- Informazioni
- Chat IA
Riassunto delle lezioni di marketing integrate con il libro - Riassunto - tutte le lezioni - a.a. 2015/2016
Marketing Nei Settori Creativi (30277)
Università Commerciale Luigi Bocconi
Studylists correlate
MarketingAnteprima del testo
MARKETING CAPITOLO 1 Preferenze non oggettive consumatori esprimono preferenze in base a parametri non oggettivamente misurabili. Differenziazione orizzontale. Beni experience modo per cui il consumatore farsi del prodotto farne esperienza diretta. produce quattro conseguenze. I consumatori si affidano a degli indicatori di (quality clue) soggettivamente definit (recensioni, reputazione, etc.). Nei settori creativi i consumatori danno un grande valore alla prova del prodotto in quanto costituisce una parziale anticipazione del prodotto che suggerisce la che il consumatore aspettarsi. La reputazione degli attori una fondamentale delle relazioni di mercato. Infine i consumatori necessitano di tempo da dedicare del prodotto. infinita vi possibile dei prodotti, di conseguenza i settori creativi sono caratterizzati da dal punto di vista sia della domanda sia Fallimento strutturale nei settori creativi di mercato di molti prodotti connaturato alle dei processi di produzione e consumo le radici di risiedono Molti settori creativi sono ovvero gli sforzi dei produttori sono orientati a far si che molti dei propri prodotti diventino delle hit ed entrino nelle chart, ovvero nella lista dei questo fornisce delle extra risorse che servono a compensare le perdite dei prodotti di minore successo. Consumo non utilitaristico i prodotti del settore creativo vengono consumati per il loro contenuto edonico, esperienziale e simbolico. Il consumo edonico non funzionale al raggiungimento di nessun altro obiettivo ma un obiettivo in se. Il consumo edonico produce piacere e gratificazione. Vi inoltre un elevato valore simbolico ovvero attiva un meccanismo di segnalazione, a se stessi e agli altri, di appartenenza a determinati gruppi sociali, di condivisione di certi valori, che si ha di se o di quella che di se si vorrebbe che avessero gli altri. Valore estetico nei settori creativi il valore estetico dei prodotti costituisce un elemento fondamentale, e spesso esclusivo, del valore complessivo percepito dai consumatori. importante identificare tipologie di beni per cui il contenuto estetico ha un grado di rilevanza diverso agli occhi dei clienti. Con questo obiettivo il contenuto estetico dei prodotti essere utilizzato per tracciare un continuum. PRODOTTI PREVALENTEMENTE UTILITARISTICI PRODOTTI PREVALENTEMENTE ESPERIENZIALI PRODOTTI PREVALENTEMENTE ESTETICI PRODOTTI ESTETICI Cicli di vita dei prodotti multipli nei settori creativi i prodotti hanno cicli di vita multipli. Cicli di vita brevi in modo da garantire un sistematico flusso di nuovi prodotti. causato anche dalla continua ricerca di da parte dei consumatori. di cicli di vita multipli rende la marca una risorsa di fondamentale e crescente importanza. Capitalizzare sforzi compiuti su una di prodotti su una risorsa ampia, qual la marca costituisce un investimento in reputazione su cui si far leva per supportare il lancio dei nuovi prodotti. Coesistenza di profit e nei settori creativi il profitto non sempre organizzativo prioritario o non il solo. del valore immateriale il valore dei prodotti non sta tanto nelle competenze fisiche quanto nel contenuto di conoscenza che incorporano. Il valore delle imprese sta nel capitale intellettuale e relazionale (reputazione) su cui possono far leva. I prodotti creativi rappresentano delle risorse simboliche per i consumatori. Molti attori di questi settori giocano il ruolo di value agent nel processo di raccolta delle informazioni e attribuzione di significato da parte dei consumatori. Processo di estetizzazione vita quotidiana una dei progetti identitari il processo di Estetizzazione. Scomparsa del confine tra arte e vita quotidiana, vita quotidiana come progetto estetico e ruolo delle immagini e dei simboli nella costruzione di senso nella vita di tutti i giorni. Questo conferisce alla produzione dei settori creativi un ruolo di primaria importanza, da un lato il valore estetico rende particolarmente appropriati questi prodotti alla 1 connotazione estetica del quotidiano, il loro valore posizionante li qualifica come risorse simboliche efficaci per conferire ai progetti estetici individuali un valore sociale. Rivoluzione digitale tali tecnologie hanno rivoluzionato il modo di produrre, distribuire e utilizzare prodotti di tutti i settori, in particolare quelli della La digitalizzazione ha permesso per la prima volta di separare il contenuto dalla forma (musica mp3 e non cd). Il contenuto non dipende dalla forma. Le dinamiche competitive affievolimento dei confini fra settori un tempo considerati separati. Questo particolarmente significativo nei settori creativi. La vaghezza dei confini fra diversi settori in grado di generare notevoli di crescita. Questo per due motivi: estetizzazione del quotidiano e la separazione del contenuto dalla forma. CAPITOLO 2 Produzione del valore nei settori creativi il valore di un prodotto creativo creato dai suoi clienti che fanno parte di un network di attori. Il valore dal punto di vista del cliente, sempre frutto di consumo, quindi valore esperienziale. Il network del valore, il valore del network modello della catena del valore di Porter rappresenta la sequenza delle fasi del processo di produzione di un fino al suo utilizzo da parte del consumatore finale. CATENA DEL VALORE DEI FORNITORI CATENA DEL VALORE DEI PRODUTTORI CATENA DEL VALORE DEI DISTRIBUTORI CATENA DEL VALORE DEGLI UTILIZZATORI A sua volta, poi, ogni impresa ha la propria catena del valore costituita dalle singole fasi del processo produttivo del proprio prodotto primarie): logistica in entrata, marketing e vendita, servizi Queste si integrano con le di supporto che forniscono risorse alle primarie: gestione infrastrutture, HR, sviluppo tecnologico, gestione degli acquisti. Questo