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Marketing Nei Settori Creativi (30277)
Università Commerciale Luigi Bocconi
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Il settore creativo: il valore dato dalla per produttore vs. per consumatore Per il primo il vantaggio competitivo deve basarsi sulla che non misurabile. Il vantaggio di Disney quella di essere capace di essere sempre creativa. Dal punto di vista del cliente, il valore, la ragione che indossiamo dolce e gabbana, dato dalla sua Topolino non lo compriamo per la sua ma per ragioni connesse a un aspetto che non di natura funzionale (prodotti come la lavatrice invece il valore dato delle prestazioni). Consumiamo non per la loro anche se poi magari una funzione ha, ma la ragione per cui ho pagato non la funzione, ma altro (ad esempio logo). Prodotti quali un videogioco o un libro hanno gran parte del loro valore nel contenuto creativo: il contenuto di immediatamente percepibile e valutabile dai clienti. Questo non significa che i clienti non valutino anche aspetti non creativi del valor offerto, ma questi non sono preponderanti. Non sto vendendo magliette o navi, non vendo la vendo un brand. Quindi per definire i di questo settore vi sono due elementi: la rilevanza della per i clienti e la rilevanza per le imprese. La rilevanza associata dai consumatori al contenuto creativo dei prodotti e dei servizi offerti dagli attori del settore. I settori creativi sono quelli in cui il valore offerto ai clienti dipende in maniera preponderante dal contenuto creativo I prodotti e servizi vengono comprati e giudicati soprattutto per il loro contenuto creativo. Tutti i settori producono prodotti e servizi usando la come input, ma i settori creativi considerano la come output dei processi, il cliente associa in maniera preponderante il valore di un prodotto o di un servizio al suo contenuto creativo. La rilevanza associata dagli attori del settore alla come leva di vantaggio competitivo. La incorporata nei prodotti e nei servizi attraverso la base fondamentale del vantaggio competitivo. In questi settori, le imprese e le istituzioni competono fondamentalmente Per editoriale, discografica, cinematografica, di moda, ma anche musei e teatri, la competitiva e la stessa sopravvivenza dipendono dalla di incanalare sistematicamente in innovazioni da proporre sul mercato. evidente che i due elementi sono interdipendenti: domanda e offerta si alimentano a vicenda, la che alimenta la ricerca di dal lato della domanda e viceversa. La la cinghia di trasmissione fra sistema di produzione e sistema di consumo: fonte di valore differenziale dei processi competitivi ed fonte di valore dei processi di consumo. Caratteristiche distensive di questi settori: Consumo non utilitaristico (forse identitario). un semplice consumo, non leggo un libro per ottenere altro dal piacere della lettura. Tipicamente beneficio edonico o o esperienziale. Il consumo utilitaristico quando un consumatore acquista e utilizza un prodotto per raggiungere un obiettivo. Il prodotto fornisce una prestazione. Al contrario il consumo edonico non funzionale ma un obiettivo in Il consumo nei settori creativi anche esperienziale e simbolico. Per esperienziale si intende che non il prodotto in a fornire valore al consumatore, ma esperienza di consumo. Per valore simbolico si intende che attiva un meccanismo di segnalazione di appartenenza a determinati gruppi sociali, di condivisione di certi valori, che si ha di o di quella che si vorrebbe avessero gli altri. Valore estetico: i prodotti dei settori creativi hanno valenza estetica, sono prodotti che hanno una componente di bellezza che spiega la ragione per cui noi li compriamo. In prodotti prevalentemente utilitaristici la componente estetica serve a supportare la componente funzionale (il giornale o il sito nei prodotti prevalentemente esperienziali in cui abbiamo componente estetica che non poi prodotti prevalentemente estetici in cui una funzione (moda) ma estetico aggiunge un valore che spesso la ragione per cui compriamo il poi prodotti tipicamente estetici (arte) Prodotti prevalentemente utilitaristici Prodotti prevalentemente esperienziali Beni di esperienza, un processo di consumo. Prodotti prevalentemente estetici Prodotti estetici I prodotti dei settori creativi sono prodotti experience e non search. Un bene search un bene di cui il consumatore farsi della prima di usarlo, semplicemente raccogliendo informazioni. Questo processo funziona la di questi bene associabile a caratteristiche oggettivamente misurabili. I beni experience invece sono quelli per cui tale meccanismo non funziona, essendo gli attributi del bene non associabili oggettivamente alla sua modo per farsi della quello di farne esperienza diretta. La qualifica di beni experience produce quattro conseguenze distintive dei settori creativi: 1. I consumatori, per poter effettuare la scelta si affidano a degli indicatori di soggettivamente definiti. (reputazione, il brand, ci permette di anticiparne la Le recensioni sono importanti, caratteristica dei settori che producono contenuti) 2. I consumatori danno un grande valore alla prova del prodotto: favorisce del prodotto, in quanto costituisce una parziale anticipazione del prodotto, che suggerisce la che il consumatore aspettarsi di ottenere e dal consumo. 3. La reputazione degli attori una fondamentale delle relazioni di mercato. Alternativamente alla prova del prodotto, i consumatori possono affidarsi alla reputazione degli attori coinvolti, la quale diventa un indicatore di molto efficace e potente la reputazione riveste straordinaria nei settori creativi gioca un ruolo fondamentale la dei prodotti 4. I consumatori necessitano di tempo da dedicare del prodotto: la soddisfazione che il consumatore trarre dal consumo di un prodotto a elevato contenuto creativo funzione del tempo che possono dedicare al consumo. Beni che hanno una preferenza non oggettiva, non si possono paragonare, un de gustibus, non esiste una scala su cui si possono confrontare i due prodotti. I prodotti sono costituiti da attributi su cui i consumatori non esprimono preferenze in base a parametri oggettivamente misurabili, ma sulla base di parametri fortemente soggettivi. Le preferenze infatti dipendono in gran parte dalla combinazione di esperienza, sensazioni e inclinazioni personali che chiamiamo gusto differenziazione orizzontale Preferenze non si misurano su parametri stabili. Preferenze non oggettive quindi confrontare due beni difficile. Non abbiamo performance nei settori creativi, non misuriamo in tal termine Coesistenza di profit e non profit. I prodotti creativi sono tantissimi (300 editori italiani vs 50 produttori di navi al mondo) di scelta. Il profitto non sempre organizzativo prioritario o non il solo. Le organizzazioni, private