contenuto. solo alla fine del lavoro di consumo che una persona sapere se economico le ha fornito un prodotto che corrisponde alle sue attese. Per cercare di far si che i contenuti siano apprezzati, si tende 1 a continuare ad usare, nella realizzazione di un nuovo film o romanzo, ingredienti e formati che abbiano avuto successo in prodotti precedenti. il caso dei film di James Bond, lo squalo e Star Wars. 2 a ingaggiare autori, registi e attori che hanno riscosso successo rilevanti. IL RISCHIO ECONOMICO Come detto, dei media la maggior parte delle risorse economiche concentrata nella realizzazione del prototipo, mentre la sua riproduzione e distribuzione ha un costo basso, che si riduce del numero di copie. Tuttavia, le risorse necessarie per realizzare il prototipo sono investite prima che si sappia se o no successo commerciale. Queste, una volta investite, non sono recuperabili (sunk costs) e in caso di insuccesso una loro parte, o meno consistente, si LE FASI DELLA CREAZIONE DEL VALORE ECONOMICO Quali sono le fasi attraverso cui dei media si crea valore economico? Produzione Confezione Distribuzione Vendita A volte ognuna delle fasi gestita da imprese distinte, in altri casi impresa cura due o fasi. del cinema, per esempio, le quattro fasi sono gestite da imprese distinte. televisiva, invece, ci sono casi come quello italiano in cui la stessa impresa gestisce tutte le fasi: le imprese televisive italiane pubbliche e private gestiscono direttamente una parte della produzione, la fase di confezionamento (programmazione) e quella di distribuzione e vendita (Rai e Mediaset gestiscono gli spazi pubblicitari attraverso le loro rispettive filiali Sipra e Publitalia). Mondadori gestisce direttamente la fase produttiva, quella del confezionamento (tipografia..) e in parte quella della distribuzione e della vendita attraverso la propria rete di librerie. LA PRODUZIONE: nella fase di produzione compie generalmente una serie di 3. Dotazione economica: occorre avere le risorse economiche per acquistare i terminali (hardware) e poi i contenuti (software). 4. Dotazione di tempo: per consumare televisione, giornali ecc occorre investire del tempo. DI ADOZIONE DEI MEZZI DI COMUNICAZIONE Il processo di adozione segue un modello rappresentato da una curva ad S. vi un periodo iniziale in cui le adozioni sono basse e aumentano lentamente, poi aumentano a tassi crescenti e successivamente a tassi decrescenti. Infine vi un periodo finale in cui le adozioni sono ormai elevate e crescono lentamente. La di acquisizione cresce con la penetrazione della nuova tecnologia ma allo stesso tempo il numero di potenziali nuovi clienti decresce. Si possono distinguere, tra il pubblico, cinque categorie di comportamento: 1. Gli innovatori: rappresentano una piccola percentuale del mercato e sono coloro che acquistano per la passione della Comprano il prodotto nella prima fase di commercializzazione, pur sapendo che essere migliorato e che il prezzo essere ridotto. 2. I precoci: rappresentano una percentuale ampia del mercato, ma ancora contenuta anche per loro il prezzo non rappresenta un vincolo sono convinti della sua e interesse. 3. I ritardatari: sono coloro che per minor interesse o economiche rimandano 4. Gli indifferenti sono coloro che non hanno bisogno della nuova tecnologia. Il comportamento di adozione varia da caso a caso ma essere influenzato da fattori generali come: il costo di acquisto della tecnologia, la di promozione e marketing delle il reddito delle famiglie. LA FASE DELLA REGOLAZIONE In che modo interviene lo stato nel campo dei media? Per definire regole per uno specifico settore dei media Per svolgere dirette Per rafforzare lo sviluppo di un settore specifico Nel caso di fallimento del mercato (cattivo funzionamento del mercato rispetto agli interessi della per esempio, considerato un fallimento del mercato ridotta o insufficiente di programmi culturali, informativi, educativi oppure di parte della popolazione dalla lettura dei giornali. 