modello inefficace per i settori creativi il modello stato ideato tenendo conto della produzione di prodotti fisici (metafora supply chain). Processi di produzione del valore non lineari nel settore creativo i processi di produzione non sono rappresentabili in maniera lineare. I processi di produzione di valore possono essere rappresentati attraverso il contributo contestuale di un sistema di attori organizzati in rete, la cui cooperazione e integrazione genera valore per il cliente. Quindi non una catena del valore quanto una rete del valore (value network). Ruoli difficilmente separabili nei settori creativi in cui il valore dai vari attori di un network, difficile individuare ruoli ben separati nel processo di produzione del valore. In un ottica di rete di valore gli attori svolgono alternativamente ruoli diversi nelle differenti fasi di produzione del valore, attivando le diverse relazioni con gli altri attori del network. Negli ultimi anni anche gli utilizzatori ricoprono un ruolo sempre attivo nei processi di produzione e distribuzione dei prodotti creativi. Integrazione di elementi tangibili e intangibili valore frutto dello scambio e di elementi tangibili e intangibili a cui in genere corrispondono delle transazioni economiche. di un settore la posizione di ogni singolo attore non data solo dalla di capitale economico, ma anche di capitale sociale e di capitale simbolico. Capitale economico inteso come di risorse economiche permette ad di investire in che favoriscano la produzione di valore. Allo stesso modo un consumatore che disponga di notevoli risorse economiche accedere a beni e servizi di maggior valore. Capitale sociale essere inteso come la e la di relazioni formali e informali che un attore ha con altri attori. Tale garantisce a risorse intangibili quali fonti di informazione privilegiate che favoriscono lo sviluppo delle proprie competenze e aumentano la di cogliere di mercato. Allo stesso modo un consumatore con un ampio set di relazioni sociali accesso a informazioni che favoriscono lo sviluppo delle proprie. 2 anche un grosso limite sulla intrinseca porta a mettere su un secondo piano le aspettative e le percezioni dei consumatori dando maggiore agli esperti. che si affida a questo orientamento potrebbe ritrovarsi a produrre prodotti eccellenti che non hanno mercato. In molte aziende vige la convinzione che i propri prodotti possano essere giudicati correttamente solo da esperti e da pari che il mercato Orientamento alle vendite obiettivo la massimizzazione delle vendite. La massimizzazione delle vendite di raggiungere qualunque obiettivo di performance prefissato Vige che in genere i clienti non abbiano preferenze nettamente evidenti, ed acquistino di se sollecitati intensamente da sforzi di vendita e comunicazione. In sostanza il presupposto che i clienti non abbiano chiaro il valore da ottenere e le loro aspettative e preferenze siano molto influenzabili. non detto che la massimizzazione delle vendite si traduca in raggiungimento dei fini istituzionali (in massimizzazione nel breve periodo diminuire la percepita ad esempio per abbassamento di prezzo). Inoltre che i clienti non abbiano preferenze spiccate non vale per tutti i gruppi, infatti la odierna mostra che i clienti hanno aspettative molto ben definite e spesso non sono disposti a modificarle. Infine i clienti non vero che sono influenzabili facilmente nei mercati odierni in cui vi un di mezzi di comunicazione la di influenza delle organizzazioni notevolmente ridotta. Marketing management: processi, decisioni e il ruolo manageriale del marketing quello di gestire una serie di processi, assumere decisioni e implementarle attraverso una serie di che si concretizzano in offerte di valore per il mercato. Tenendo conto che creare offerte di valore superiore ai concorrenti i processi manageriali del marketing sono: 1. Analisi del valore per il cliente (value analysis) obiettivo quello di costruire, alimentare e modificare il patrimonio di conoscenza di mercato. Il risultato di tale processo un insieme di conoscenze relative ai fenomeni di mercato da utilizzare delle decisioni organizzative. Inoltre importante conoscere le organizzazioni che i clienti percepiscono come concorrenti. inoltre importante generare conoscenza sugli altri attori del network (media, esperti, critici e distributori.) 2. Creazione di valore per il cliente obiettivo definire delle offerte che soddisfino le aspettative dei clienti in maniera superiore ai concorrenti e posizionarle efficacemente nel mercato, il risultato una serie di proposizioni di valore progettate per soddisfare le aspettative dei vari clienti che vuole servire. Identificazione mercato, target audience e caratteristiche tangibili e intangibili che i prodotti devono avere per soddisfare il mercato. di decisioni relative costituisce la costruzione del posizionamento della proposizione del valore. 3. Trasferimento del valore al cliente obiettivo trasferire in maniera integra al mercato le proposizioni di valore progettate Il risultato la performance di mercato in termini di immagine e di vendite e quote di mercato. La proposizione di valore una volta determinata va comunicata e trasmessa ai consumatori decisioni relative alla distribuzione e alla comunicazione in modo da ottenere il posizionamento di mercato definito in precedenza. 4. Gestione della relazione con il cliente nel tempo una proposizione di valore superiore a quella dei concorrenti crea clienti soddisfatti che, di conseguenza, continueranno ad acquistare le offerte La gestione del valore per il cliente non si conclude con del prodotto, ma prosegue nel tempo. Servizi ad hoc per utenti abbondati. Obiettivo del customer relationship management quello di costruire, alimentare e sviluppare relazioni di lungo termine con i clienti nella convinzione che la durata della relazione sia proporzionalmente legata di benefici sia economici sia istituzionali. Allineare al mercato il ruolo manageriale del marketing di decidere e di agire sia allineata al mercato. Spesso il disallineamento tra offerta e offerta recepita dal mercato frutto di un insieme di gap riconducibili a specifici processi interni ed esterni. Bisogna distinguere cinque differenti concetti di valore: 4 1. 