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Appunti - Internet e marketing - a.a. 2015/2016

Corso

Internet Marketing (LE02103969)

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Anno accademico: 2015/2016
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INTERNET E MARKETING IL MADE IN ITALY INTERESSANTE Un in piazza san Marco Per capire il made in Italy ancora interessante prendiamo ad esempio un in piazza san marco a Venezia, che come ben sappiamo, costa 15 volte in che in qualsiasi altro bar italiano. Secondo Pine e Gilmore, due consulenti di impresa americani, la differenza di prezzo dovuta alla che vive il a rendere unica questa esperienza ci sono tre elementi: La bellezza estetica del luogo (palcoscenico), arricchita dalla raffinatezza del servizio offerto (orchestra di Genius loci, ovvero lo spirito del La del del in piazza ci deve far riflettere: i contenuti culturali rappresentano un aspetto sempre qualificante soprattutto quando sono contestualizzabili di esperienze complesse. Stratificazioni culturali, innovazioni tecnologiche, gusto estetico e sviluppo industriale, sono i fili che si intrecciano nella storia del italiano. La cultura italiana non solo oggetto di interesse degli storici, ma una materia importante da cui nata specializzata, sia nella produzione di macchine per sia nella distruzione e nella torrefazione del (Illy, Lavazza, Segafredo). Vignaioli e vini del vino italiano decennio quasi il segreto della italiana in questo settore si basa sulla combinazione tra produttiva e grande di vino commercializzato. In passato la nostra produzione era nota soprattutto per la e della rinascita qualitativa coincide invece con lo scandalo del metanolo del 1986, nel quale morirono 20 persone (il metanolo in elevate diventa tossico). La presenza elevata di metanolo solitamente il risultato o di un eccessivo sfruttamento delle uve durante la spremitura, o di una sua aggiunta nella vinificazione per aumentare il grado alcolico nel prodotto finito. Questo evento un radicale cambiamento nel settore che ad investire sulla del prodotto, facendo entrare in gioco la delle tipologie di vite, risultato di un fortunato incontro tra clima, caratteristiche geologiche dei terreni e tradizioni culturali. Ad oggi il paradiso dei vitigni autoctoni: sono censite 486 di viti coltivate, di cui 336 DOC (denominazioni di origine controllata) e 118 IGT (indicazione geografica tipica). Infine sono state aggiunte recentemente 73 DOCG (denominazione di origine controllata e garantita). Una delle figure di riferimento del rinascimento enologico italiano Angelo Gaja, uno dei primi produttori che ha rinnovato le tradizionali tecniche della produzione del Barbaresco (prodotto nelle langhe in Piemonte): Riducendo la di uva per ettaro Producendo da un solo vigneto Introducendo delle barrique per del vino Altra figura importante quella di Luigi Veronelli, critico gastronomico, che per primo che per spiegare la grande italiana fossero necessari nuovi strumenti concettuali basati su una gerarchia piramidale: 1. 2. 3. 4. Alla base il concetto di LUOGO DI PRODUZIONE (TERROIR), inteso sia come collocazione spaziale, sia gli elementi caratteristici di un Al secondo livello il VITIGNO, ovvero dalla tipologia di vite piantata in un Al terzo livello il CRU, ovvero la particolare posizione di un vigneto che dona caratteristiche particolari al Al quarto livello ovvero il produttore e autore del vino (vignaiolo). Per riuscire quindi a mettere insieme il linguaggio specialistico e cultura popolare al servizio del racconto della del vino italiano, Veronelli il metodo chiamato la richiamo alla di approfondire la conoscenza dei luoghi di produzione e degli uomini che riescono a ricavarne i frutti migliori. La degustazione di un vino, sempre per Veronelli, uno strumento per comprendere la di un preciso luogo. I produttori attenti alla dimensione internazionale, hanno investito di eventi di degustazione nei quali spiegare agli addetti ai lavori, la del proprio vino. Contemporaneamente sono poi nati diversi movimenti culturali volti a rendere riconoscibile la grande italiana attraverso di eventi aperti al grande pubblico (Cantine Aperte). Questo investimento sulla e sulla comunicazione del vino, oggi inizia a dare i primi frutti: negli ultimi 3 anni aumentato del 6,6 in valore, mentre in significa che esportiamo meno vino, ma ad un prezzo superiore. La sartoria Per quanto riguarda questo settore, abruzzese Brioni presenta una rara maestria che permette di adattarsi ai cambiamenti dei gusti del mercato e alle richieste della propria clientela. Quello di Brioni un talento che si basa su un raffinato gusto estetico e su una eccellente competenza artigianale, continuamente alimentata dalla scuola superiore di sartoria. Queste doti rappresentano un