2. I FATTORI DI TRASFORMAZIONE DELLE IMPRESE MEDIALI fase del secolo scorso dei media ha manifestato in modo evidente alcune grandi tendenze. di nuove nella stessa impresa o di altre imprese che operano nello stesso settore. Avviene tramite di da parte di oppure tramite fusione. In Italia, questo fenomeno ha interessato editori di giornali come della sera, editori di libri come Mondadori e imprese televisive come Mediaset e Rai. Ci sono tre tipi di integrazione: Orizzontale, quando che opera in un settore, per esempio quello televisivo, acquista attiva nello stesso settore. Il caso noto quello di Fininvest, proprietaria di Canale 5, che nella prima degli anni 80, la rete Italia 1 e poi Rete 4. Verticale, quanto che opera in un settore si integra con che opera nello stesso settore, ma a un livello della catena di diverso valore. Si parlare di integrazione verticale a monte per esempio quando televisiva acquista il controllo di audiovisiva per un miglioramento della da parte di mediaset di produzione cinematografica Medusa, fornitrice di contenuti cinematografici ai canali televisivi). Oppure si parlare di integrazione verticale a valle nel caso in cui un editore, per esempio, acquisisce una rete di librerie. Trasversale, quando integra altre imprese attive in settori diversi dal proprio. Per esempio, quando Fininvest ha acquistato Mondadori. La crescita delle dimensioni: ha portato alla formazione di alcuni grandi gruppi in grado di esercitare una forte influenza sui mercati (Walt Disney, Fininvest..). tra i vantaggi derivati dalle grandi dimensioni di 1 di scala, ovvero la di distribuire su un maggior numero di prodotti i costi fissi. Maggiori sono le vendite di un disco, un romanzo, un film minori sono i costi per di prodotto. In tal modo si possono abbassare i prezzi di vendita, allargare il mercato e aumentare il profitto. 2 La di produrre un maggior numero di titoli e avere cosi di trovare dei best seller. 3 La di assorbire meglio le perdite dovute agli insuccessi, che invece di medie e piccole dimensioni ha a gestire. 4 Le economie di scopo come il product placement che del prodotto che si vuole promuovere in una o scene di un film (bottiglia di vino, paio di occhiali con le loro marche..). La produzione del film e la promozione del prodotto costituiscono che ha due scopi economici distinti. 5 Accrescere le sinergie. Diverse lavorando insieme, possono raggiungere risultati che nessuna di loro potrebbe raggiungere individualmente. Svantaggio: molto spesso la crescita non avviene per sviluppo interno ma per integrazione attraverso o la fusione di altre imprese. Queste operazioni sono spesso finanziate con prestiti e, in molti casi, le imprese si indebitano tanto da non essere in grado di rispettare gli impegni presi con i creditori. La globalizzazione delle del mercato. Dovuta a varie cause: territorio europeo di persone, prodotti e capitali. Per la libera circolazione dei programmi televisivi in tutta la Europea interviene la direttiva: Televisione senza frontiere, approvata nel 1989. Il contenuto innovativo di questa direttiva fu proporre una percentuale di fiction di origine europea che doveva essere garantita nelle trasmissioni di ogni televisione europea. Tra i punti importanti trattati dalla direttiva ci sono poi le regole che riguardano il product placement (forma di volta a promuovere una marca o un prodotto inserendolo in un film o in una fiction. La direttiva sancisce un generale divieto di inserimento di prodotti come tabacco, sigarette, farmaci acquistabili solo dietro prescrizione medica, super alcolici, nelle opere audiovisive destinate al pubblico. Inoltre, dei prodotti nel programmi non deve mai incoraggiare direttamente dare rilievo al prodotto in questione. Il telespettatore deve essere sempre informato sulla presenza di inserimenti commerciali mediante un avviso e alla fine del programma e dopo ogni interruzione pubblicitaria. Altro obiettivo: favorire