2. 3. 4. Valore offerto ai propri Valore atteso dai clienti prima di acquistare e Valore percepito dai clienti a seguito del Valore pianificato dal marketing, ovvero la proposizione di valore progettata in funzione delle aspettative dei 5. Valore pianificato dalle altre organizzative, ovvero il valore che le altre organizzative ritengono che i clienti si attendano. Analisi del gap di valore il gap di disallineamento essere riconducibile innanzitutto a un inefficace svolgimento del valore (conoscenza incompleta o inappropriata) gap analisi di valore. Si anche avere un inefficace traduzione delle decisioni di marketing in conseguenti (oppure errori comunicazione) disallineamento interno gap di creazione di valore. Infine si un gap di trasferimento di valore per utilizzo scorretto dei mezzi di comunicazione e distribuzione. Forme di partecipazione dei consumatori efficace per categorizzare le forme di partecipazione dei consumatori ai processi di dei prodotti creativi quella di distinguere queste ultime sulla base del grado di controllo di produzione e del grado di condivisione della partecipazione. Il grado di controllo individua la tipologia del coinvolgimento che il consumatore ha nella produzione. Il grado di condivisione identifica invece se la partecipazione alla produzione individuale oppure condivisa con altri consumatori. Partecipazione passiva fruizione individuale o collettiva (controllo totalmente del produttore). Autoproduzione produce in maniera autonoma. Le forme di prevedono un contributo collettivo alla rapporto instaurato con consumatori interconnessi. Ruolo di esperti e critici in molti casi il ruolo degli esperti nei settori creativi istituzionalizzato. Vi sono molte teorie riguardo intesi come ovvero che questi hanno sul successo di mercato dei prodotti creativi. Gli esperti generano anche valore per i consumatori. Qui assumono ruolo di ovvero creatori di significato. Tre principali: 1. gli esperti creano valore innanzitutto riducendo dei prodotti creativi portando solo quelli che ritengono, nel bene e nel male, degni di nota. contribuisce a ridurre i sacrifici connessi frutto di reciproca tra esperti e consumatori. 2. Categorizzazione con la categorizzazione (framing) gli esperti forniscono ai consumatori uno strumento di comparizione e valutazione dei prodotti creativi. Questo processo produce valore per il consumatore in due modi: permette di anticipare in maniera efficace i benefici offerti da un prodotto fornendo parametri per poter giudicare le sue caratteristiche permette di ridurre i sacrifici rendendo efficienti i processi di valutazione e selezione delle alternative. Innovazione dei settori creativi porta alla creazione nuove categorie e alla differenziazione di categorie esistenti. 3. Interpretazione gli esperti favoriscono che i consumatori potrebbero trarre dal prodotto creativo, rendono il processo di scelta efficace ed efficiente. CAPITOLO 3 Classificazione del valore dei prodotti creativi per i consumatori raggiungimento benessere individuale che sia fisico che psicologico e del benessere sociale. Sulla base dello scopo il valore essere distinto in estrinseco (consumo strumentale al raggiungimento di un obiettivo) e intrinseco (esperienza di consumo ha valore in Sulla base della direzione il valore essere (impatto sul benessere individuale) o (impatto sul benessere sociale). Il valore anche utilitaristico, edonico, comunicativo o etico. Valore edonico: a. Valore emozionale dei prodotti creativi i prodotti creativi forniscono valore edonico suscitano reazioni emotive. Stimolo fantasia. Stimolo emozioni positive, ma non esclusivamente, accadere che stimolino emozioni negative obiettivo di gestire tali emozioni. 5 Esperienza senza consumo: donazioni del consumatore relativa a prodotti creativi, comunque generatrice di valore. Individuo fa una donazione per favorire nel raggiungere i propri obiettivi. di consumo ogni esperienza essere caratterizzata lungo un continuum di che sicuramente ha un impatto sulla soddisfazione del cliente. Le esperienze di consumo ad alta si caratterizzano per il senso di sfida che pone e il livello di necessarie, ovvero la e la tipologia di che richiede. aumenta al crescere di skills e challanges, lo stato di massima definito come flow. CAPITOLO 4 Le aspettative sono il risultato di due componenti: le motivazioni che spongono il consumatore ad agire e le conoscenze a sua disposizione. Tali componenti sono a loro volta influenzate da una serie di variabili, connesse da un intricato sistema di relazioni. Le Motivazioni la motivazione uno stimolo interiore che spinge un individuo verso il raggiungimento di un obiettivo. La motivazione alla base dei comportamenti messi in atto dal consumatore. Il raggiungimento di un nuovo stato verso cui sono indirizzati i comportamenti. Le cause delle motivazioni possono essere ricondotte a due aree: bisogni (discrepanze tra stato attuale e quello desiderato, processi di pensiero secondari) e desideri (processi di pensiero primari, meccanismi pulsionali volti alla ricerca del piacere). Le motivazioni determinano il valore atteso del consumatore la configurazione specifica che queste assumono lo indurranno a ricercare un certo insieme di benefici che possano soddisfarle, e ad accettare di sostenere certi sacrifici. Le caratteristiche individuali differenziano un consumatore e influenzano i suoi bisogni e desideri. Caratteristiche individuali: a. Caratteristiche demografiche qualificano un consumatore in una fase precisa della sua vita. b. Risorse la di capitale (economico, temporale, sociale, simbolico, culturale) di un consumatore ne modula desideri e bisogni. c. Valori il sistema dei valori di un individuo rappresenta di convinzioni relative agli obiettivi finali e ai modi di agire ritenuti