o pubbliche, profit o non profit, ritengono una parte fondamentale della propria mission il contributo al progresso sociale, civile e di conseguenza ritengono che il raggiungimento di altri obiettivi organizzativi sia prioritario almeno quanto quello del profitto. infinita, scelta di alternative infinite. Sempre di dato che il costo sempre basso. Tutti noi possiamo essere produttore di un bene creativo. Anche questa caratteristica consegue di parametri oggettivi su cui i consumatori basano le loro preferenze. I settori creativi sono quindi caratterizzati da dal punto di vista sia della domanda sia Tale caratteristica genera effetti: dal lato della domanda, frutto dei gusti soggettivi dei consumatori, che porta i produttori a lanciare sempre nuovi prodotti. Al contempo la di un numero cosi alto di prodotti rende il processo decisionale di scelta dei consumatori molto complesso. Dal lato i produttori hanno infinite di combinare attributi per creare prodotti e servizi che abbiano un vantaggio differenziale verso i concorrenti. Di contro questo genera concorrenziale molto elevata Fallimento strutturale: nei settori creativi di mercato di molti prodotti connaturato alle dei processi di produzione e consumo. Molti settori creativi sono o ovvero gli sforzi sono orientati a far che molti dei propri prodotti diventino delle hit ed entrino nelle chart, questo fornisce delle risorse che servono a compensare le perdite dei prodotti di minore successo. Settori i prodotti sono tantissimi, ma quelli che avranno successo saranno pochissimi fallimento alcuni prodotti non coprono i costi di produzione. Pochi vendono tanto, tantissimi vendono pochissimo. I successi poi servono a coprire i costi del resto. Ma possibile effetto long tail grazie ai canali digitali che offrono uno sbocco al mercato per prodotti con domanda molto ridotta. Rivoluzione digitale (cominciata nei settori creativi: se produco contenuto il digitale diventa canale di consumo). Il digitale non ha portato solo la permissione di consumare online, ma anche di essere attivi. online molto attiva, non solo leggiamo post, ma pubblichiamo, creiamo contenuti che verranno consumati da altri. Il digitale in prima battuta ampliamento dei canali di distribuzione, ma in seconda battuta cambio nei sistemi di produzione. La produzione e il consumo hanno cominciato in qualche modo a intersecarsi: nel momento in cui consumo sono in grado anche di produrre. ai prodotti dei settori creativi ha un costo infinitesimo e questo li rende globali. Gli effetti immediati della globalizzazione sono due: ogni produttore ha un mercato potenzialmente rende molto intensa la concorrenza. la digitalizzazione ha permesso per la prima volta di separare il contenuto dalla forma Questo cambia le logiche anche nei settori tradizionali: campagna di promozione della mia pasta. Una volta agenzia di comunicazione, oggi io posso dire al mondo, mediante un sito, indirizzando a tutti la proposta, poi si seleziona il migliore. Dinamiche competitive Convergenza tra settori creativi, ma anche la convergenza tra settori tradizionali e logiche tipiche della Cause: processo di estetizzazione che rende i prodotti risorse simboliche preziose per gli individui per riuscire a offrire una piattaforma di ampia offerta a supporto dei propri progetti tale rafforza la reputazione quale agente nel mondo della produzione di valore simbolico. separazione del contenuto dalla forma Economia Non usiamo la performance come indice, ma prodotti come simboli. (Jeans lo compro strappato). diamo valore a elemento immateriale, creativo, che va a incorporarsi dentro il prodotto tradizionale? usiamo il prodotto come risorsa simbolica. Ha un valore se ti puoi permettere il prodotto ti stai posizionando. Il valore dei prodotti sta nel contenuto di conoscenza che incorporano. In economie dove alle risorse tangibili ampio e diffuso tra concorrenti. Il vantaggio competitivo viene costruito soprattutto sulle competenze di utilizzo delle risorse tangibili per generare sulla conoscenza dei sulla reputazione di cui gode. i prodotti rappresentano quindi delle materializzazioni di tali conoscenze. E in un della conoscenza e dei sempre i prodotti materializzano conoscenza che producono servizi per i clienti. In alcuni settori che ha valore per i clienti sono i contenuti prodotti, mentre i supporti fisici sono una componente secondaria. In altri settori il prodotto fisico evidentemente fonte di valore in ma racchiude un bagaglio di conoscenze che si traducono in uno stile, in un progetto estetico. Economia riguarda non solo i sistemi di produzione, ma anche quelli di consumo. Nelle in cui la di servizi e beni ampia, gli individui usano sempre i prodotti e le marche per costruire la propria immagine di e per comunicarla agli altri. E di certo i prodotti dei settori creativi sono fortemente i prodotti rappresentano delle risorse simboliche per i consumatori. I primi settori che vengono impattati dalle logiche del simbolo sono i settori che producono prodotti visibili. La moda per prima, poi ecc, visibile ha valore posizionante. 1. 2. Digitale sta cambiando: consumatori creano anche essi prodotti, e cominciano a creare idee. Logica digitale. Settori creativi generano contenuti e simboli. Nella vita di consumatori usiamo questi contenuti e simboli e simboli usiamo diciamo di avere capitale culturale di consumo. Come si genera valore nei settori creativi? Chi stabilisce cosa di valore e cosa non lo Processi di produzione di valore dei settori creativi Processi con cui creiamo valore? Nei settori tradizionale il modello della catena del valore: processo lineare di che vanno dalla materia prima fino al prodotto finito (porter 1979). Flusso di prodotto e connesse per trasformarlo. La della sequenza delle focus sulle transazioni di elementi tangibili, transazione da un passaggio di forte separazione dei ruoli. Nei settori creativi cosi non funziona. Quando produciamo un contenuto non funziona, non tanto per ma soprattutto quando creiamo contenuto ci sono tante diverse che intervengono a modificarlo quando ancora in creazione. Continua interazione, logiche di rete, network: un insieme di nodi (diverse con diverse skills) che interagiscono creando il prodotto. Non transazione da un passaggio quando il regista collabora con il produttore non transazione, ma scambio continuo. Quindi: Processi di produzione non lineari: nei settori creativi appare efficace rappresentare i processi di produzione del valore attraverso il contributo contestuale di un sistema di attori organizzati in rete, la cui cooperazione e integrazione genera valore per il cliente. Quindi non una value chain, ma una value network. Ogni attore del network agisce da integratore di risorse e da del valore finale. La differenza tra i vari attori, a parte lo specifico contributo, sta