il rafforzamento audiovisiva europea. A fronte di , viene stabilito un programma di sostegno audiovisiva europea, in particolare della fiction. Questa, aveva infatti mostrato segni di debolezza a causa della forte importazione di prodotti extraeuropei e della scarsa circolazione di quelli europei fuori dai paesi Favorire la loro circolazione in Europa avrebbe determinato tre effetti positivi: 1. Rispondere con prodotti europei alla domanda crescente di fiction, riducendo il ricorso ai prodotti extraeuropei 2. Aumentare la diffusione di contenuti televisivi europei, promuovendo una migliore conoscenza reciproca e la formazione di condivisa. Questo secondo obiettivo vede come principale programma di sostegno il Programme Media avviato nel 1987 ed ebbe 4 edizioni. Gli obiettivi erano: rafforzare i prodotti europei sia sul mercato interno che extraeuropeo e la distribuzione tra paesi europei dei prodotti. Tuttavia, i risultati sono stati deludenti. Sembra infatti che le barriere in Europa dei prodotti statunitensi continuino ad essere valicabili, ma quelle nazionali europee per i prodotti di fiction europei continuano ad essere molto elevate. 3. I MERCATI DEI MEDIA Nel mercato dei media possiamo ritrovare le quattro forme classiche del mercato dei beni e dei servizi: monopolio, oligopolio, concorrenza monopolistica e concorrenza perfetta. Nel monopolio un solo venditore di prodotti o fornitore di servizi. deve rivolgersi al monopolista per poter consumare il bene o il servizio da lui offerto. Nel campo dei media, in quasi tutta Europa radio e televisione sono state gestite a lungo in forma di monopolio da parte di imprese pubbliche, dalla Rai BBC. si distingue dal monopolio per la presenza nel mercato di imprese. Un caso il mercato televisivo italiano, dove due imprese: Rai e Mediaset, hanno dominato per lungo tempo il mercato nazionale. La concorrenza monopolistica si ha nei casi in cui ci sono molte imprese che producono beni, ma che non sono perfettamente sostituibili e sono in grado di soddisfare interessi ed esigenze distinti. Ognuno dei media si differenzia per alcune caratteristiche. Ad esempio, giornali si possono distinguere per stile, linea politica.. Concorrenza perfetta si ha quando un ampio numero di imprese offrono lo stesso prodotto. Tuttavia, una condizione che dei media si incontra raramente. In ciascuna di queste 4 situazioni di mercato i prezzi del prodotto hanno caratteri diversi. Nel monopolio ha maggiori margini di scelta nella del prodotto da offrire e del prezzo di vendita. Nel caso della concorrenza perfetta, definisce la e il prezzo tenendo conto dei prodotti concorrenti. Un altro elemento legato alla struttura del mercato riguarda le che una nuova impresa deve affrontare per entrare nel mercato, le cosiddette barriere Tali barriere sono alte nel caso della presenza su quel mercato di un monopolista, e tendono invece a ridursi andando verso la concorrenza perfetta. Alcuni esempi: 1. La struttura duopolistica dominata da Rai e Mediaset ha impedito a nuove imprese di entrare. 2. La struttura del mercato della stampa periodica competitiva e quindi le barriere sono basse. EVOLUZIONE DEL MERCATO ITALIANO del mercato italiano dei media ha avuto due caratteristiche principali, indicate con i termini: deregolazione e convergenza. Il primo indica un processo di riduzione dei vincoli legislativi e, nel nostro caso, il passaggio da una situazione di monopolio del mercato e alla concorrenza. Il secondo, riguarda tra dei contenuti e quella delle telecomunicazioni e La deregolazione: rottura dei monopolo, liberalizzazione dei mercati e maggiore competizione. Il termine assume un significato nel campo delle comunicazioni con la sentenza del giudice Harold Green (1982), che porta alla rottura del monopolio statunitense. La sentenza impone alla lo smembramento in distinte. Deregulation diventa sinonimo di rottura di monopoli. I primi passi in questa direzione furono fatti dal Regno Unito che nel 