preferibili e quindi da perseguire rispetto ad altri. I primi vengono definiti valori terminali (valori in se, senza che ci siano ulteriori obiettivi a cui questi conducono). I secondi sono definiti valori strumentali e si compongono di caratteristiche dei propri comportamenti che permettono di raggiungere gli stati desiderabili d. Stili di vita lo stile di vita un modo strutturato di approccio alla vita, in funzione del quale gli individui svolgono e utilizzano il proprio tempo e le proprie risorse. Gli stili di vita venogno ricondotti al modello AIO (activities, interests, opinions), combinato con alcune variabili demografiche. Gli stili di vita sono mutevoli. Il consumo di molti prodotti creativi sia ritenuto qualificante i diversi stili di vita possibili. e. Coinvolgimento livello di coinvolgimento verso le diverse categorie di prodotto. Il coinvolgimento essere durevole o situazionale. f. Fattori psicologici il concetto di se da forma i progetti di vita, di ruoli e di che decide di assumere nel corso della vita. Concetto di Le Situazioni a. ruolo importante della situazione economica generale del paese in cui risiede il consumatore. Livello di sviluppo tecnologico, struttura sociale e sistema culturale dominante, possono avere Anche leggi dello stato possono stimolare o reprimere la fruizione di certe categorie di prodotto. b. situazioni metereologiche, occasioni particolari, etc. Le Conoscenze il valore atteso di un prodotto non deriva solamente dalle sue motivazioni ma anche dal suo repertorio di conoscenze. Le conoscenze del consumatore sono costituite di informazioni di cui dispone e delle convinzioni che applica per interpretare le informazioni e pervenire a delle scelte. a. Informazioni le informazioni rilevanti per la creazione di aspettative di valore sono relative alle categorie di prodotto e ai singoli prodotti e marche al loro interno. Il sistema di categorie di cui il consumatore dispone soprattutto strutturato in gerarchie soggettive e flessibili. 7 b. Convinzioni insieme di associazioni che lega le varie informazioni fra di loro e le informazioni agli atteggiamenti o ai giudizi. c. Atteggiamenti disposizione positiva o negativa verso un oggetto o verso un soggetto. Sono frutto di una precedente esperienza. d. Caratteristiche individuali alcune caratteristiche individuali svolgono un ruolo anche nelle conoscenze. Le varie forme di capitale hanno un impatto sula e tipologia delle informazioni di cui questi disporre. Esperienza del prodotto ampiezza e conoscenze relative al prodotto prodotto. e. Esperienze di consumo pregresse di consumo amplia e approfondisce il repertorio di conoscenze del consumatore, facendo si che ogni nuova esperienza possa far leva generato da quelle precedenti. f. Esperienza processo di raccolta di informazioni da fonti esterne. Le informazioni che dipendono fortemente dalle fonti a cui accesso. e commerciali). Anticipazione esperienza di consumo. Le fonti non commerciali godono di maggiore percepite come e rispetto ossia prive di interesse Dal valore atteso al valore percepito: la costruzione del valore atteso precede quello del valore percepito e quindi richiede un ulteriore passaggio prima del consumo: di acquisto. Questa si divide in due momenti di scelta e la shopping experience. Esperienza di Scelta a. Definizione dei criteri teoria sostiene che nella propria memoria il consumatore associa gli attributi con i benefici e i sacrifici e questi con i suoi valori, in una mappa di connessioni gerarchiche Gli attributi di un prodotto sono mezzi per ottenere benefici e ridurre sacrifici, e soddisfare valori. I benefici possono essere espliciti o latenti. b. Definizione del set evocato i criteri vengono applicati a prodotti che compongono il set evocato, ovvero il gruppo di prodotti, marche, luoghi fisici o virtuali che ritiene in grado di soddisfare i suoi bisogni o desideri. c. Preferenze e scelta una volta identificati i criteri di valutazione il consumatore li applica dando un giudizio su ognuna di esse. Ciascuna alternativa denotata da un certo numero di attributi di cui il consumatore a conoscenza. Gli attributi possono essere tangibili o intangibili. Il processo di scelta comporta una sintesi dei giudizi su ogni singolo attributo per pervenire alla preferenza verso di prodotto e quindi alla scelta. Tale processo combina elementi cognitivi (tangibilibisogni) ed emotivi Ruolo dominante degli attributi intangibili nei prodotti experience. Processi compensatori Modelli multiattributo che compensano attributi Processi Enfasi sugli attributi molto positivi o molto negativi Modello lessicografico: Alternative comparate importante Tipico di situazioni con restrizione di risorse (poco tempo, denaro) Modello Prevede delle soglie per tutti o alcuni attributi. Due Eliminazione per aspetti: eliminazione progressiva per soglia Congiuntivo: eliminazione delle alternative incoerenti Processi basati su atteggiamenti verso cui atteggiamento positivo parte delle conoscenze a prescindere dalla scelta finale. La formazione di atteggiamenti forti qualifica il set di conoscenze, permette di ridurre sacrifici e porta a processi di giudizio e scelta semplificati. 