tratto caratteristico anche della storia della sartoria napoletana. Rispetto al passato, le di racconto e di interazione con i clienti, nei laboratori napoletani, sono cambiate: infatti le botteghe dei sarti, se una volta occupavano i sottoscala, oggi sono diventate griffe riconosciute che hanno aperto i propri negozi nelle principali capitali del mondo, per poter dare ai consumatori il gusto di un abito napoletano, senza dover andare a Napoli. Un esempio di questa crescita rappresentato da Kiton (di Ciro Paone) che da un piccolo laboratorio diventato un brand internazionale con un fatturato di 105 milioni di euro. Se quella napoletana una tra le importanti, non mancano sicuramente altre scuole sartoriali che possono vantare una lunga tradizione, come ad esempio quella di Milano, che interpreta maschile con linee meno esasperate di quelle napoletane e un maggior rispetto della Una cultura che merita un nuovo racconto Ad oggi non riusciamo a valorizzare adeguatamente la culturale che alla base del prodotto Made in Italy. Una delle principali ragioni la nostra di comunicare in modo efficace gli elementi che lo per raccontarlo abbiamo bisogno di una comunicazione dotata di una maggiore umanistica e meno agganciata agli automatismi del marketing. Una grande per le nostre imprese data della rete in quanto una comunicazione interattiva e personalizzata, consentendo al consumatore di diventare intraprendente e di poter chiedere chiarimenti oltre ad esprimere giudizi. Coloro che hanno capito le della comunicazione del Made in Italy sono state le multinazionali francesi del lusso che hanno fortemente investito in Italia, comprando aziende di valore (Bulgari, Gucci, Fendi, Brioni) e localizzando le catene di fornitura sul nostro territorio, oltre che a dedicare una parte consistente del proprio budget per comunicare questa ritrovata attenzione alla manifatturiera. Molti brand infatti hanno usato come immagini pubblicitarie sulle riviste la figura per far emergere e la dedizione necessari per la realizzazione di un prodotto di lusso. non comunichiamo abbastanza I motivi per il quale si ha nel raccontare il Made in Italy sono: Cultura del segreto: caratterizza molti dei nostri mestieri Errata interpretazione dei meccanismi della comunicazione: la comunicazione esprime la sua efficacia se avviene ex ante, ovvero prima di realizzare il Canale di vendita: molto spesso il prodotto italiano viene distribuito attraverso importatori o distributori in loco. Il punto vendita deve essere un luogo per comunicare la del prodotto e per incontrare il consumatore. In molti affermano che stia rendendo meno rilevante il punto vendita nei processi di acquisto del consumatore, ma questo vero solo in parte, infatti proprio la crescente diffusione che ha fatto aumentare della funzione comunicativa del punto vendita. 4. sarebbe possibile senza la delle nostre imprese di alimentare delle filiere di aziende specializzate in lavorazioni complementari. molti dei prodotti per i quali siamo noti a livello internazionale possono vantare legata a solide tradizioni culturali (esempio: uso della pasta, come piatto fondamentale caratteristico della cucina italiana). Se e la tradizione sono una creazione culturale, il modo efficace per valorizzare il nostro passato quello di rielaborarlo infatti proprio quando riusciamo a rielaborare le nostre radici culturali che il Made in Italy in grado di generare quel fascino che attrae molti consumatori riesce a costruire un ponte tra il passato e il presente offrendo culturale che riguarda tanto il processo stesso di produzione quanto il contesto del prodotto. Se ci chiudiamo invece in una difesa del passato, il rischio reale che gli altri possano impadronirci del nostro patrimonio culturale. ci amano ma non ci trovano Il costruttore cinese Qinghou, per spiegare italiano Paolo Pistellato il tipo di prodotto che voleva inserire nei suoi centri commerciali, la frase: se volete vendere le camicie in Cina dovete produrle in Italia. Pistellato il titolare del marchio Columbus, negli anni ottanta, la grande camiceria grazie alla partnership con Benetton. Negli anni novanta poi, la divisione con la Benetton, diede la spinta per la creazione del marchio And Camicie, che attraverso una rete di negozi in franchising in Italia ed in Europa. Per poter competere su entrambi i mercati, si alla fine degli anni novanta in Romania, dove oggi collocata gran parte della produzione, mentre rimangono in Italia la modelleria e la progettazione del prodotto. Ora, sotto la spinta del mercato cinese, la produzione sta tornando in Italia. And Camicie non un caso isolato. verso il made in italy non poi solo limitato KPMG, di consulenza a livello internazionale, ha realizzato della propria rete di 300 partner provenienti da tutte le principali aree