1984 British Telecom. Nel nostro paese, gli effetti della deregolazione si sono fatti sentire in modo diretto nel settore della telefonia fine del monopolio pubblico nel campo della telefonia mobile risale al 1995 con la compagnia Tim, poi seguita dalla compagnia Omnitel. Con la fine del monopolio i prezzi dei servizi di telecomunicazione fissi e mobili si sono ridotti. Per che riguarda il settore della radiotelevisione invece, la liberalizzazione non stata solo frutto di una decisione politica, ma stata determinata da una scelta giuridica. Tra il 1974 e il 1976 la corte costituzionale aveva legittimato privata nel settore della radiotelevisione tentativi di regolare il comportamento delle imprese con la legge approvata nel 1990 e disegno di legge approvato dal governo Prodi nel 2006, ma Nonostante questi impegni, la dotazione delle famiglie italiane presenta ancora punti di debolezza evidenti. Ad esempio, nel 2010 risulta che la distanza dai maggiori paesi europei ancora netta rispetto sia al possesso di internet sia alla della connessione. Il MERCATO DEI MEDIA IN ITALIA Lo IEM, istituto di economia dei media, traccia un percorso ventennale del mercato dei media in italia a partire dal 1987. I media presi in considerazione nel rapporto sono: televisione, radio, cinema, internet e stampa. Nel periodo da 1987 e 2006 il mercato dei media in italia che triplicato e, nel comparto audiovisivo il settore di maggior peso stato quello televisivo. Anche la stampa, nel suo insieme, ha contribuito alla crescita generale (la crescita stata trainata dai quotidiani), ma con un apporto minore rispetto ai media audiovisivi . Per che riguarda Internet, videogiochi.. anche questi hanno contribuito in maniera sensibile alla crescita complessiva del mercato. Quali sono state le fonti di finanziamento del mercato dei media in questo periodo? 1. influenzata in gran parte del ciclo economico 2. Spesa diretta del pubblico, influenzata dei redditi delle famiglie Nel 1987 la spesa diretta era rappresentata per il 60 percento dal nel 2006 invece in testa la televisione a pagamento e per ultimo il cinema con solo il IL SISTEMA INTEGRATO DELLE COMUNICAZIONI da considerare che nel mercato dei media, ogni impresa che opera in un settore specifico come televisione, stampa e cinema in in competizione con tutte le imprese che operano in qualsiasi altro settore per conquistare almeno 3 tipi di risorse scarse: i soldi e il tempo dei clienti. di considerare i vari media come componenti di un unico mercato, il sistema integrato delle comunicazioni, ha raccolto varie critiche nel mondo politico. Questo SIC, sistema integrato delle comunicazioni, composto da sette settori e dodici sotto settori ma non sono stati inclusi il settore librario quello della musica registrata. Dobbiamo fare almeno altre 3 considerazioni. 1. Nel mercato dei media il pluralismo non in alcun modo minacciato visto che la principale impresa che opera nel Sic assai lontana dalla soglia limite prevista dalla legge. Ma se si pensa che sei gruppi (fininvest, rai, news corporation, rcs mediagroup, seat pagine gialle.. elenco pag. 81) controllano il delle risorse, va sottolineato che dal punto di vista economico il mercato ha un elevato livello di concentrazione. 2. Il ruolo determinante della televisione come discriminante dei gruppi mediali. 3. La presenza pubblica nel mercato dei media che in grado di esercitare una forte influenza. 