8 a. b. c. a. b. c. d. Valore come componente dei processi produttivi di altri prodotti tutti i prodotti di settori creativi possano potenzialmente essere fattori produttivi per altri settori: es. sito archeologico set cinematografico. Molti produttori fanno affidamento sul valore che i propri prodotti detengono per il mercato business per potersi assicurare fonti di ricavo fondamentali per la propria sopravvivenza e Crescita mercato business per compensare la decrescita del mercato consumer. Valore di un prodotto creativo come componente di processi comunicativi i prodotti creativi forniscono valore comunicativi per i clienti organizzativi permettono a specifiche audience, sono inoltre dotati di associazioni positive che possono essere trasferite ad altri soggetti, se viene stabilita connessione tra i primi e i secondi. Diverse tipologie di valore comunicativo: come componente di processi produttivi (fattore produttivo) o come componete di processi comunicativi (accesso a specifiche audience e fornitore di associazioni positive) Benefici di un prodotto creativo per clienti business i benefici sono intesi come veicoli di comunicazione: a. Raggiungimento target audience indicatore di copertura (reach), percentuale di predefinita che il mezzo di comunicazione riesce a raggiungere. b. Diffusione di conoscenza la creazione o di conoscenza di un prodoyyo si acquisiscono quando il consumatore posto attenzione al messaggio, compreso e ritenuto in memoria. La memorizzazione dipende dal messaggio ma anche dal mezzo. Questa colta della frequenza, che il rapporto tra il volume complessivo dei contatti sviluppati ed il numero degli individui raggiunti, ovvero: il numero di volte in cui una persona esposta ad un dato messaggio. Vi anche un indice per verificare del messaggio. un indice che rappresenta la sintesi fra due scelte in la copertura e la frequenza. Si calcola moltiplicando la copertura netta (reach) per la frequenza media c. immagine prodotto varie forme di supporto product celebrity endorsement. Corporate Support Supporto alle istituzioni da parte di imprese operanti in altri settori. a. Sponsorizzazione Lo sponsor associa pubblicamente il proprio nome al sponsorizzato (il prodotto offerto dallo sponsee). Lo sponsor attraverso il prodotto creativo (es. il prodotto creativo conferisce e Associazioni positive. La sponsorship agisce sia sulla image sia sulla awareness (tramite A seconda del maggiore o minore coinvolgimento dello sponsor nella creazione ed erogazione del prodotto si configurano differenti tipologie di sponsorizzazione. Dalla semplice presenza del logo alla del prodotto. b. marketing accordo tra due organizzazioni per pubblica dei corrispettivi nomi e segni, il supporto a una causa agganciato dei suoi prodotti da parte dei consumatori. Nello specifico devolve alla causa a cui associata una quota predefinita, e comunicata ai consumatori, dei ricavi derivanti dalla vendita dei suoi prodotti. c. Donazioni erogazione di denaro, merce o tempo da parte di a non profit (donazione incondizionata). Obiettivi delle di corporate support: Migliorare la reputazione del prodotto Aumentare la Ottenere benefici economici Pubblici di riferimento delle azioni di corporate support: Target di clientela Partner Personale Trasferimento benefici Per migliorare la reputazione e del prodotto opportuno che vi sia nel target la percezione di (fit) tra e su cui agisce. funzionale: es. produttore di strumenti musicale sponsorizza eventi 10 musicali. corrispondenza fra elementi e quelli di corporate support. a. b. c. Product Placement incorporazione mirata di una marca di un prodotto comunicativo Accordo scelta creativa o accordo commerciale. Effetto sulla sfera cognitiva, sulla sfera valutativa o sulla sfera comportamentale. Esecuzione prominenza marca e durata esposizione, presentazione marca in diversi modi, di informazioni. d. Consumatore scetticismo, coinvolgimento o congruenza. Celebrity endorsement Uso da parte delle imprese di personaggi famosi come testimonial. Due determinanti di valore: 1. Efficacia come fonte informativa e del soggetto 2. di trasferire significato Endorser come portatore di associazioni positive in termini di valori, stili di vita comportamenti. Tali associazioni vengono trasferite sul prodotto o sul brand. dei processi di scelta per un cliente business causate dal modo in cui organizzato il processo di scelta. Il cliente business composto da con diverse persone. Vi sono gruppi di decisori, i cosiddetti centri dei centro vi sono diversi ruoli. Il network degli attori coinvolti nel processo di scelta Difficile rapporto di competenze altamente specifiche) tra cliente business e proprietario prodotto creativo. Agenzie specializzate in comunicazione e immagine si occupano di mediare. CAPITOLO 6 Conoscere il mercato vuol dire disporre di una mappa ampia e dettagliata del mercato. La rappresentazione della conoscenza del mercato come una mappa ci permette di capire che non esiste differenza, dal punto di vista che la detiene, fra la mappa e la la mappa la Questa introduzione sul fondamentale ruolo della conoscenza ai fini con il mercato dovrebbe rendere evidente la degli strumenti volti alla costruzione della conoscenza di mercato. Il sistema informativo di marketing quel sistema che raccoglie dati su fenomeni di mercato rilevanti per permette di trasformare i dati in informazioni e integrarle nel patrimonio di conoscenze in modo che coloro che sono responsabili di assumere le decisioni possano farlo basandole su una solida conoscenza del mercato. Il sistema informativo di marketing costituito da una serie di: tecnologie, procedure organizzative, metodi e tecniche e persone. Le tipologie di dati le di raccolta I dati ottenibili tramite il sistema informativo di marketing si possono distinguere a seconda dello scopo per cui sono raccolti e delle fonti che possono essere attivate per ottenerli. Tipicamente si distinguono i dati primari e secondari e le fonti informative in interne ed esterne. I dati primari sono quei dati che vengono raccolti appositamente per effettuare una particolare analisi o assumere una specifica decisione. I dati secondari sono invece quei dati che vengono prodotti per altri scopi ma che possono tornare utili anche per lo svolgimento di analisi o per assumere decisioni di marketing ulteriori. Le fonti invece possono essere divise in interne se sono riconducibili a funzioni a personale appartenenti stessa, oppure in esterne, se sono costituite da intuizioni o persone indipendenti a. Dati primari da fonti interne: attivare fonti interne per raccogliere dei dati primari, viene solitamente definita market intelligence. b. Dati secondari da fonti interne: questi sono i dati tipicamente generati da altre funzioni per i propri scopi, ma che possono essere utili per le decisioni di marketing. 