geografiche del mondo. emerge una chiara immagine di come il Made in Italy sia interpretato a livello internazionale: a confronto con altri prodotti provenienti da altri paesi, quello italiano svetta in termini di estetica e di manifatturiera. I valori che vengono attribuiti al prodotto italiano sono legati alla bellezza, al lusso e alla passione. I settori su cui ci viene riconosciuta una leadership sono arredamento, moda e cibo. indagine condotta da Altagamma e Boston Consulting Group sul mercato del lusso a livello internazionale riporta risultati simili. Il Made in Italy dunque in testa alle classifiche di preferenza, un dato 3 volte superiore rispetto al Made in France. Le ragioni legate di beni di lusso sono guidate da valori intrinseci legati alla soddisfazione personale come anche alla costruttiva, la raffinatezza estetica, e e sono proprio queste che il consumatore internazionale riconosce nel Made in Italy. Ma allora non siamo ancora usciti dalla crisi che ha investito il nostro paese? A questo proposito, la ricerca di Alta Gamma e BCG contiene due indicazioni: La prima legata ai brand che i consumatori di lusso comprano: nella maggior parte dei casi, la scelta ricade su aziende che sono presenti nel loro territorio. La ragione semplice, in quanto non conta solo il prodotto ma anche il servizio che in grado di offrire. La seconda riguarda la di ricerca delle informazioni e di acquisto dei prodotti: internet gioca un ruolo di primo piano. Sebbene sia elevata per il consumatore con meno di 35 anni, in media il degli acquisti influenzato dalla rete, rispetto ad un attuale di ricerca informazioni ed acquisto nel punto vendita. Su entrambi questi fronti, comunicazione online ed offline, le nostre imprese scontano un pesante ritardo storico, in cui il consumatore ci vuole ma non riesce a trovarci. INTERNET E IL NUOVO RACCONTO DEL MADE IN ITALY Il consumatore cambiato e non in poltrona Se di massa e di crescita economica a doppia cifra, il modello di Henry Ford di produrre automobili a basso costo si dimostrato vincente, ora, di prodotti standardizzati ha generato nei consumatori un crescente bisogno di differenziazione, facendo entrare quindi in crisi il meccanismo perfetto tra il consumatore e la produzione, nel quale da una parte vi era la completa rinuncia ad ogni tipo di personalizzazione per avere prodotti accessibili, e la di effettuare grossi investimenti senza eccessivi rischi. del livello dei redditi e la saturazione di molti bisogni di base rendono il consumatore meno incline ad accettare passivamente che propone Reclama quindi un riconoscimento della propria e un maggiore coinvolgimento nella definizione del prodotto. Non si compra per ma per comunicare, per esprimere una propria Il consumatore diventa creativo e vede nei prodotti le lettere di un alfabeto espressivo con le quali comporre un proprio linguaggio. Il consumo si traduce in di bricolage nel quale il consumatore svolge un ruolo attivo nella costruzione di senso. Sebbene il modello fordista abbia avuto un ruolo importante nel soddisfare le esigenze della vita quotidiana, oggi appare meno efficace nel rispondere alle nuove esigenze del mondo del consumo. Si apre dunque una nuova fase, nella quale i consumatori sono non solo genericamente attivi rispetto al passato, ma producono nuovi significati in modo autonomo. Consumatori creativi La scienza in cucina e di mangiare bene di Pellegrino Artusi uno dei manuali di cucina noti in Italia, un punto di riferimento non solo per la cucina domestica ma anche per i professionisti del settore. che suscita ancora oggi legato di Artusi di dare e codificare la cucina popolare italiana, del Novecento, minacciata dalla diffusione dei primi prodotti alimentari industriali. meno noto forse il ruolo che i lettori hanno avuto nella definizione dei contenuti. Infatti se nella prima edizione le ricette contenute erano 475, alla 14esima edizione, le ricette diventarono 790, e fu dovuto in gran parte al contributo degli stessi lettori che scrivevano lettere appassionate ad Artusi dove descrivevano le ricette usate in casa. Il manuale di Artusi quindi il risultato di un processo cumulativo al quale hanno collaborato attivamente gli stessi lettori. La passione per inoltre dovuta al tipo di approccio, in quanto basata su uno stile narrativo e dove ogni ricetta contestualizzata in una storia. I lettori quindi non si limitavano ad applicare il manuale, ma si sentivano parte del mondo descritto da Artusi. Il manuale il prodotto di una community che si riconosciuta attorno a comune: qualificare il quotidiano lavoro ai fornelli. Oggi le nuove tecnologie digitali rendono sicuramente fluida e rapida la condivisione di informazioni tra consumatori e ne facilitano la collaborazione, dove ovviamente Internet gioca un ruolo fondamentale. Le