nei clienti a cui si rivolgono. Quindi ogni attore integra le risorse creative in funzione dei clienti che vuole servire, e nello stesso tempo, partecipa al processo di di valore per i clienti degli altri attori del network. Ruoli difficilmente separabili: nei settori creativi, in cui il valore viene difficile individuare ruoli ben separati nel processo di produzione di valore. Integrazioni di elementi tangibili e intangibili: nei settori creativi, il valore generato di un network frutto dello scambio e sia di elementi tangibili sia di elementi intangibili. di un settore, la posizione di ogni singolo attore non data solo dalla sua di capitale economico, ma anche di capitale sociale e capitale simbolico. Nel mondo delle transazioni, tradizionale, che conta il capitale economico. Nel mondo dei network in cui non transazione, che conta non tanto il capitale economico, ma il capitale sociale, ovvero la e la di relazioni formali e informali che un attore ha con altri attori. di attivare un altro nodo conosco persona e competenza, importante. ne conosco vuol dire che ho il capitale sociale che vale. Anche il capitale di reputazione importante. Tu conosci quella persona ma questa ti riconosce una reputazione, una seria. Il capitale sociale e simbolico consentono: a migliori risorse intangibili di conoscenza e La riduzione per il consumatore Il rafforzamento del ruolo di value agent. Chi ha capitale reputazione ha valore credibile. di valore posizionale Nei settori creativi le risorse intangibili degli attori dotati di capitale sociale e simbolico giocano un ruolo importante viste le caratteristiche distintive dei prodotti creativi: Elevata differenziazione orizzontale: valore non oggettivamente definibile, ma dipende comunque dalle competenze creativi. Quindi imprese che godono di un capitale sociale e simbolico alto, attraverso le proprie relazioni possono accedere a risorse creative di entrare in reti di valore a maggiore di successo e quindi garantirsi maggiori di differenziazione orizzontale che incrocino le preferenze dei consumatori. Prodotti experience: quindi i consumatori cercano indicatori di affidandosi al giudizio di altri soggetti, e la reputazione degli attori gioca un ruolo fondamentale appunto diventa sostituto della del prodotto. La crescente reputazione rafforza il ruolo di value agent degli stessi attori, rendendoli punto di riferimento nel processo di raccolta e interpretazioni delle informazioni da parte dei consumatori. Prodotti socialmente posizionanti: forniscono notevoli indicazioni sui gusti, preferenze, opinioni degli individui. Un prodotto che gode di prestigio o reputazione permette al consumatore di posizionarsi nel suo network sociale. Il consumatore disposto a fornire al produttore informazioni e conoscenze, e anche a esprimere giudizi positivi sul prodotto delle sue conversazioni flusso di transizioni di risorse intangibili tra produttore e consumatori e fra consumatori Analitica interpretativa: interpretazione personale del contenuto collocandolo di un contesto di significato. aggiungere elementi umoristici, fare sfoggio di erudizione o aggiungere aneddoti. Normativa: un giudizio su come del prodotto avrebbe potuto o dovuto svolgere una certa Valutativa: il recensore fornisce un giudizio positivo o negativo sul prodotto. Il giudizio essere implicitamente disperso delle altre componenti, oppure sintetizzato in esplicita Quando viene costruita una recensione, cinque possono essere i momenti di passaggio che caratterizzano questa recensione. Innanzitutto una descrizione (racconto il prodotto), interpreto il prodotto, posso aggiungere qualche battuta per stemperare la potrebbe esserci una parte normativa (come non deve essere usato il prodotto), parte valutativa (si lo userei non lo userei, consiglio o no). Quando ci sono tutti e 5 queste elementi la di convincimento elevato. Cosa significa che il consumatore il valore? I consumatori sono i ricettori finali delle proposizioni di valore e sono i soli a poter decidere se tali siano di valore o no, ma sono soggetti attivi anche nella creazione del valore. Il valore per il consumatore esperienziale. Di conseguenza, principale della creazione di valore non che essere il consumatore attraverso la sua esperienza. Quindi il consumo del prodotto condizione necessaria per la creazione di valore. Ma il ruolo del consumatore non si conclude in quello di attore della fase di uso del prodotto, e sempre ne assume uno di partecipazione nella fase di produzione del prodotto. Sempre chi produce un prodotto, che sia contenuto o funzionale, sta ricorrendo a una forte interazione con i suoi clienti chiamandoli della fase di produzione. Area produzione e area utilizzo cominciano a sovrapporsi. Sempre di quando si produce i consumatori vengono coinvolti, prima che venga conclusa e mandata sul mercato. Il mondo digitale ci permette di interagire con coloro che generano i prodotti, di assistere a creazione congiunta. I settori creativi sono stati i primi a servirsi di tale meccanismo, essendo semplice ingaggiare i consumatori. Un modo per categorizzare le forme di partecipazione dei consumatori ai processi ci dei prodotti creativi quella di distinguere sulla base del grado di controllo di produzione e del grado di condivisione della partecipazione. Il grado di controllo individua il tipo di coinvolgimento che il consumatore ha. Il grado di condivisione identifica invece se la partecipazione alla produzione individuale oppure condivisa con altri consumatori. Individuale Fruizione individuale con contributo individuale individuale Collettivo Fruizione collettiva con contributo collettivo collettiva GRADO DI CONTROLLO Partecipazione passiva Produzione controllata dai consumatori GRADO DI CONDIVISIONE 13 settembre Il consumo Il settore creativo ha due tipologie di clienti: consumer e business e verso questi due orienta la propria offerta che differente. Differenza tra business e consumer? I processi di acquisto, ma fondamentalmente un consumatore usa un prodotto senza inserirlo in un processo di produzione ulteriore. Ritrae un valore che un insieme di benefici che non per forza un valore economico. Business invece inserisce quel prodotto di un processo di produzione. Il rivolgersi a uno o dipende che si fa del prodotto: il cantante vende canzoni a noi che consumiamo per ottenere benefici immediati, mentre lo vende a un organizzatore di festival che lo usa come prodotto della propria offerta. Siccome il consumatore che alla fine decide (se non compro i biglietti del concerto non il gruppo), bisogna osservare come si comporta il consumatore per costruire un prodotto. VALORE consumiamo prodotti? riteniamo di ottenere un valore, per la di ottenere dei benefici. Sosteniamo alcuni sacrifici, tra cui il prezzo, riteniamo che i benefici saranno