11 Le ricerche qualitative Obiettivi una ricerca qualitativa utile ogni volta che si vuole acquisire una conoscenza profonda di un fenomeno di mercato, cogliere la del fenomeno. generico di acquisire una conoscenza profonda essere declinato in una serie di obiettivi specifici. Un primo quello di esplorare un fenomeno del tutto nuovo per su cui questa non dispone che di una conoscenza minimale. Se la della ricerca di marketing esplorativa, il disegno di ricerca essere efficace solo se prevede un approccio qualitativo. Un secondo obiettivo della ricerca qualitativa quello di far emergere variabili latenti costitutive di un fenomeno di mercato. Il terzo obiettivo quello di acquisire alcune conoscenze e competenze dei consumatori. I metodi di raccolta dei dati in tipico della ricerca qualitativa si scontra spesso con tre tipologie di barriere erette dalle persone quando vengono sollecitate a comunicare le proprie opinioni, i valori, le credenze e i comportamenti. La barriera della la barriera della contestualizzazione, la barriera della consapevolezza. Nella ricerca qualitativa, i metodi di raccolta dei dati hanno lo scopo di aggirare tali barriere e far emergere gli aspetti profondi cui la ricerca mira, utilizzando una serie di dispositivi riconducibili alla gestione della relazione e alla di somministrazione delle domande. I metodi tipici di raccolta dei dati nella ricerca qualitativa sono: il focus individuale Nella ricerca qualitativa solitamente chiamata intervista in e vanta alcune caratteristiche peculiari. sempre personale come minimo Favorisce un processo di reciproche influenze tra intervistatore e intervistato I dati di ricerca I dati fondamentali prodotti da in sono costituiti dal contenuto ovvero da tutte le informazioni prodotte tramite verbale delle stesse. Ma che rende peculiare la ricerca qualitativa che una fonte altrettanto rilevante di darti fornita dalla comunicazione non verbale Le tipiche componenti della comunicazione non verbale sono esteriore la i movimenti del la mimica del lo gli aspetti paralinguistici. Altra dimensione rilevante quella del contesto in cui avviene. Il ruolo Il ruolo fondamentale per il successo in deve mettere in gioco competenze piuttosto complesse che si costruiscono sulla base di una sistematica esperienza sul campo. Per poter soddisfare le aspettative e per aderire alle percezioni connesse al proprio ruolo, deve inoltre: Dimostrare interesse nei confronti del rispondente Non avere pregiudizi nei confronti del rispondente Esplicitare il contenuto delle domande nella maniera chiara possibile La traccia lo strumento utilizzato in la traccia Esistono 3 diverse tipologie di domande: Descrittive Strutturali Di o contrasto Ci possono essere inoltre domande dirette e domande indirette. Le indirette si dividono in test proiettivi: associativo di completamento in terza persona di figure o disegni Metodi strutturali lo storytelling la zmet il metodo etnografico il laddering 13 Focus group tecnica in cui la raccolta dei dati avviene tramite la conduzione di un gruppo di individui di piccole dimensioni, stimolato a discutere sugli elementi che costituiscono della ricerca. Il metodo del focus group caratterizzato da due dimensioni fondamentali. di analisi il gruppo di analisi principale tra partecipanti I vantaggi e gli svantaggi del focus group Vantaggi: Svantaggi: permette di stimolare provocare inibizioni da gruppo sociale risulta meno efficace su alcuni target di gode di un grado di maggiore ricerca richiede tempi relativamente rapidi e permette un minor grado di controllo da costi contenuti parte del ricercatore comporta una maggiore logistica La progettazione di una ricerca tramite focus group, quattro decisioni fondamentali: 1) Il numero dei partecipanti per gruppo: di un focus group dipende dalla numero deve essere funzionale alla massimizzazione di tale 2) Il numero di gruppi da effettuare: la dei gruppi deve permettere di rappresentare la dei soggetti che costituiscono il fenomeno che si vuole indagare 3) Le caratteristiche dei partecipanti: devono essere interessato al fine della ricerca 4) La tipologia di gruppi da effettuare e lo stile di conduzione. 3 diverse tipologie di focus group: esplorativi fenomenologici e clinici. Esplorativi: volti ad indagare un fenomeno in assenza di una conoscenza di base. Fenomenologici: ogniqualvolta si vogliono analizzare in le caratteristiche note di un fenomeno e gli elementi a esso connessi in termini causali. Clinici: vengono utilizzati se della ricerca quello di verificare la presenza di elementi inconsapevoli, impliciti, differente verbalizzabili, alla base delle motivazioni, della formazione delle preferenze, di determinati comportamenti dei soggetti che analizzare. La gestione operativa di un focus group La tipologia di dati che si possono raccogliere tramite un focus group coincidono con quelli ottenibili individuale, con dei dati sul contesto. La scelta del luogo deve essere effettuata con tutte le cure del caso le caratteristiche della stanza possono influire sulla dinamica razionale. La maggiore del focus group sta nella conduzione del gruppo e quindi nel ruolo del conduttore. Il conduttore dovrebbe essere in grado di adattare lo stile di conduzione alla tipologia di gruppo. metodo che prevede diretta con il fenomeno che si vuole indagare, attraverso il superamento delle barriere della contestualizzazione e della consapevolezza. Esistono diverse tipologie di osservazione impiegate nella ricerca qualitativa di marketing: Complete partecipant: entra a far parte del gruppo Partecipante osservatore: svela la propria e i propri obiettivi, esempio: la visita accompagnata puro: sociale con i soggetti coinvolti nel fenomeno che si vuole investigare si riduce fino ad annullarsi. La gestione operativa Una volta definita la tipologia di osservazione che si vuole realizzare, necessario individuare gli ambiti di osservazione, ovvero le particolari dimensioni del fenomeno a cui solitamente un osservatore deve prestare attenzione. Queste tipicamente