richieste di personalizzazione soffocate dal modello fordista oggi possono trovare rappresentazione attraverso il contributo offerto dagli stessi consumatori che connettendosi in rete sono in grado di elaborare e ridefinire proposte originali. Questa oggi visibile in diversi ambiti, come ad esempio negli sport quali snowboard, windsurf ect, che nascono proprio in seno a queste di consumatori e sono il risultato di un nuovo modo di passare il tempo libero. Sono questi consumatori che elaborano modi originali per utilizzare prodotti in parte esistenti in contesti del tutto nuovi. Sono loro che danno un senso a queste nuove pratiche sportive e contribuiscono in modo determinante alla loro diffusione. Internet diventa lo spazio nel quale condividere questa passione con gli altri e farla evolvere costantemente. Le online facilitano quindi e questo contribuisce della pratica sportiva. Il rapporto tra produzione e consumo, prima fortemente sbilanciato verso la produzione, ora si riequilibra. Da un lato la produzione non prescindere dalle richieste del mondo del consumo e il consumatore disposto a riconoscere un valore aggiunto per vicina alle proprie aspettative. Per le imprese la di ascolto e di interazione con i consumatori diventa fondamentale. In Italia alcune imprese hanno saputo fare leva su questo nuovo rapporto. il caso di Dainese, produttore di abbigliamento tecnico per il mondo della moto. ha dimostrato sempre molta attenzione verso segnalazioni e i suggerimenti provenienti dai consumatori, tanto da utilizzarle per migliorare costantemente il prodotto. dei makers La diffusione della robotica e delle tecnologie digitali sta trasformando ulteriormente il rapporto tra produzione e consumo. Secondo Chris Anderson, grazie a queste nuove tecnologie, i consumatori possono diventare produttori ovvero makers, trasformando le idee e le intuizioni elaborate nella community online in oggetti concreti. Anche in Italia possiamo osservare le prime applicazioni: Massimo Banzi inventore di (scheda elettronica per la traduzione di segnali analogici in digitale) diventato un punto di riferimento per i makers a livello internazionale, mettendo gratuitamente a disposizione online i dettagli di progetto della scheda e favorendo la nascita di una community, della quale gli appassionati utilizzatori hanno iniziato a collaborare per il miglioramento del prodotto. Non solo Facebook La crescente diffusione di internet nei paesi emergenti sta avendo conseguenze anche sulla diffusione delle tecnologie usate per la comunicazione tra utenti. I social network e i motori di ricerca usati sono altri (Baidu in Cina e Yandex in Russia). Soprattutto in Asia, sono nati nuovi spazi di comunicazione digitale che in parte ricalcano quelli occidentali, ma che presentano caratteristiche innovative studiate per tenere conto sia delle linguistiche sia della di interazione degli utenti. Soprattutto nel caso cinese, molti di questi social network locali sono nati sotto governativo e del grande cordone di sicurezza che le di Pechino hanno steso attorno cinese. Il Golden Shield Project filtra il traffico in entrata ed in uscita dalla rete, impedendo che le tecnologie occidentali possano diffondersi in Cina e allo stesso tempo incentivando lo sviluppo di soluzioni autoctone. Sebbene in alcuni casi questo abbia condotto la creazione di cloni di social network occidentali come il caso di RenRen (simile a Facebook), altrettanto vero che sono stati creati social network di nuova generazione che mescolano tra loro I casi significativi sono principalmente due: Il primo Sina Weibo che ha ibridato alcune di Facebook e altre di Twitter, trasformandosi in una piattaforma di evoluta rispetto a quelle occidentali. Queste sono particolarmente apprezzate dagli utenti cinesi che lo hanno reso in poco tempo uno dei social media popolari. Fondato nel 2009 vantare 556 milioni di utenti, particolarmente diffuso tra gli influencers della cinese, che sono giovani professionisti che abitano nelle principali Il secondo proprio WeChat, uno strumento apparentemente simile WhatsApp che, nato nel 2009, diventata mobile popolare in Cina con 468 milioni di utenti. Le ragioni di questo successo sono riconducibili alla passione dei cinesi per le conversazioni online e allo sviluppo di servizi innovativi accessibili attraverso come la di conservare le notizie socialmente interessanti, grazie alla lettura del Qrcode, o come la di aprire un profilo pubblico. Le interessanti sono di tipo commerciale, infatti presente una che consente la trasformazione di un profilo utente in un sito e un sistema di pagamento digitale collegabile alla carta di credito. Hic sunt leones Era il codice con il quale gli antichi cartografi indicavano le aree geografiche ancora inesplorate e per questo molto da un certo punto di vista internet potrebbe essere rappresentata come una mappa che ha per noi occidentali molte aree per le loro caratteristiche linguistiche e tecnologiche (esempi: Cina, Corea del Sud, Russia hanno sviluppato social network e applicazioni digitali che hanno conquistato della popolazione locale). Utilizzare i social media noti in occidente consente quindi di interagire solo con una frazione degli utenti della rete trascurando quella commercialmente promettente. Le conseguenze di questa trasformazione sono rilevanti: 1. 