superiori. Il beneficio la soluzione per un nostro problema o desiderio. Se i benefici che supponiamo di ottenere sono maggiori dei sacrifici, il prodotto viene comprato, creando per consumatore valore. Valore Benefici Sacrifici (per il cliente, che si aspetta di ottenere si gioca sulla percezione) Faccio e a quel punto estraggo il valore, ma solo dopo Boc Soc Ma attenzione, il consumo che genera benefici: il valore viene estratto dal consumo. Finche non lo consumo, ho potenziali benefici. Non ma di consumo. Il valore di un prodotto creativo generato attraverso il suo consumo quindi senza consumo non esserci valore le diverse esperienze di consumo di uno stesso prodotto forniscono al consumatore valori solo il consumatore stabilire se un prodotto ha valore oppure no. Quindi devo guardare al modo in cui il prodotto il consumatore, per crearlo. delle aziende: far che il consumatore usi il prodotto al massimo delle sue cosi che il consumatore possa estrarre valore possibile. Quanto capisce come il consumatore usa il prodotto, tanto informazioni per far si che consumatore ottenga il massimo possibile. Importanti le caratteristiche del prodotto, ma anche le caratteristiche del consumatore di utilizzare il prodotto), ma anche il contesto che accrescere il valore estratto (se compro Versace estraggo valore nel contesto di un gala, non a lezione). di un prodotto costituita sempre da una triade di componenti: il consumatore, il prodotto, il contesto. Dal punto di vista del consumatore comporta sempre un coinvolgimento della sua sfera sensoriale, cognitiva, emozionale, comportamentale e relazionale: tanto le diverse sfere sono stimolate tanto si consumo ricca. Per quanto riguarda il prodotto, che il consumatore ne fa non riguarda esclusivamente il prodotto in ma le diverse componenti che afferiscono in qualche modo al prodotto, con cui il consumatore interagire dietro il prodotto emerge la di costruire e arricchire di consumo attraverso una serie di punti di contatto con il consumatore, di cui il prodotto rappresenta solo una componente. Il contesto rappresenta invece la combinazione di ambiente e relazioni in cui il consumatore fa esperienza del prodotto. possibile distinguere tre aree di contesto: il contesto in cui raccoglie le informazioni (esperienza di comunicazione), il contesto in cui acquista il prodotto (esperienza di acquisto), e il contesto in cui consuma il prodotto (esperienza di consumo). Il contesto anche nel momento quando si fa shopping per divertimento e quando si fa shopping quotidiano. Il valore del prodotto lo estraiamo in ogni momento in cui entriamo in contatto con il prodotto, soprattutto usandolo. Ma se siamo amanti della moda, estraiamo valore anche solo andando a vedere le vetrine valore essere generato in altri momenti, momenti in cui vengo a contatto col brand. Boc Benefici dei prodotti creativi. Innanzitutto il piacere, ma forte il valore identitario, connesso Soc Appartenenza, che identificazione con un gruppo si mostra in due modi: verso se stesso e verso gli altri (come mi rapporto con gli altri e come gli altri vedono me). Qua gioca la comunicazione: comunico la mia appartenenza e cerco di essere accettato. (benefici comunicativi: consumo per avere qualcosa da dire e per comunicare agli altri chi sono io). prodotto generalmente in grado di fornire tutti i tipi di valore. che distingue il singolo consumatore rispetto agli altri il diverso peso che ai benefici afferenti alle varie componenti del valore. I sacrifici: tutto rispetto a cui viene pesato il beneficio, che non devono essere percepiti come troppo elevati da controbilanciare e annullare i benefici. I sacrifici non si limitano al prezzo, ma anche cognitivi. I sacrifici hanno a che fare con le risorse che mi viene chiesto di mettere in campo per ottenere i benefici. Risorse: economiche, temporali, emotivi, cognitive. I sacrifici quini non coincidono con il prezzo, ma riguardano estesamente di tutte le risorse a disposizione del consumatore rispetto agli utilizzi delle stesse che questi percepisce alternativi. I sacrifici possono essere classificati in funzione in cui emergono e della tipologia di risorse impiegate dal consumatore. Le fasi a cui possono essere associati i sacrifici sono: Esperienza Esperienza Esperienza di consumo Esperienza post consumo In queste fasi ottengo dei benefici ma faccio sacrifici. sicuro quella temporale, economico nel momento (sostengo un esborso monetario, interagisco con il venditore e il contesto), di consumo uso risorse cognitive (imparo a usare Apple dopo aver usato per anni Samsung), le risorse emotive (costretta ad andare al mare con la famiglia piuttosto che montagna con amici). Le risorse impiegate dal consumatore nelle diverse fasi sono classificabili in: economiche, temporali, cognitive (conoscenze, esperienza, cognitiva) ed emotive di alcune risorse di una esperienza di consumo ne limita o ne impedisce di altre. Questo impedimento che genera i sacrifici percepiti dal consumatore. si ha la sensazione di sbagliare e se sbaglio difficile tornare indietro. Rischi che possono essere economici (comprare casa), un rischio emotivo e cognitivo che dipende dalla (poltrona del parrucchiere). Il rischio derivare appunto da un rischio economico, un rischio di performance (il prodotto non soddisfare le nostre aspettative), un rischio sociale che altri possono costruirsi di noi), o un rischio di (mancata corrispondenza tra immagine del prodotto e nostra immagine personale). Questi ultimi legati a elementi emotivi e cognitivi. Il costo invece ha a che fare con di tutte le altre alternative una volta deciso. La dinamica del valore A quali condizioni decidiamo di consumare quel prodotto? Estraiamo il beneficio mentre lo consumiamo, usandolo, non basta possedere il prodotto. ma la decisione di sostenere alcuni sacrifici la facciamo prima di ottenere il beneficio. Decidiamo sempre sulla base della percezione di valore atteso: che tipo di benefici mi dare? Sulla base di questo valore atteso io compro, faccio di acquisto, di consumo dove mettiamo alla prova la percezione del valore atteso che ci ha fatto scegliere quel prodotto. Il valore atteso quindi il rapporto tra benefici e sacrifici che il consumatore si aspetta di ottenere dai prodotti che considera per SODDISFAZIONE Disconferma positiva Esperienza Valore atteso Esperienza Esperienza di consumo Valore percepito Disconferma negativa INSODDISFAZIONE Confronto tra quello che mi ha indotto a scegliere, il valore atteso, e il valore ottenuto. il valore che considero. quindi il rapporto che il consumatore percepisce di avere ottenuto a seguito di consumo. il valore atteso il risultato mentre il valore percepito il risultato di consumo. Io come offerente devo stare attento che la promessa fatta venga percepita in modo corretto (offro corso di