sono: Lo spazio Gli attori 14 ricorrendo a metodi di campionamento non probabilistici e giungono ad analisi e a risultati molto affidabili, in quanto la scelta dei soggetti costitutivi del campione segue criteri ragionati. I metodi di raccolta dati ricerche quantitative sono caratterizzate di campioni grandi, dalla produzione di informazioni quantitative e dalla scarsa di risposta lasciata ai rispondenti. Le prime due caratteristiche generano la terza, ovvero creano le condizioni per cui la ricerca quantitativa di marketing non lasciare grande ai rispondenti. I metodi di raccolta dei dati nella ricerca quantitativa permettono di cogliere solo la superficie dei fenomeni, e lo fanno attraverso tecniche molto strutturate, che appunto limitano la di espressione dei rispondenti. I 4 metodi tipici della ricerca di marketing quantitativa sono: il sondaggio, il panel, strutturata. a. Il sondaggio: consiste individuale strutturata, significa che i margini di sono praticamente nulli. In questo tipo individuale molto diversa da quella tipica della ricerca qualitativa: infatti appunto ha di aggiungere le domande che ritiene necessarie per andare in dei vari temi, e conseguentemente, possibile che ad ogni intervistato vengano poste domande diverse. La costruzione del questionario Fasi della struttura di un questionario: 1) Specificazione degli obiettivi informativi 2) Scelta del metodo di somministrazione personale fornire spiegazioni, lo svantaggio di questa forma di somministrazione evidentemente il costo dovuto al compenso dei numerosi investitori coinvolti, e il tempo necessario per completare tutte le interviste. telefonica i vantaggi sono i tempi e i costi di realizzazione, gli svantaggi sono di sottoporre stimoli visuali postale i vantaggi stimoli visuali e costi, vantaggi e svantaggi equivalenti. via web vantaggi, costi e supporto visuale mentre gli svantaggi tasso di risposta 3) Formulazione del contenuto delle domande Adeguata scelta delle domande: Reale Efficacia per ottenere le informazioni desiderate Verbalizzazione 4) Scelta della struttura delle risposte La decisione primaria riguarda la chiusura o meno delle risposte, la domanda a risposta aperta permette di cogliere meglio le sfumature di risposta. La forma di domanda comune rimane quella a risposta chiusa. Inoltre ci possono essere domande a risposta dicotomica, domande a risposta multipla oppure di scale di misurazione. 5) Definizione delle domande impatto notevole e del processo di risposta da parte del rispondente. 6) Realizzazione di un pre test sempre opportuno effettuare un prima di iniziare la somministrazione diffusa ai soggetti di campionamento. Il panel Un metodo di campionamento, sondaggio a campione fisso: la raccolta dati avviene sempre sullo stesso campione di soggetti. Metodo di raccolta tipico della ricerca causale. principale degli esperimenti quindi quello di cogliere e misurare le relazioni fra diverse variabili, ovvero di esplicitare la di alcuni fattori di influenzare determinati aspetti della popolazione di riferimento. una ricerca condotta sotto condizioni controllate, decise dal ricercatore, con di valutare di tali condizioni sui risultati osservabili stesso. Negli esperimenti il campione viene chiamato gruppo sperimentale. strutturata Processo sistematico di registrazione dei comportamenti dei soggetti della ricerca, senza che il ricercatore comunichi con loro. Gode di diversi vantaggi rispetto al sondaggio, permette di misurare comportamenti reali fornire indicazioni su intenzioni o preferenze. Il limite principale risiede invece nel fatto che tali metodi registrano il comportamento senza fornire direttamente indicazioni sulle motivazioni del comportamento stesso. 16 Qualitative: interviste individuali, focus group, osservazione Ricerche di marketing Quantitative: Sondaggio, panel, esperimento, osservazione strutturata CAPITOLO 7 La definizione del Mercato insieme di attori che si relazionano per scambiarsi beni, servizi ed informazioni, delle che danno vita a queste relazioni e degli ulteriori attori che le influenzano Focus sui clienti e sulle organizzazioni che competono per ottenere le loro preferenze, e questa visione contribuisce a determinare il modo in cui le imprese e le istituzioni non profit definiscono i propri specifici mercati. La definizione dei confini del mercato soggettiva. La delimitazione dei confine di un mercato si basa su assunti di chi la effettua e dalle informazioni che ha a disposizione. Una maniera standard per definire un mercato quello di considerare le vendite delle categorie di prodotti. Si rischia di non tenere in considerazione le categorie che per i clienti forniscono benefici simili, e quindi avere una visione ristretta del mercato. Vi poi che si basa sui benefici, si rischia di avere una visione troppo ampia. In conclusione un mercato essere rappresentato come un sistema di ambiti di dimensioni differenti, strutturati in modo che agli estremi stiano la singola di prodotto e il bisogno ampiamente definito, e le altre possibili di aggregazione delle categorie di prodotto e delle categorie di benefici ricercati dai clienti. Ciclo di vita del mercato La di delimitare un mercato e misurarne con precisione la dimensioni dipende fortemente dal suo stadio di evoluzione. Con il concetto di ciclo di vita si rappresentano le diverse fasi della vita di un mercato sulla base di un indicatore temporale e di uno che mostra la dinamica (vendite o fatturato). a. Fase di nascita frutto di che riesce a soddisfare benefici precedentemente insoddisfatti o a far emergere e trasformare benefici impliciti in espliciti. Caratterizzata da vendite limitate, pochi concorrenti (a volte nessuno) e pochi clienti: quelli che hanno maggiore consapevolezza dei propri benefici insoddisfatti. Obiettivi sono educare i clienti e innescare la diffusione (ampliamento di domanda). b. Fase di espansione se si innesca la diffusione il mercato passa nella fase di espansione. Le vendite sono in aumento, nuovi clienti. Proposizioni