2. La prima riguarda con i consumatori, se si vuole interagire con i consumatori che provengono da queste aree del mondo, necessario imparare ad usare gli strumenti di comunicazione che sono diffusi e a comprendere il contesto culturale linguistico Il secondo riguarda la di raccontare il prodotto Made in Italy, della distanza culturale dei consumatori, maggiore essere alle di comunicazione. Mediazione culturale al tempo dei social media Digital in the round un gruppo di ricerca (costruito di comunicazione Young Digitals fondata nel 2011 da Ghedin, Pezzano e Polico) formato da 14 persone, importante per fornire informazioni della comunicazione nei paesi emergenti. Per comunicare in quei mercati infatti necessario non solo conoscere dei media digitali, ma anche dominare gli aspetti linguistici e culturali. Da questa esperienza appare evidente che per raccontare il Made in Italy necessaria una di mediazione culturale (la con la quale vengono usati il social network non deve far perdere di vista la del contesto culturale in cui avviene la comunicazione). Cultura umanistica e reti internazionali Per costruire in Italia nuove in grado di realizzare quella mediazione culturale necessaria nella comunicazione digitale a livello internazionale, si potrebbe investire su due direzioni: 1. 2. Valorizzazione della cultura umanistica, in quanto i corsi di laurea universitari non tengono conto della di un approccio multidisciplinare anche Sui giovani italiani che in questi anni sono andati a lavorare infatti potrebbero diventare un punto di riferimento nei paesi dove vivono e lavorano: da un lato potrebbero raccogliere informazioni dei mercati locali e aprire interessanti commerciali. I produttori italiani si attardano occupa stabilmente le ultime posizioni per quanto riguarda sia la diffusione della Banda Ultra Larga rispetto al della media europea) sia per di internet della popolazione che usa internet su base settimanale rispetto al della media europea). Le ragioni di questo ritardo, chiamato Digital Divide, sono in parte tecnologiche e in parte legate alle conoscenze delle nuove tecnologie e della comunicazione. Ci sono tuttavia dei dati positivi che arrivano dai social network e dalla comunicazione mobile: occupiamo il primo posto in Europa per il tempo trascorso sui social (in media 2 h al giorno) e il tasso di diffusione nella comunicazione mobile pari al (uno dei alti Per quanto riguarda invece le imprese italiane con oltre 10 dipendenti che hanno un sito web sono al mentre quelle che usano i social sono al (allo stesso livello di quelle spagnole e francesi, ma inferiori a quelle tedesche). Le imprese che invece utilizzano il canale online per i loro sono sotto il mentre il ricorso per acquistare beni per pari al (penultimi in Europa). Questi numeri non danno un quadro rassicurante sulla del nostro paese e delle nostre imprese di cogliere le che le nuove tecnologie digitali offrono. Il nostro ritardo sia infrastrutturale (diffusione banda larga) sia legato avanzato dei nuovi canali di comunicazione e di vendita da parte delle nostre imprese. Corriamo qualche rischio della rete e del consumo apre due nuove sfide alle nostre imprese: 1. 2. La prima di natura TECNOLOGICA, le imprese devono vincere la ad usare i nuovi strumenti digitali sia sul fronte della comunicazione, social media, sia su quello della vendita, se sulla di superare il digital divide si da tempo aperto un dibattito, che ha generato interventi governativi tesi a facilitare la diffusione di queste tecnologie, quello che manca la consapevolezza tecnologica nei paesi emergenti. La seconda di tipo CULTURALE, imparare a dialogare con gli utenti tenendo conto della linguistica che della rete sta portando. Per le nostre imprese significa intervenire sia sulla della propria presenza in rete, sia sulla di ascolto delle richieste dei clienti, infatti se fino a qualche anno fa si poteva pensare di aprire un sito web e tradurlo in inglese, ora non in quanto i consumatori oltre a informazioni cercano interazione che, soprattutto nei paesi emergenti, richiede il dominio della lingua e della cultura locale. Se non saremo in grado di affrontare queste sfide, corriamo il rischio di non poter comunicare in modo adeguato la del Made in Italy. LE REGOLE DELLA