economia, non aspettatevi di venire a fare arte), altrimenti si formano dei malintesi, e a assettare bene le aspettative, le percezioni da far nascere, insieme poi alle esecuzioni mantenere la promessa). Ho due momenti: pre, in cui assetto le aspettative sulla base di che so dare, e post, quando faccio le cose che ti ho promesso. Marketing: costruisco un prodotto che so avere un pubblico, quando comunico, devo comunicare la di risolvere quei benefici, non altri devo aderire a che il prodotto sa fare, se no sto ingannando e quindi distruggendo e reputazione. Problema del marketing gestire tale relazione: che hai percepito di ottenere e quello che percepivi di poter ottenere. la soddisfazione poi fa ripetere induce inoltre anche a suggerire ad altri positiva. La relazione si basa sulla soddisfazione. Valore atteso percepito soddisfazione o insoddisfazione. Dal confronto tra valore atteso e valore percepito che il consumatore effettua, deriva la sua soddisfazione o insoddisfazione. Quindi la soddisfazione o sono risposte cognitive ed emotive conseguenti di consumo. La risposta cognitiva consiste nel giudizio di allineamento o disallineamento tra le aspettative e il risultato ottenuto dal consumo. La risposta emotiva consiste invece nella tipologia e nel livello di emozioni che sono connesse a questo giudizio. Sia la soddisfazione sia derivano da una disconferma delle aspettative. Valore e pratiche di come facciamo a percepire il valore? E quanta parte di noi presente nel valore che percepiamo? Ogni esperienza di consumo ci coinvolge in modo prevede un coinvolgimento di vari elementi: sensoriale, cognitivo, emotivo e comportamentale. I nostri consumi hanno sempre una ragione di essere, diamo un senso a che facciamo. cognitivo sempre, di un senso a quello che facciamo. In sostanza un individuo, quando consuma un prodotto, adotta delle pratiche di consumo, ovvero dei comportamenti volti di valore dal prodotto, che definiscono la sua di Ci sono quei step nel processo di consumo che facciamo anche se in modo automatico se non una qualsiasi sia il prodotto 1. Predisposizione, le pratiche di assegnazione di significato: ricerca di informazione per predisporsi dare un senso a che stiamo facendo, prendere le misure del prodotto che troviamo di nuovo. Consistono di processi di categorizzazione, associazione, valutazione e apprezzamento. Quando un prodotto non facilmente categorizzabile, talmente innovativo da creare una nuova categoria, il consumatore percepisce un senso di spaesamento proprio non dispone di pratiche consolidate per assegnare un significato al prodotto (come nel caso del consumatore novizio) insieme di persone che consuma un certo brand e lo consuma insieme. Ovvero una di consumo: un gruppo di individui che accomunati dalla passione per una marca, danno vita a una che si istituzionalizza attraverso dei rituali, delle regole condivise, una gerarchia informale e a volte anche formale, e soprattutto dei momenti di incontro regolari che ruotano intorno alla marca. In ogni caso, la partecipazione alla community favorisce le esperienze di consumo collettive generatrici di valore per i singoli consumatori. Quattro tipologie di consumo comuni generatrici di valore in queste brand community: Social networking: comportamenti volti a rafforzare i legami della (organizzare un raduno) Impression management: comportamenti volti per attrarre nuovi membri o creare positiva Community engagement: volte della propria appartenenza alla Brand use: pratiche di utilizzo specifiche della marca, come prendersi cura dei prodotti o personalizzazione degli stessi Quattro tipi di con scopi diversi che rafforzano la Si crea un fortissimo senso di appartenenza con i brand community per cui si crea una forte fidelizzazione. Il problema che poi alla fine crei il tuo vivaio, che pero se non sei in grado di allargare potresti rimanere destinato a quel target (Harley Davidson: community un poco chiusa, ora ha problemi di ricambio generazionale). 18 settembre Specifiche esperienze di consumo: collezionismo e donazione. Molti prodotti creativi costituiscono elementi di una collezione. Collezionare prodotti costituisce una forma di consumo particolare, che costituisce valore dei prodotti che forma la collezione, il valore nasce tra i vari pezzi e oggetti. esista una collezione necessario che gli oggetti siano posseduti in funzione della costruzione di una raccolta, ovvero di una categoria predefinita, della quale ogni oggetto trova collocazione cognitiva e affettiva e quindi valore. Il valore per il collezionista dato dalla sensazione di un progressivo ma impossibile avvicinarsi alla conclusione, mentre il valore di ogni singolo oggetto dato dal significato che assume della collezione. essere letto attraverso la lente della matrice Innanzitutto collezionare oggetti fornisce valore edonico. Lo stimolo intellettuale derivante dalla conoscenza del tema, il piacere dovuto di un nuovo elemento, il godimento estetico, insieme alle di contribuire alla definizione del proprio e di sostenere la propria autostima. della collezione dona agli oggetti inoltre un valore di Si ottenere valore etico dato dalla di sostenere economicamente e favorire lo sviluppo di competenze dei produttori degli oggetti o di favorire il progresso civile. contribuire di sociale e rafforzare relazioni sociali, producendo valore comunicativo. Una collezione anche produrre valore utilitaristico nel caso, per esempio, generi valore economico nel tempo. Le donazioni invece, che sono la destinazione di qualche cosa, sono esperienze che il possessore fa e costituita da una relazione di valore con il produttore del valore stesso, e si possono avere diversi valori che nascono della matrice. Donare associato a un comportamento etico, in quanto i beneficiari della donazione sono altri rispetto che dona. Ma fornire valore edonico con Valore comunicativo dalla di stringere relazioni con altri donatori, di vedere riconosciuto in forma pubblica il proprio contributo, rafforza il capitale sociale. Donare infine generare valore utilitaristico: far godere di benefici fiscali. Anche il consumo senza possesso particolare, avendo ad un accesso. Noi consumiamo i parchi pubblici, senza possederli, ma ne abbiamo ci mette a disposizione qualcosa che noi possiamo consumare. La grande differenza che il possesso permette una ripetizione di consumo nel tempo, sulla quale il consumatore ha completo controllo. Tra possedere e accedere, dal punto di vista del valore che posso ritrarre, non ci sono grandi differenze: che io possegga o meno, comunque lo posso usare e quindi comunque posso ritrarne il valore. che differenzia deriva dal fatto che il possesso potrebbe darci qualcosa in che tu possiedi che rappresenta una estensione di te Il desiderio di esercitare controllo sul prodotto segno del suo ruolo