di valore differenziate e quindi si attivano nuovi segmenti di domanda. favorire la diffusione. c. Fase di di conclude quando la maggior parte dei clienti potenziali diventa acquirente dei prodotti venduti nel mercato, quindi il mercato entra nella fase di che costituisce la prima fase di stabilizzazione delle vendite. Questa la fase lunga e vi si alternano fasi di riduzione delle vendite e fasi di espansione, in genere dovute al di mercato. questa fase durare per lunghissimi periodi, ai fini di decisioni utile considerare i in cui la fase di essere suddivisa, caratterizzati quindi da nuove fasi di espansione o temporanee riduzioni delle vendite. d. Fase di declino le vendite diminuiscono a tassi crescenti, fino a riportare il mercato al livello delle fasi introduttive e addirittura a scomparire. Nei mercati creativi ancora raro che si entri nella fase di declino, forniscono valore edonico, comunicativo ed etico che si riferiscono a benefici difficilmente esauribili. Il ciclo di vita del prodotto un modello utile per: Comprendere quale strategia privilegiare a seconda del momento del ciclo in cui ci si trova Compiere previsioni di prezzo e scelte di comunicazione e di distribuzione Interpretare i fenomeni di lungo periodo nel successo di iniziative culturali Festival, generi musicali, generi teatrali, cinematografici, correnti artistiche, gradimento di musei e gallerie, e via Prevedere la possibile diffusione dei supporti tecnici, al fine di compiere adeguate scelte di lancio sul mercato: Dvd vs cinema, mp3 vs cd, e via 17 Nel calcolare il potenziale si usano misure massime dei parametri, mentre per stimare la domanda di mercato futura si usano valori plausibili data la situazione di partenza e gli investimenti prevedibili da parte di tutte le imprese del settore. Beni e servizi durevoli Beni e servizi si intendono durevoli quando forniscono valore nel tempo, in diverse esperienze Nmaxt numero massimo di potenziali acquirenti (valutare di acquisto). Uusot di prodotto in uso al tempo t. Usostt la cui vita tecnica volge al termine e vengono sostituite t. Gap di potenziale Gap Pott Pot Mktt Dt Gap Pot Pot Mkt Mkt attuale Il gap di potenziale identifica (per ogni livello degli investimenti di mktg di tutte le imprese del mercato) la differenza fra la di prodotto venduta al tempo t e il potenziale di mercato (ossia la massima vendibile) PotMktt potenziale di mercato al tempo t Dt Domanda effettiva al tempo t Se il gap di potenziale identifica la differenza fra la di prodotto venduta al tempo t e il potenziale di mercato, al posto di Dt, si ha ovvero domanda iesima al tempo t. Il gap di potenziale essere ricondotto a quattro tipologie: a. Gap di non utilizzo deriva di un numero di potenziali utilizzatori che attualmente non utilizzano alcun prodotto di quelli venduti nel mercato. b. Gap di utilizzo connesso del prodotto con frequenza limitata ad alcune occasioni rispetto a quelle potenziali. c. Gap di uso leggero ridotta di prodotto impiegata nella singola occasione nel caso in cui sia frazionabile. d. Gap concorrenziale differenza tra mercato attuale totale e mercato ed costituito da quella parte di mercato soddisfatto dalle organizzazioni concorrenti attraverso i loro prodotti. Ognuna di queste forme di divario tra mercato potenziale ed effettivo dipendere dalla presenza d ulteriori tipologie di gap connesse alle diverse componenti della proposizione di valore delle organizzazioni che operano nel mercato. Gap di prodotto mancanza di prodotto idoneo a soddisfare le richieste dei clienti, essendo tutti i prodotti attuali ritenuti idonei a questo scopo dai clienti. Gap distributivo reperimento prodotto Gap di prezzo prezzi di tutti i prodotti sono troppo elevati Gap di comunicazione limitata informazione dei cliente sulle alternative La quota di mercato Quota di mercato (assoluta) ammontare delle vendite di o di in percentuale sulle vendite complessive del mercato 19 Vit vendute da impresa Vtott totale di prodotto venduta nel mercato attuale Oppure: QMi Qi vendute da impresa totale di prodotto venduta nel mercato Definire il mercato non banale, opportuno definirlo in termini di o valore per prodotto, canali di vendita, aree geografiche, segmenti di clienti, etc, e per un certo arco temporale. Quota di mercato (relativa) rapporto fra la quota di mercato e quella concorrenti di dimensioni maggiori QM relativai Qi vendute da impresa Qj vendute Se QM rel i 1, le vendite i vendite j. SE SE QM in volume QM in valore SE QM in volume QM in valore prezzi prodotti inferiori alla media del mercato prezzi prodotti superiori alla media del mercato it it it it Scomposizione quota di mercato La scomposizione della quota operata introducendo un ulteriore fattore denominato Acsi, corrispondente agli acquisti totali della categoria di prodotto effettuati dalla clientela servita QMi Acsi acquisti totali della categoria di prodotto effettuati dalla clientela (tale clientela essere costituita sia dai distributori sia dai clienti finali, a seconda del tipo di informazione che si intende ritrarre QMi Acsi indice di penetrazione La penetrazione (o Quota trattanti o Quota dei bisogni) esprime la percentuale delle vendite della marca in rapporto alle totali della categoria di prodotto acquistate dai clienti (distributori o consumatori finali). indice di copertura ponderata di copertura ponderata (in seguito semplicemente ponderata) espresso invece come rapporto fra gli acquisti totali del genere di prodotto effettuati dalla clientela servita e le vendite totali del genere di prodotto nel mercato di riferimento. di copertura ponderata esprime in sostanza il peso, in termini di consumi o di fatturato relativi al genere di prodotto, della clientela 20
Riassunto delle lezioni di marketing integrate con il libro - Riassunto - tutte le lezioni - a.a. 2015/2016
Corso: Marketing Nei Settori Creativi (30277)
Università: Università Commerciale Luigi Bocconi
Questa è un'anteprima
Accedi a tutti i documenti
Scarica senza limiti
Migliora i tuoi voti