COMUNICAZIONE La storia dei tre cappellai Esempio: Ilaria e Veronica Cornacchi e Matteo Gioli, 3 giovani designer di Firenze con la passione per i cappelli, nel 2010 fondano SUPERDUPER: azienda manifatturiera per la produzione di cappelli, che collabora anche con laboratori esterni, permettendo di concentrarsi sulla parte della creazione dei primi modelli e sulla realizzazione di prodotti su misura, lasciando ai fornitori esterni la produzione della collezione. La loro comunicazione si basa soprattutto sul digitale: hanno infatti un sito dove presentano le loro collezioni e danno informazioni di carattere generale. Il cuore della loro comunicazione si gioca principalmente sui social network (Facebook, Instagram, Tumblr). Altro canale rilevante in quanto offre sia di distribuire il prodotto anche in assenza di una rete di vendita capillare, sia di facilitare e con il consumatore. Superduper un caso paradigmatico di un nuovo modo di valorizzare e comunicare il Made in Italy, e nonostante abbia concentrato la sua attenzione soprattutto sul digitale, ha saputo anche sfruttare in modo intelligente leva generato dai mezzi di comunicazione tradizionali come la televisione e la stampa, che fin da subito sono stati attratti dalla storia del prodotto e ai suoi fondatori. Interagire con una meglio che fare da soli Il consumatore gioca un ruolo cruciale nei processi di comunicazione, infatti la di coinvolgerlo diventa un presupposto per comunicare al meglio il prodotto e Le nuove tecnologie e il web invece offrono al consumatore la di comunicare in modo autonomo rispetto Per queste ragioni non essere semplicemente considerato come un acquirente, ma in alcuni casi diventare parte integrante del processo di innovazione del prodotto. Dialogare con i consumatori esperti Fizik produce attrezzature per il ciclismo e fa parte della vicentina Selle Royal, leader a livello mondiale nella produzione di selle per biciclette. Si rivolge ad un pubblico di ciclisti alla ricerca di prodotti dalle elevate prestazioni, per offrire loro soluzioni in grado di rendere il gesto atletico performante, e per questo necessario interagire con chi pratica questo sport quotidianamente. Senza questa di ascolto difficile per il produttore anticipare i bisogni degli utilizzatori. La produttiva si esprime al meglio proprio quando risponde alle richieste di miglioramento che provengono dagli atleti. non si limita solamente agli aspetti tecnici, infatti per aiutare il consumatore a distinguersi della propria community di appassionati, Fizik consente la personalizzazione estetica del prodotto, attraverso un configuratore presente sul sito web. Inoltre organizza ogni anno una gara ciclistica, la Gran Fondo Fizik, un evento nel quale riunire la community e condividere la passione. Con questo evento ha la di stare a stretto contatto con i propri clienti e dialogare con loro, raccontando inoltre il luogo nel quale ha sede Il dialogo con atleti e community diventa lo stimolo e un presupposto per migliorare costantemente il prodotto. Ascoltare consumatori appassionati Lago produce mobili per della casa e ha sede nella provincia di Padova. Da quando Daniele Lago ne ha preso la guida, si radicalmente modificata, diventando una delle imprese emergenti nel panorama del design. passata da fare lavorazioni per conto di terzi, a proporre oggetti di design indirizzati al consumatore finale. Per raccontare questo cambiamento, nel 2006 Lago ha aperto un blog dal titolo Design Conversation, il quale esprime bene le intenzioni aprire un dialogo con i consumatori in merito alle idee alla base del design proposto Nel tempo attorno a questo strumento si consolidata una vera e propria community, dove le persone hanno iniziato a partecipare alla discussione commentando i post promossi La community nel tempo cresciuta ben oltre i confini del blog e questa crescita ha avuto un effetto sulle strategie di design che ha adottato. Per tener conto della maggiore del proprio consumatore, ha deciso di privilegiare la progettazione di prodotti modulari, lasciando la al consumatore di costruirsi delle soluzioni personalizzate. Per rispondere a queste esigenze, ha sviluppato un servizio innovativo: il Lago Welcome dove vengono fornite le soluzioni di arredamento pensate per quei clienti che vogliono valorizzare una attraverso network internazionali come Airbnb. di Lago mette in evidenza come con il consumatore contribuisca a definire nuove del prodotto, difficilmente anticipabili e a realizzare originale delle soluzioni di arredamento. Personalizzare il prodotto online Neronote vende online camicie su misura che poi produce artigianalmente ma ad un prezzo competitivo, garantito dalla di rivolgersi direttamente finale. Il consumatore viene accompagnato in tutte le fasi necessarie alla realizzazione di