per self del consumatore: tanto il prodotto importante per il processo di costruzione della propria tanto il consumatore spinto a possedere il bene. Stiamo andando verso di accesso e non possesso, spesso condiviso con altri, coerentemente con una filosofia di contenimento del consumo delle risorse naturali ed economiche. Tanto memorabile, tanto il consumatore un prezzo alto per il prodotto. Inoltre gli difficile dargli un prezzo Sono tutte uguali le esperienze? No, essere sensoriale, intellettuale, la componente di essere forte mentre non esserlo, il coinvolgimento attivo o passivo, Due aspetti definiscono quattro modi in cui possiamo tassonomizzare: Il tipo di partecipazione: attiva o passiva Il tipo di connessione: il tipo di relazione che ho con il contenuto. Essere razionali (assorbimento), quindi captare con la oppure essere parte connessione sensoriale, mediata anche con il corpo la distanza cognitiva, emotiva e spesso fisica con la situazione si riduce fino ad annullarsi. assorbimento educatio n intratteniment o partecipazione passiva estetic a partecipazione passiva partecipazione passiva partecipazione passiva immersione partecipazione attiva evasion e Possiamo quindi classificare le esperienze di consumo in funzione stessa (e non in funzione delle pratiche messe in atto per estrarre valore dai prodotti). Ogni esperienza infatti essere caratterizzata lungo un continuum di che sicuramente ha un impatto sulla soddisfazione dei consumatori. Esperienza flow: io divento con quando molto alta. Questo avviene quando la partecipazione attiva e il tipo di connessione di immersione. Cosa aumenta Il senso di sfida posto al consumatore. Il livello di necessario. Una bassa sfida che si accompagna con basso livello di skill, porta alla noia. Se ho basse skill rispetto alla sfida, in ansia. O se ho delle skill molto elevate rispetto a una sfida bassa, allora vivo una situazione di relax. di e quindi anche di di consumo aumenta al crescere delle due. Il flow importante il flow memorabile. Il livello di attenzione e di assorbimento che suscita sono massimi, e quindi perde il senso del tempo, del contesto e degli avvenimenti circostanti. Le motivazioni quindi determinano il valore atteso di un consumatore la specifica configurazione che queste assumono lo indurranno a ricercare un certo insieme di benefici che possano soddisfarle ed accettare di sostenere certi sacrifici. Cosa determina le motivazioni che contraddistinguono uno specifico consumatore: le nostre caratteristiche, le situazioni ovvero il contesto, e le azioni di mercato delle imprese e istituzioni che concorrono per ottenere le sue preferenze (agisce sulle informazioni e sulle nostre convinzioni, anche sul livello dei bisogni in quanto li fanno emergere). a) Caratteristiche individuali: quali sono le caratteristiche che impattano sul bisogno e sulle scelte di alternative? Ovviamente le caratteristiche demografiche Le risorse disponibili: economiche, ma anche sociali, temporali, le risorse simboliche o il capitale culturale di usare simboli). Il capitale sociale (gruppi sociali primari, secondari, modificabili), determina le aspettative in quanto a certi gruppi piuttosto che ad altri, e la maggiore o minore conclusione, influenzano la ricerca di certi benefici e la di sostenere alcuni sacrifici. Gli individui dotati di elevato capitale simbolico peso elevato al valore comunicativo dei prodotti presso i propri gruppi sociali, individui dotati di minore capitale simbolico, ma che intendono accumularne, potrebbero dare valore a prodotti che segnalano la loro adesione ai valori e alle norme condivise del gruppo sociale di aspirazione. Inoltre, il tempo ha valore economico, tanto tempo il consumatore dedica ad lavorative, tanto meno il tempo libero. Parallelamente le risorse economiche che si possono riservare alle diverse fasi di consumo aumentano in funzione del tempo dedicato alle produttrici di reddito il tempo ha effetto duplice e inverso dei prodotti creativi. Un prodotto creativo progettato in funzione della di risorse temporali dei consumatori riuscirebbe a fornire valore riducendo il costo di tali risorse. (tempo ha anche impatto ovviamente a seconda della i consumatori avranno diverso costo di tali risorse). Inoltre la di risorse temporali influenza ulteriormente le motivazioni in quanto influisce sulla di capitale culturale e sociale del consumatore. Valori personali, gli stili di vita: Il sistema di valori, ispira tutto che noi facciamo ed perpetuo nel tempo. Scelgo prodotti che siano coerenti con il sistema di valori. Ovvero di convinzioni relative agli obiettivi finali e ai modi di agire ritenuti preferibili. Il sistema dei valori influenza i bisogni e desideri e quindi determina le sue aspettative di valore, in quanto lo conduce a dare maggior peso ad alcuni benefici piuttosto che ad altri. Lo stile di vita viene inteso come modo strutturato di approccio alla vita, in funzione del quale gli individui svolgono e utilizzano il proprio tempo e le proprie risorse. Gli stili di vita corrispondono a diversi segmenti di mercato. Possono essere codificati, definiti secondo il modello AIO da: le che fai (il lavoro, hob, vacanze, la gli sport), dagli interessi (alimenti, moda, casa), dalle opinioni e dagli elementi demografici. il livello di coinvolgimento (quanto coinvolgimento del duplo? Dipende dal rischio percepito), elementi psicologico. Il livello di coinvolgimento: il tempo che dedichi a scegliere. Tanto tempo dedichi a scegliere, tanto sei coinvolto. un tipo di coinvolgimento situazionale, e un tipo duraturo. Il primo quello in cui spendi un sacco di tempo per decidere ma una volta acquistato non si guarda quella categoria: si riduce il livello di coinvolgimento appena si esaurisce la situazione. Il coinvolgimento duraturo invece tipico di chi appassionato (dipendente dal piacere). Tale coinvolgimento perdura nel tempo determinato non da una situazione specifica ma da un insieme di fattori personali stabili. Entrambe le tipologie di coinvolgimento svolgono un ruolo motivazionale, e quindi impattano sulle aspettative di valore del consumatore. Da cosa dipende il coinvolgimento? spendo tanto tempo a scegliere? Il coinvolgimento dipende tipicamente dal rischio percepito: se sbaglio, quali sono le conseguenze? Se un prodotto non lo ritengo importante, il tempo che a capire se comprarlo o meno poco, altrimenti se sono coinvolta tempo alla selezione. Acquisto acquisto fatto visto, non ce in testa tempo dedicato alla scelta quasi zero. lo faccio col duplo e non lo faccio con altri prodotti? I prodotti costano sempre abbastanza poco. Deve costare poco il rischio che percepisco di poter sbagliare molto ridotto. Il livello di coinvolgimento, il tempo che dedichiamo alla scelta dipende da quanto rischio corriamo nel caso sbagliassimo la