4. LA E La una forma di comunicazione detta dal momento che diretto di chi la promuove quello di favorire la conoscenza di un prodotto in modo da incrementarne la vendita. Il mercato pubblicitario caratterizzato di due attori: le imprese che producono beni le quali cercano di attirare di potenziali clienti per informarli dei propri prodotti e promuoverne imprese mediali che producono audience la struttura di questo mercato quella a due versanti sided 1. su un versante lo scambio avviene tra gli editori di quotidiani, le emittenti televisive e radiofoniche e 2. versante lo scambio avviene tra gli editori che offrono le loro audience e gli inserzionisti pubblicitari. IL MERCATO DELLA In italia operano varie di rilevazione Auditel per la televisione, Audiradio per la radio, Audipress per la stampa, Audiweb per la su internet. Dalle loro informazioni dipendono la degli inserzionisti a pagare gli spazi pubblicitari. Le imprese mediali affidano gli spazi dedicati alla a imprese concessionarie. In Italia, ad esempio, Rai e Mediaset affidano i loro spazi rispettivamente a Sipra e Publitalia. Gli spazi pubblicitari possono essere venduti direttamente al cliente oppure attraverso i centri media, che svolgono anche di programmazione e pianificazione delle campagne pubblicitarie. In questo mercato operano anche le agenzie di che hanno la funzione di realizzare i contenuti delle campagne pubblicitarie. La vendita di spazi pubblicitari avviene sulla base di tariffe predefinite. ECONOMIA E Gli effetti della sono visibili sia sul piano economico che quello sociale. orientando il comportamento dei nel secondo caso, incide sulla e la sua cultura influenzando il linguaggio, gli stili di comportamento e di consumo, i valori. Gli effetti della dei media sono altrettanto visibili. Questa, essere fonte economica unica (tv commerciale), prevalente o aggiuntiva. IL PIL E LA NEGLI ULTIMI 3 DECENNI Le imprese mediali, che producono contenuti concepiti per attirare di un pubblico, dal momento che la fornisce loro la o una parte rilevante delle entrate economiche. In imprese televisive come la Rai la presente nella programmazione, ma solo come fonte economica aggiuntiva al canone. Le televisioni private hanno invece come risorsa economica dominante la la loro dipendenza totale. Le organizzazioni che hanno il compito di misurare il pubblico di ciascun mezzo. Queste forniscono dati quantitativi sulla composizione secondo variabili socio demografiche e territoriali. In italia, il rilevamento televisiva locale e nazionale realizzato dalla Auditel, quello delle radio da Audiradio, quello della stampa da Audipress, quello di Internet da Audiweb. Auditel e Audipress sono le importanti. Auditel nata nel 1986. Il suo obiettivo rilevare i dati televisivo e il principio su cui si basa la sua che operi super partes e che la sua e siano garantite. I dati Auditel riguardano il consumo televisivo domestico di un campione di circa 5200 famiglie. I televisori di ciascuna famiglia che fa parte del campione sono collegati attraverso un apparecchio speciale chiamato people meter. Questo, registra ogni minuto su quale canale sincronizzato il televisore e, grazie a uno speciale telecomando azionato da ogni membro della famiglia, anche chi davanti al televisore. Audipress realizza quantitativa e qualitativa sulla lettura dei giornali quotidiani e periodici, e sulle caratteristiche di lettori e lettura, attraverso due rilevamenti annuali. Gli inserzionisti, ovvero soggetti che acquistano gli spazi sui media scelti come supporti per far arrivare al pubblico i messaggi promozionali sui loro prodotti. Il pubblico di consumatori a cui sono destinati i messaggi pubblicitari. I dati di audience rappresentano questo pubblico in termini quantitativi, ma non sono in grado di rappresentare in modo soddisfacente la delle componenti e la dei comportamenti. Le 1 degli inserzionisti sulle imprese che misurano le audience (essi hanno bisogno di avere dati e informazioni dettagliati sul pubblico dei media) 2 Delle imprese mediali sulle che misurano le audience, hanno bisogno di conoscere in modo dettagliato di un determinato mezzo al fine di poterlo valorizzare meglio nel mercato. Ad esempio, di recente varie imprese mediali hanno avuto la di rilevare i consumi radiotelevisivi anche in spazi diversi da quello domestico, come i bar e altri luoghi pubblici. LE TRE DIMENSIONI un prodotto che si presenta in tre dimensioni distinte ma interconnesse: la transazione commerciale tra il venditore mediale) e il compratore