una camicia personalizzata: dalla scelta del tessuto, fino alle misure del proprio corpo. I passaggi non sono molti, sette in tutto, e per ognuno di questi si aprono numerose opzioni di personalizzazione. Dopo essere passati attraverso questo processo di personalizzazione difficile guardare una camicia con gli stessi occhi. Offrire un servizio su misura consente da un lato di proporre un prodotto unico e di raccontare, grazie digitale, il complesso processo di lavorazione. Luoghi che raccontano: da musei a spazi di incontro Servono nuove competenze ed investimenti mirati Le imprese di cui abbiamo parlato sono ancora dei casi di eccellenza e sono ancora una minoranza del panorama industriale italiano. evidente che il Made in Italy deve recuperare rapidamente su questo terreno. Si iniziano a vedere, oggi, alcuni segnali di cambiamento. I risultati della ricerca realizzata dalla fondazione Nord Est e di Padova nel 2014 confermano che in corso una profonda trasformazione della comunicativa del nostro tessuto imprenditoriale. In particolare, sono due i fronti sui quali questa inversione di tendenza visibile: la diffusione di competenze specializzate nella comunicazione e i crescenti investimenti nel digitale. I comunicatori del Made in Italy La ricerca ha effettuato su tutti i laureati in Strategie di Comunicazione di Padova degli ultimi dieci anni con di conoscerne il livello occupazionale e capirne professionale. Sono infatti queste le figure professionali che dovrebbero portare del nostro sistema imprenditoriale le nuove competenze necessarie a una efficace comunicazione. I risultati della ricerca offrono un quadro che negativo: dei laureati attualmente occupato e lavora principalmente di privata nel Veneto. interessante notare il modo nel quale questi profili professionali hanno trovato principalmente attraverso il proprio curriculum vitae e il web. Un altro aspetto da considerare riguarda la posizione contrattuale, infatti il ha un contratto di lavoro dipendente, freelance, un altro sta effettuando uno stage retribuito e parasubordinato e solo il un imprenditore. Si tratta in sostanza di profili professionali che sono entrati stabilmente degli organici aziendali. Il marketing e il web costituiscono gli ambiti prevalenti nei quali i laureati sono impiegati, segno che le imprese hanno deciso di investire su queste figure per coprire delle aree scoperte o poco presidiate. Il infatti dichiara di essere stato la prima figura ad occuparsi della comunicazione nel quale lavora, e il fatto di essere primi non risulta sempre facile. Analizzando i risultati della ricerca possibile fare due considerazioni: La prima che questi nuovi profili professionali legati alla comunicazione stanno contribuendo alla crescita delle nostre imprese La seconda riguarda il crescente interesse delle imprese per queste figure professionali che si evidenzia livello di occupazione Gli investimenti in comunicazione La seconda parte della ricerca si focalizzata sulle imprese del Made in Italy con di analizzare in che modo sono organizzate le competenze relative alla comunicazione. Una prima informazione interessante legata al livello di strutturazione della comunicazione, ovvero al ruolo che questa funzione occupa La comunicazione viene gestita nel delle aziende attraverso di una funzione interna, nel dei casi direttamente dal titolare e nel attraverso contratti esterni. Questi dati cambiano se prendiamo in considerazione il tipo di mercato a cui si rivolge Se si tratta di imprese business to business la percentuale di quelle che hanno una funzione strutturata scende mentre le altre voci rimangono Se si tratta di imprese business to consumer il ha una struttura interna di tali ruoli, il in rispetto tipo di aziende. Per quanto siano forti queste differenze rimane in entrambi casi, una quota significativa di imprese che non hanno una strutturazione delle competenze della comunicazione. Le ragioni di questa mancanza sono legate in parte alla dimensione aziendale e in parte ad una mancata comprensione della comunicazione (ben il dichiara di non averne bisogno). La composizione degli investimenti si sta rapidamente modificando, e nel prossimo futuro le imprese dichiarano un cambiamento di rotta sugli investimenti, a favore del digitale. Scomponendo questi dati sulla base della propensione scopriamo che le imprese internazionalizzate sono quelle che intendono maggiormente investire in digitale. Questo risultato ulteriormente confermato analizzando il ruolo che la comunicazione ha avuto per la crescita sui mercati a livello internazionale (per il evidente quindi che per le nostre imprese la strada da percorrere ancora lunga ma sia la diffusione di nuove figure professionali sia una diversa propensione su questi temi sono elementi che vanno nella giusta direzione.