scelta: se corro un alto rischio, dedico molto tempo non voglio sbagliare. I rischi sono dei sacrifici, sono dei costi nel rapporto che costituisce il valore, insieme al costo Tre elementi impattano sul coinvolgimento: il rischio percepito, il costo e il prezzo. Coinvolgimento situazionale che dipende da questi elementi, mentre quello duraturo esiste per una passione, diverso. Anche il coinvolgimento duraturo impatta sul processo di scelta e quindi acquisto. Il processo di acquisto si compone di alcuni step che innanzitutto parte dalla percezione di un bisogno, poi si passa alla ricerca di info, arrivando a un set di alternative e a una valutazione di compriamo, e poi facciamo la valutazione (consumo). Il momento di ricerca di info e di creazione del set di alternative quello sui quali impatta il coinvolgimento, dilatando i tempi. Il coinvolgimento duraturo impatta anche questo su queste due fasi. Ma mentre quello situazionale dopo si caratterizza di una mancanza di coinvolgimento, il coinvolgimento duraturo non termina. Se si appassionati, le fasi delle informazioni e del set di alternative era stato risolto prima (sono sempre aggiornata), quindi vengono ridotti e si va direttamente Il comportamento di acquisto routinario ha a che fare con il coinvolgimento, ma una sorta di euristica. Comportamento di acquisto che ha risolto il problema de coinvolgimento, e pone in essere una ripetizione per abitudine di acquisto (spaghetti al supermercato). Variabili psicologiche: importante il concetto di i nostri progetti di vita, e i tratti della Il concetto di influenza sia i processi interiori sia quelli interpersonali di ogni individuo. Il concetto di da forma ai progetti di vita, di ruoli e di che decide di assumere nel corso della vita. La invece di caratteri perduranti nel tempo che identificano il modo in cui approccia gli accadimenti della vita e vi si adatta. I tratti della rivestono una notevole importanza per le esperienze di consumo e di acquisto: il dogmatismo, il conformismo, Le variabili psicologiche influenzano i bisogni e desideri dei consumatori, e quindi le aspettative di valore Allo stesso modo, i tratti della influenzano sia le tipologie di scelta sia il processo di scelta dei prodotti creativi. b) Situazioni: distinte a seconda che riguardino il contesto ambientale in cui il consumatore vive oppure il contesto micro in cui di acquisto o di consumo avvengono. il contesto cambia. Un conto consumare una cena con il compagno, consumarla con gli amici. La situazione impatta sul valore atteso rispetto al prodotto che stiamo consumando. che consumo in uni la pago 20cent, in spiaggia la pagherei anche 3eu. Ci sono ma anche il contesto generale: la situazione economica generale, livello di sviluppo tecnologico, le leggi. Nel un ruolo importante giocato dalla situazione economica generale del Paese o in cui il consumatore risiede. Anche lo sviluppo tecnologico ha un impatto sulle motivazioni (banda fibra), la struttura sociale e il sistema culturale dominante, il sistema di leggi e regolamenti vigente. Per quanto riguarda il delle condizioni meteorologiche, legate delle stagioni, un fattore che determina le motivazioni al consumo di molti prodotti creativi. Alcune specifiche occasioni inoltre possono portare di determinati prodotti creativi: a parte le ricorrenze che hanno significato per il singolo, ci sono celebrazioni che riguardano Ci sono poi situazioni che riguardano acquisti e consumi ancora temporalmente definiti (entro in un convenience e compro un libro). c) Le azioni delle imprese: nel tentativo di conquistare le preferenze dei consumatori, le organizzazioni pongono in essere delle azioni di mercato con di influenzare i bisogni e i desideri dei consumatori, determinandone motivazioni e aspettative di valore. di comunicazione. Impatta in due modi: da una parte, che io so, le informazioni che raccolgo gli offerenti mi fanno sapere che ci sono awareness, se non sanno che esisti non ti comprano. marketing volto a farti rendere conto che potresti avere un desiderio, che il prodotto potrebbe avere funzione. B. Conoscenze. Quali conoscenze coinvolgiamo e quali sono le fonti di tali conoscenze? c) definita dalla ricerca di informazione e dalla definizione di set di infatti oltre a recuperare informazioni dalla propria memoria, ogni consumatore attiva un processo di raccolta di informazioni da fonti esterne Se le fonti interne non soddisfano, si ricorrono a fonti esterne (quando livello di coinvolgimento alto). Sto pero investendo risorse cognitive e temporali e quindi facendo sacrifici. La differenza che passa tra consumatore familiare e consumatore novizio: il primo ricorre a fonti interne e a fonti esterne qualificate che conosce (alto coinvolgimento), mentre il novizio ricorre a fonti esterne in modo confusionale. Le fonti esterne possono essere distinte in funzione e nel fornire informazioni. In base esistono fonti personali e impersonali. Dalle prime il consumatore ottiene informazioni tramite un contatto personale, dalle seconde tramite una comunicazione mediata da un mezzo. Iin base si distinguono fonti commerciali e fonti non commerciali. Le prime forniscono informazioni hanno un interesse a che il ricevente modifichi il proprio atteggiamento o comportamento verso della le seconde le forniscono senza avere un interesse se non la relazione con il ricevente. Se commerciale, il peso che diamo alle informazioni alleggerito dal scetticismo (chiaro che tu mi promuovi il prodotto senza darmi gli elementi negativi). Possono essere la ma anche nel punto di vendita, il packaging. Quelle non commerciali godono di una maggiore sono personali gli amici, la community ecc. parallelamente, la della fonte dipende dal grado di esperienza e di competenza che il consumatore le associa. In quelle impersonali ci troviamo dentro tutti i Come raccogliamo le informazioni? Nei prodotti search, raccogliamo info con metodo e abbiamo bisogno di competenze per gestire tali informazioni. Devo avere un minimo di consapevolezza. Quando compriamo prodotto experience, il processo di acquisto diverso, di anticipazione che andiamo a quindi la raccolta di informazioni giocare un ruolo anche pienamente esperienziale, e quindi contribuire esperienza. Non abbiamo elementi oggettivi, quindi le informazioni che raccogliamo sono elaborate in modo molto emotivo rispetto oggettiva. Il mondo dei bisogni uso raziocino, raccolgo informazioni che devono essere processate. Il prodotto experience nel mondo dei desideri in cui le informazioni vengono processate in modo emotivo. Quello che viene fatto: nessuno ci racconta il menu proposto quando raccogliamo info sulla vacanza: un info funzionale che fa precipitare il sogno. Quello che ci viene dato che permette di anticipare Durante la fase di raccolta di informazioni quindi di consumo, delle emozioni, e delle sensazioni che ci si aspetta di provare, e tale anticipazione in e contribuisce generale che il consumatore fa. Quindi la raccolta di informazioni svolge due ruoli complementari: il primo, di costruzione di un set di informazioni e di conoscenze strumentale di una il secondo di anticipazione del valore che di consumo Il primo ruolo sollecitato soprattutto dalla ricerca di valore il secondo dalla ricerca di valore edonico, etico e comunicativo. Come facciamo a passare alla conoscenza? Il processo in cui trasformiamo le informazioni in conoscenza. 