pubblicitario), si basa sulla previsione. avviene prima che il contenuto (giornale,programma televisivo o altro) sia disponibile e offerto al pubblico. Quindi nessuno sa con precisione quale misurata, normalmente non coincide con reale, ma il risultato di una sua stima basata sulla misurazione del consumo di un campione rappresentativo di utenti. Questo tipo di audience, permette di uscire prevista, ma non necessariamente coincide con le dimensioni reali reale IL MERCATO PUBBLICITARIO ITALIANO da cui partire pubblicitario totale, che oltre ai media classici comprende anche altre forme, come la postale, la sponsorizzazione di eventi.. questa seconda parte degli investimenti consiste in investimenti che hanno nettamente secondaria dei media rispetto alla classica, quella che comprende stampa, radio, televisione. Da qualche anno poi, alla sui media classici si aggiunta quella su internet. I due principali elementi strutturali del mercato pubblicitario italiano sono la posizione dominante della televisione e la debolezza della stampa. Tra i primi inserzionisti troviamo imprese automobilistiche, alimentari, imprese di prodotti per il corpo, imprese In sintesi, le maggiori caratteristiche del mercato pubblicitario italiano, anche in comparazione con il resto occidentale, possono essere cosi individuate: concentrazione degli investimenti sul mezzo televisivo debolezza della stampa sviluppo ritardato di internet forte presenza di gruppi stranieri concentrazione degli investimenti tra un gruppo limitato di generi merceologici. PARTE SECONDA 5. DEL CINEMA Il ciclo economico cinematografica costituito tradizionalmente da 3 fasi successive, gestite da imprese che hanno profili nettamente distinti. Produzione del in questa fase, il produttore, prende di realizzare il film e seleziona, organizza, finanza le risorse necessarie. il produttore quindi che si assume le del processo produttivo e il rischio economico La realizzazione di un film si caratterizza per 4 fasi principali: 1. Sviluppo, parte da un soggetto che essere originale o derivare invece da esistente. 2. si compiono scelte precise sugli investimenti che si intende destinare alla produzione e sulle componenti artistiche e creative. Alcuni ritengono che maggiori sono gli investimenti disponibili, famosi sono gli attori protagonisti e il regista, alte saranno le del film di ottenere incassi elevati. In questa fase, oltre a selezionare ingaggiare le risorse professionali necessarie a girare il film, si fanno anche dei sopralluoghi per scegliere gli ambienti adatti alle riprese. conferma del peso del cinema statunitense in Italia, si osservare che nel 2009 in Italia il dei film erano importati. Offerta del film al pubblico attraverso le sale fase in cui della sala cinematografica offre al pubblico lo spettacolo e incassa il pagamento del biglietto. Normalmente, della sala trattiene il la parte restante degli incassi trasferita al distributore e il resto rappresenta del produttore. Nel corso degli anni, la sala cinematografica stata affiancata da nuove forme di distribuzione come la tv. Nonostante cio, la distribuzione del film in sala svolge ancora una funzione economica centrale, dal momento che in questa fase che si definisce il successo del film. Le funzioni svolte negoziare con i distributori i film da proiettare, il momento in cui programmarli e per quanto tempo, la gestione di marketing, la gestione della biglietteria. La degli ultimi anni: riduzione delle sale con un solo schermo e crescita di quelle con schermi, sale di proiezione curate e servizi aggiuntivi come bar (Nel 2010 in Italia quasi la dei cinema era multisala). A questa una di tipo tecnico che riguarda il passaggio dal cinema ottico a quello digitale. PUBBLICO CINEMATOGRAFICA In molti paesi europei lo Stato sostiene di promozione come i festival del cinema o mette a disposizione infrastrutture tecniche destinate alla produzione cinematografica. Va inoltre ricordato che Europea da di 20 anni