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INTERNET E MARKETING
PERCHE’ IL MADE IN ITALY E’ INTERESSANTE
Un caffè in piazza san Marco
Per capire perché il made in Italy è ancora interessante prendiamo ad esempio un caffè in piazza san marco a Venezia,
che come ben sappiamo, costa 15 volte in più che in qualsiasi altro bar italiano. Secondo Pine e Gilmore, due
consulenti di impresa americani, la differenza di prezzo è dovuta alla qualità dell’esperienza che vive il consumatore; a
rendere unica questa esperienza ci sono tre elementi:
-La bellezza estetica del luogo (palcoscenico), arricchita dalla raffinatezza del servizio offerto (orchestra di
sottofondo);
-Genius loci, ovvero lo spirito del luogo;
-La qualità del caffè.
L’esempio del caffè in piazza ci deve far riflettere: i contenuti culturali rappresentano un aspetto sempre più
qualificante dell’offerte, soprattutto quando sono contestualizzabili all’interno di esperienze complesse. Stratificazioni
culturali, innovazioni tecnologiche, gusto estetico e sviluppo industriale, sono i fili che si intrecciano nella storia del
caffè italiano. La cultura italiana non è solo oggetto di interesse degli storici, ma è una materia importante da cui è nata
un’industria specializzata, sia nella produzione di macchine per l’espresso, sia nella distruzione e nella torrefazione del
caffè (Illy, Lavazza, Segafredo).
Vignaioli e vini
L’export del vino italiano nell’ultimo decennio è quasi duplicato; il segreto della competitività italiana in questo settore
si basa sulla combinazione tra qualità produttiva e grande varietà di vino commercializzato. In passato la nostra
produzione era nota soprattutto per la quantità, e l’inizio della rinascita qualitativa coincide invece con lo scandalo del
metanolo del 1986, nel quale morirono 20 persone (il metanolo in quantità elevate diventa tossico). La presenza
elevata di metanolo solitamente è il risultato o di un eccessivo sfruttamento delle uve durante la spremitura, o di una
sua aggiunta nella vinificazione per aumentare il grado alcolico nel prodotto finito. Questo evento segnò un radicale
cambiamento nel settore che iniziò così ad investire sulla qualità del prodotto, facendo entrare in gioco la biodiversità
delle tipologie di vite, risultato di un fortunato incontro tra clima, caratteristiche geologiche dei terreni e tradizioni
culturali. Ad oggi l’Italia è il paradiso dei vitigni autoctoni: sono censite 486 varietà di viti coltivate, di cui 336 DOC
(denominazioni di origine controllata) e 118 IGT (indicazione geografica tipica). Infine sono state aggiunte
recentemente 73 DOCG (denominazione di origine controllata e garantita).
Una delle figure di riferimento del rinascimento enologico italiano è Angelo Gaja, uno dei primi produttori che ha
rinnovato le tradizionali tecniche della produzione del Barbaresco (prodotto nelle langhe in Piemonte):
-Riducendo la quantità di uva per ettaro
-Producendo da un solo vigneto
-Introducendo delle barrique per l’affinamento del vino
Altra figura importante è quella di Luigi Veronelli, critico gastronomico, che per primo intuì che per spiegare la grande
complessità italiana fossero necessari nuovi strumenti concettuali basati su una gerarchia piramidale:
1. Alla base c’è il concetto di LUOGO DI PRODUZIONE (TERROIR), inteso sia come collocazione spaziale, sia gli
elementi caratteristici di un luogo;
2. Al secondo livello c’è il VITIGNO, ovvero dalla tipologia di vite piantata in un luogo;
3. Al terzo livello c’è il CRU, ovvero la particolare posizione di un vigneto che dona caratteristiche particolari al
vino;
4. Al quarto livello c’è l’UOMO, ovvero il produttore e autore del vino (vignaiolo).
Per riuscire quindi a mettere insieme il linguaggio specialistico e cultura popolare al servizio del racconto della
complessità del vino italiano, Veronelli inventò il metodo chiamato “Camminar la Terra”: richiamo alla necessità di
approfondire la conoscenza dei luoghi di produzione e degli uomini che riescono a ricavarne i frutti migliori.

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