1. Innanzitutto una esposizione, raccogliamo lo stimolo: dedichiamo risorse cognitive, gli diamo senso. 2. Attenzione: collochiamo che abbiamo capito. Non tutti gli stimoli a cui siamo esposti arrivano alla nostra memoria. Innanzitutto non tutti sollecitano la nostra attenzione. un processo di allocazione di risorse cognitive agli stimoli a cui siamo esposti. Dipende da alcune caratteristiche individuali e da alcune caratteristiche dello stimolo. In genere i consumatori prestano maggiore attenzione se hanno delle motivazioni preesistenti, se hanno atteggiamenti positivi verso se non sono assuefatti allo stimolo e se hanno tempo a disposizione. Ma alcune caratteristiche degli stimoli richiamano maggiormente la nostra attenzione: dimensioni, colori, contrasti, posizione, 3. Comprensione: interpretiamo lo stimolo, ma a seconda della nostra Si applica allo stimolo il proprio schema interpretativo dandogli un senso 4. Accettazione: fase in cui il consumatore attribuisce al contenuto e se ne fa persuadere: non consiste solo in un processo cognitivo, ma anche un processo emotivo. 5. Ritenzione: inclusione del contenuto nella memoria a lungo termine, da cui essere recuperato Ma questo processo viziato: non siamo oggettivi. A partire dal primo step non siamo neutri. A solo un miliardesimo delle informazioni prestiamo attenzione. una scelta che facciamo, sono cose che ci interessano. dipende 21 settembre 3 meccanismi che ci distorgono la rappresentazione della sono semplificazioni: Attenzione selettiva: ci esponiamo sempre a un messaggio che ci interessa. Distorsione selettiva: meccanismo per cui noi modifichiamo il senso dello stimolo che ci arriva per renderlo coerente con quello che il nostro set di conoscenze e credenze. Agisce qua anche che ci arriva che incoerente con i nostri pregiudizi, noi la modifichiamo. Attribuiamo un senso diverso rispetto a quello che dovrebbe avere. Quindi influenza i nostri atteggiamenti, rafforziamo i nostri convincimento modificando gli stimoli che ci arrivano. Ritenzione selettiva: selezioniamo che vogliamo ricordare, e che ricordiamo quello che conferma o disconferma in modo netto qualche cosa. Il ricordo in termini di disconferma per esempio che si cerca di ottenere attraverso la sorpresa. Ripetizione: lo ripeto possibile che te lo ricordi Come ci comportiamo quando dobbiamo decidere cosa scegliere? di acquisto. Due momenti: momento ovvero della fase in cui il consumatore sceglie lo specifico prodotto ed eventualmente lo acquista, lo distinguiamo in due step. Il primo step il momento della scelta, choice experience, dal punto di vista competitivo confronto le alternative e scelgo. La seconda lo shopping experience, il momento di acquisto, il pagamento. Nel caso del mondo online, possiamo cambiare idea, mentre offline difficile che dico alla cassiera che non voglio di scelta anche quella che facciamo in negozio o online in cui poniamo in essere delle euristiche: ci sono criteri attraverso cui creiamo il set e scegliamo. Criteri attraverso cui definiamo le alternative e i criteri con cui le valutiamo: la definizione dei criteri di valutazione si riferisce a quali sono i benefici che il consumatore sceglie e crede importanti. Come il consumatore preferisce alcuni benefici rispetto ad altri, pur nella stessa categoria di prodotto. E cosa lega gli attributi della offerta e i benefici e sacrifici che il cliente considera? I benefici derivano da come usiamo il prodotto comprato, che fai del prodotto che ti permette di ottenere i benefici. Importante che i prodotti che valutiamo, li valutiamo pensando a cosa loro sapranno fare per noi. Il tempo di cottura non un beneficio, una caratteristica, un attributo (che si collega alla del prodotto). I prodotti sono fatti di attributi che noi valutiamo, pensando cosa potremo farci. Guardiamo i prodotti, e li compriamo per il loro potenziale beneficio. compro mila se voglio yogurt naturale e muller se voglio un yogurt buono? A partire dalla confezione, sul mila mi dice che latte naturale, la confezione bianca e verde con un il vasetto muller blu e rosso che non hanno nulla di naturale. Sapore, rapido, sono benefici che sto cercando, che non sono scritti sui vedo invece gli attributi da cui risalgo a che posso ottenere. Quando siamo di fronte alla fase di scelta di acquisto, i prodotti si presentano come un insieme di caratteristiche, e date queste mi chiedo quali benefici io Parto dal bisogno o desiderio, che noi abbiamo in mente come benefici. Il marketing si rivolge a tale sottoinsieme del mercato, il target, e per questo target si decidono le caratteristiche. un prodotto si presenta come una serie di attributi (colore bianco, il nome, la consistenza, il packaging). Da questi attributi siamo risaliti ai benefici che sono di ordine superiore (mangiare naturale, piacere, dietetico). A tal punto il criterio di scelta quale tra le alternative ha il maggior numero di attributi coerenti, quindi vicina alla di ottenere i benefici. Gli attributi sono i mezzi attraverso cui otteniamo i e siamo mossi da fini per cui cerchiamo i mezzi. Quindi il consumatore arriva alla fase di purchase experience con una serie di motivazioni che lo spingono a proseguire e una serie di conoscenze: ha dei benefici che si aspetta e dei sacrifici da sostenere, e dispone di informazioni relative agli specifici attributi. La teoria sostiene che nella propria memoria il consumatore associa gli attributi con i benefici e i sacrifici, e questi con i suoi valori, in una mappa di connessioni gerarchiche mezzifini: gli attributi sono mezzi per ottenere benefici e ridurre sacrifici, e questo sono a loro volta mezzi per soddisfare certi valori. le informazioni riguardano gli attributi dei prodotti, mentre le convinzioni sono relative tra certi attributi con certi benefici e sacrifici di questi con certi valori. Le mappe delle relazioni tra attributi, e valori rappresentano le associazioni tra queste variabili, e costituiscono parte delle conoscenze di ogni singolo consumatore. Da derivano i criteri di confronto e di valutazione delle varie alternative.
Marketing
Corso: Marketing Nei Settori Creativi (30277)
Università: Università Commerciale Luigi Bocconi
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