interviene con il Programme Media per migliorare la formazione e favorire la distribuzione dei prodotti audiovisivi europei fuori dal paese per incentivare la cooperazione tra le industrie cinematografiche dei paesi membri. Altro programma destinato a finanziare specificatamente la produzione cinematografica Eurimages, creato nel 1988 dal Consiglio In Italia, pubblico vede investimenti ripartiti tra Luce, che offre infrastrutture alla produzione cinematografica, il Centro sperimentale di cinematografia, che si occupa della formazione ad alto livello nelle professioni del cinema, e il festival del Cinema di Venezia, destinato alla promozione della cultura cinematografica. LA GRANDE TRASFORMAZIONE cinematografica, negli ultimi anni, stata trasformata da alcuni fenomeni che hanno origine negli anni 80 negli Stati Uniti. 1. Crescita degli investimenti nella produzione dei film destinati al mercato internazionale. 2. Concentrazione degli incassi dei film su un numero sempre piu ristretto di titoli. 3. Moltiplicazione delle sale che programmano lo stesso film contemporaneamente. 4. Concentrazione degli incassi nelle prime settimane di programmazione. Mentre il ciclo di vita del film in sala si accorciato, il suo ciclo di vita importante dal punto di vista economico, si spostato su altri mezzi. grande il successo del film nella prima fase, alto il successo potenziale quando attraverso le reti di distribuzione successive e di conseguenza alto il prezzo di vendita dei diritti agli editori di home video, canali televisivi.. CINEMATOGRAFICA DI HOLLYWOOD E Il primato statunitense si basa su vari elementi: La concentrazione delle grandi produzioni nelle mani di un piccolo numero di case di produzione dette majors, che hanno sede ad Hollywood: Warner, Disney, Sony Picture ed ognuna di loro fa parte di assai grandi come Time Warner e Walt Disney. Gli incassi dei cinema europei nel 2010 sono stati realizzati pe il da film americani e per il da film europei. Il contrario, tuttavia, non accade in Europa. Queste majors, hanno anche il vantaggio di basarsi su un mercato nazionale di partenza che ha grandi dimensioni. Negli stati uniti, gli abitanti frequentano il cinema molto degli europei. Negli stati uniti il film considerato un prodotto commerciale mentre in Europa un prodotto culturale. Negli stati uniti grande la dei professionisti e delle scuole che li formano. politica e culturale che gli stati uniti hanno esercitato in molti paesi europei. Per riassumere, le ragioni della leadership dei film statunitensi sono legate a tre punti di forza: 1 la potenza produttiva (per la dimensione degli investimenti e gli alti standard professionali), 2 la forza distributiva (per la presenza su scala europea delle di distribuzione integrate alle majors), 3 la forza della produzione e del marketing. I FILM BLOCKBUSTER Il termine blockbuster indica quelle pellicole ad alto costo realizzate hollywoodiana e destinate a conquistare incassi elevati nel mercato internazionale. Si tratta di un prodotto che ha preso forma a degli anni 70 con la produzione del film Lo Squalo di Spielberg. Questi film si rivolgono a un pubblico di giovani, ricorrono di effetti speciali e si tratta soprattutto di film di avventura o di fantascienza. Inoltre, sono film concepiti per avere un successo nelle sale cinematografiche e per recuperare le perdite dovute alle produzioni che non sono andate bene in sala. La maggior parte degli incassi dei blockbuster realizzata . LE FINESTRE DI SFRUTTAMENTO DEI FILM 1. Lo spettatore, per vedere un film al cinema, deve fisicamente uscire di casa per trovare la sala di proiezione del film che vuole vedere. 2. Con la televisione, lo spettatore riceve i film a casa ma non scegliere quando quale film vedere. Inizialmente, veniva considerata nemica cinematografica,
Economia DEI Media
Corso: Teoria e forme della comunicazione
Università: Università Cattolica del Sacro Cuore
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